應(yīng)該向西門(mén)子學(xué)習(xí)什么？借鑒西門(mén)子的三個(gè)關(guān)鍵詞

　　中國(guó)家電企業(yè)需要從西門(mén)子那里借鑒的第一個(gè)詞是“堅(jiān)持”。西門(mén)子家電的目標(biāo)是“成為中國(guó)家電業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌”。西門(mén)子對(duì)這個(gè)目標(biāo)的解釋是：“以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和品牌優(yōu)勢(shì)，充分地滿足消費(fèi)者的需要；以‘質(zhì)量第一、數(shù)量第二’的方針平衡規(guī)模和效益的關(guān)系，以堅(jiān)持規(guī)范有序的市場(chǎng)秩序，保障品牌對(duì)于客戶的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，建立客戶對(duì)品牌的絕對(duì)忠誠(chéng)，使客戶在合作過(guò)程中而感到愉悅。”

　　我們可以看出西門(mén)子不只是在賣(mài)產(chǎn)品，更加重要的是它的品牌價(jià)值和科技的領(lǐng)先。當(dāng)我們一談到西門(mén)子的時(shí)候，總是說(shuō)西門(mén)子的品牌拉力強(qiáng)大。一個(gè)擁有百年歷史的企業(yè)，一直堅(jiān)持統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念，由此帶給消費(fèi)者的認(rèn)知是一種歷史、沉淀、穩(wěn)重、執(zhí)著的感覺(jué)。這種統(tǒng)一的堅(jiān)持不僅僅在產(chǎn)品中體現(xiàn)，也體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)節(jié)中。中國(guó)家電競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，各種促銷、宣傳都是拉動(dòng)消費(fèi)的重要手段。家電行業(yè)中普遍采用的買(mǎi)贈(zèng)、打折、特價(jià)等各種促銷行為，與國(guó)內(nèi)家電以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和提升銷量為目的的促銷行為不同，西門(mén)子家電在這種促銷中更強(qiáng)調(diào)品牌形象地展示。這種促銷的目的也與西門(mén)子家電的目標(biāo)不謀而合。在賣(mài)場(chǎng)的活動(dòng)中，我們可以一眼看出西門(mén)子家電的促銷與其它品牌的不同之處：著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，符合品牌形象的主體創(chuàng)意力、整齊統(tǒng)一的POP系統(tǒng)、品牌關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈(zèng)品。西門(mén)子從不會(huì)為吸引消費(fèi)者眼球而刻意做活潑艷麗的活動(dòng)或者促銷。

　　品牌不等于名牌，不是一系列的成功策劃就可以鑄成，而是必須堅(jiān)持統(tǒng)一的策略。產(chǎn)品、技術(shù)、名稱、包裝、價(jià)格、銷售、歷史、聲譽(yù)、廣告促銷方式等各個(gè)方面都是品牌價(jià)值的組成，必須去關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)。即使是面臨一時(shí)的困難，也不應(yīng)該改弦易張，或是殺雞取卵。堅(jiān)持“決不為短期利益而出賣(mài)未來(lái)”的堅(jiān)定信念。中國(guó)企業(yè)在這方面表現(xiàn)相對(duì)就比較浮躁。我們經(jīng)常可以看到國(guó)內(nèi)企業(yè)不斷更換產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品風(fēng)格，企業(yè)理念也是一年一個(gè)樣。綜上所述我認(rèn)為對(duì)理念、風(fēng)格的堅(jiān)持應(yīng)該是我們最應(yīng)該向西門(mén)子借鑒的地方。

　　第二個(gè)需要國(guó)內(nèi)企業(yè)向西門(mén)子借鑒的詞就是“準(zhǔn)確”。西門(mén)子定位很準(zhǔn)確，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品定位很準(zhǔn)確。能讓自己的經(jīng)銷商很明確的告訴消費(fèi)者，他們的產(chǎn)品代表著什么，是品質(zhì)、是身份象征、是一種成功感覺(jué)、是一種生活方式，給用戶群體建立起了長(zhǎng)期的認(rèn)知和偏好。價(jià)格就是其定位最直接的表現(xiàn)。而價(jià)格則是影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最直接因素。西門(mén)子作為高端品牌準(zhǔn)確定位高價(jià)位，這個(gè)價(jià)格策略成功的維護(hù)了西門(mén)子家電的品牌定位。而國(guó)內(nèi)企業(yè)卻不斷使用價(jià)格的“雙刃劍”，降價(jià)有時(shí)可能會(huì)得到短期的市場(chǎng)占有率的上升，但最后則很可能造成品牌透支，直至品牌的死亡。這也是國(guó)內(nèi)家電業(yè)對(duì)品牌理解不夠、對(duì)消費(fèi)者需求理解不透的原因。

　　我們可以看到的一個(gè)現(xiàn)實(shí)例子，就是一直以西門(mén)子為對(duì)手的伊萊克斯在中國(guó)的發(fā)展。伊萊克斯是全球最大的廚房、清潔及戶外用途家電制造商，與西門(mén)子一樣擁有強(qiáng)大的實(shí)力背景和悠久歷史。1996年，伊萊克斯兼并長(zhǎng)沙中意電冰箱廠開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的正處于白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)格局基本形成，品牌集中度較高。伊來(lái)克斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解不夠，很快陷于虧損。到了1997年，伊萊克斯已經(jīng)陷入進(jìn)退兩難的局面，處在這個(gè)艱難境地，伊萊克斯實(shí)施人才本土化，聘請(qǐng)華人為中國(guó)區(qū)總裁，采取高額的終端返利、控制成本和低價(jià)策略等方法，僅6年時(shí)間就將伊萊克斯的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大到了30億元人民幣。但在這段時(shí)期，伊萊克斯中國(guó)公司為了盡快做大銷量，主攻低端市場(chǎng)，利用了伊萊克斯固有的品牌勢(shì)能，而不去構(gòu)建新的品牌勢(shì)能。雖然這些策略使伊萊克斯以較快的速度打開(kāi)了中國(guó)的市場(chǎng)，增大了市場(chǎng)占有份額，但也帶來(lái)了一些“副作用”，與其它歐美品牌相比，伊萊克斯已經(jīng)被中國(guó)消費(fèi)者看作是一個(gè)中低端定位的品牌。2003年伊萊克斯希望把品牌在中國(guó)的定位重新回歸到高端。伊萊克斯在宣傳方面投入大量資金在中央電視做廣告，在價(jià)格方面盡量參照西門(mén)子的產(chǎn)品來(lái)定價(jià)。但是品牌的建設(shè)需要時(shí)間的積累，品牌定位的轉(zhuǎn)變需要更多的時(shí)間。