布局家裝賽道啟示錄| 有發(fā)展就有布局，有紅利也有風險
2021-10-22 17:03 來源：現代家電網 [ 收藏 ]
2020年我國家裝行業(yè)整體市場規(guī)模在3萬億左右。據不完全統(tǒng)計，今年家裝市場總規(guī)模有望接近5萬億，2025年將實現6萬億左右。相比家裝市場龐大的市場總規(guī)模，家電市場與其互相滲透也成必然。因為家裝家居家電的產品緊密粘性更容易形成一站式，加之家裝行業(yè)的毛利高于家電行業(yè)，也讓有著密切交集的幾個產業(yè)得以更緊密的合作。將目光轉向家裝行業(yè)的，不僅是家電行業(yè)的各品牌、各平臺，還包括各地產公司。這也就形成了整個家裝端口不斷多元和前移的現狀，因為行業(yè)的交織和品牌的滲透，整個家裝行業(yè)現在是塊“香餑餑”，也在本行業(yè)中呈現出多元化的發(fā)展格局。家裝產業(yè)鏈的延長，意味著更多與之相關的產品端口前移。除了傳統(tǒng)意義上的櫥柜、板材、衛(wèi)浴潔具、地板地磚、油漆涂料等等家裝初裝產品，家電產品的端口前移，最為顯著。過去，家電產品作為獨立性較強的插電即用成熟品類，與家裝的關系并不緊密。從2010年整體廚房、嵌入式家電的概念打出來，其實已經顯露出家電與家裝的融合之勢。可以看到，目前越來越多的家電品牌，尤其是幾大頭部品牌已經開始從產品設計的底層邏輯上，開始考慮家電與家裝和家居環(huán)境的協同一致，在風格上力求統(tǒng)一。在技術角度進行產品與整個家居各個節(jié)點的互聯互通，最明顯的是場景化和智能化的呈現。自2020年海爾發(fā)布號稱全球首個場景品牌三翼鳥以來，就開始積極切入家裝市場。目前，三翼鳥先后涉足家裝、建材、設計、物流，乃至家居家紡和服裝等行業(yè)，累計了超過兩萬的設計師群體和超過兩千個生態(tài)方，累計實現八千多萬名用戶。是目前家電行業(yè)場景化聲勢最大的品牌，而作為頭部企業(yè)，海爾有這個實力，也有這個責任。智能化方面，另一品牌巨頭美的的動作已經進入實質性階段。尤其在物聯網方面，美的全面物聯網已經成為集團最重要的戰(zhàn)略之一，將貫穿整個從制造到生產，再到落地、內容應用的各個環(huán)節(jié)。同時，美的強調的物聯網實際站在開源角度，在統(tǒng)一了操作系統(tǒng)之后，如果品牌開放自己的端口，屆時才是實現真正的互聯互通，與家裝保持同步，打造智慧物聯的家居環(huán)境。實際上，產品端的改變，除了能夠更好的與家裝保持同步之外，也反映了開源之后，品牌之間比拼的，將是產品和產品力本身，而非價格。對于行業(yè)良性競爭而言亦有好處。包括傳統(tǒng)的潔具馬桶行業(yè)，在產品層面也在與家裝和家電保持著同頻共振，在實際應用中一旦脫節(jié)，也無法完整的稱之整體家居。過去，傳統(tǒng)的抽水馬桶也是較為獨立的產品?，F在市面上比較受用戶青睞的無水箱馬桶，就需要與整個家裝環(huán)節(jié)和家居環(huán)境保持緊湊的節(jié)奏，因為無水馬桶對水壓有一定的要求，現在很多家電產品，例如全屋凈水、熱水器等產品會對壓力進行分流，如果不在裝修過程中精準確認銜接，也將影響整體使用效果。產品和家裝的互相影響越來越大，所以在產品技術、設計和生產端，未來將有更多改變。家電和家裝行業(yè)的深度融合依然通過多種形式實現，包括進駐的賣場、產品的陳列方式、地產市場的拓展，設計師、三工群體的借勢，等等，從設計、前裝到配送、安裝等完整鏈條的服務體系打造。在渠道方面，無論過去的號稱終端為王的家電連鎖賣場；還是線上動輒日活用戶上千萬、上億的平臺巨頭，也通過各種不同形式與家裝產業(yè)產生聯系和交集，躋身分食新渠道的紅利。今年4月29日，國美上線了打扮家APP和BIM智能裝修平臺，向家居家裝企業(yè)提供數字化解決方案，進一步推進其“家?生活”戰(zhàn)略，將業(yè)務版圖加速延伸至家電、家裝、家居、家服務、家金融等領域。打扮家成立于2015年，是一家虛擬現實家裝平臺，主要為產業(yè)鏈上下游提供數字化解決方案。2020年12月，國美零售控股集團收購了打扮家80%股份?！按虬缂摇笔?國美“家·生活”戰(zhàn)略的再度升級，通過收購為己用，沖擊家裝產業(yè)“3年5千億”的目標。作為傳統(tǒng)賣場轉型的另一個代表品牌，蘇寧易購以“家場景”為核心，鏈接全國合作商，打造“家電+10大生活場景”生態(tài)，整合生活的住、行、食、游、娛、銀、裝、購、健、訊10大場景，組建了區(qū)域“泛家聯盟”。試圖強化家電和家裝的聯動，推進售前、售中和售后的家居服務鏈路。今年，京東參股尚品宅配，持有尚品宅配8.8%的股份，成為尚品宅配的第二大股東。這也是繼京東在物流、商超和醫(yī)藥之后，再次通過資本方式進駐家居家裝產業(yè)的直接賽道，深度參與競逐。從合作角度來看，渠道貌似形成了更為多元的結構，但實際上，從銷售端來看，卻讓零售端口更為聚焦和集中。過去，家電、家居、家裝分屬不同渠道形態(tài)，整合之后，這幾個形態(tài)合二為一，試圖通過整合合作，放大家電和家裝的渠道價值。值得注意的是，家裝企業(yè)毛利要在20%以上才有理想的盈利空間。為了提升盈利空間，家裝公司對家電企業(yè)伸出的橄欖枝，采取了附和態(tài)度，共同開發(fā)市場。但除了家電企業(yè)，與家裝更為密切的，是地產品牌。一方面，吸引地產品牌涉足家裝市場的，無疑是萬億級別的市場體量。另一方面，現在房地產市場受調控影響，利潤空間也在逐漸萎縮。找到下一個紅利出口的理由，讓其無法拒絕的介入家裝市場。實際上，地產和家裝合作，早在2015年就已經有所布局。萬科“萬鏈”、碧桂園“橙家”，恒大、綠地、保利的地產巨頭也早已將擴展的枝干伸向家裝市場。與此同時，這種延伸很明顯具有雙向性，例如紅星美凱龍已經接連與萬科、世茂等房企達成合作同盟，提供一站式家裝服務，共同拓展客源，通過捆綁銷售提升交付溢價。紅星美凱龍與世貿集團的合作，是非常典型的家裝和家居同盟模式。結盟的，還有遠鵬地產和京東推出的“買房即送8萬元家裝大禮包”活動形式，家電產品全部由京東直接供貨，禮包內的建材、家電、家具可根據戶型進行定制化選擇。另外，常見的是自建家裝品牌平臺，實現線上與線下的整合，這也是目前地產品牌介入家裝行業(yè)的普遍模式，例如，碧桂園的“橙家”便是其中代表。2015年，碧桂園整合旗下負責裝修業(yè)務的雅駿公司，推出互聯網家裝品牌“橙家”，以線下直營家居體驗館的模式，開啟自己的家裝之旅。通過6年時間，橙家在全國30多個城市開設了50家直營線下家居體驗館。目前，碧桂園服務的拎包入住的業(yè)務范圍拓寬至家裝服務業(yè)務，利用社區(qū)資源優(yōu)勢——金融保險賦能家裝、增量精裝、毛坯、存量等業(yè)務模式迭代、渠道私域流量場景化，打造家裝需求全閉環(huán)服務鏈條。地產與家裝，是豐滿的現實還是一地雞毛，需要客觀看待。與碧桂園橙家同一時期涉足家裝領域的萬科，曾經聯手鏈家成立家裝公司“萬科鏈家”，進入家裝市場，重點在布局舊房裝修。同期，2015年萬科推出整裝定制服務“美好家”。2020年，萬科撤出萬鏈，由鏈家旗下品牌貝殼找房接盤其股權。實際上意味著萬科進軍家裝市場的折戟。這也意味著，家裝市場這塊蛋糕，是一個相當長的產業(yè)鏈，有著非常長的產業(yè)周期，并非交付便萬事大吉。這一點與家電行業(yè)重資產、重服務的屬性實際上更加契合?？v觀我國的實體產業(yè)，以家電為代表的制造業(yè)始終走在夯實基礎、包括產研和服務體系的最前端。開拓新的市場賽道，孵化更多的增長空間，比拼的不僅僅是規(guī)模、資金和資源，專業(yè)化和完善的后續(xù)跟進服務，更為重要，也更有持久發(fā)展。
網站編輯：白洋
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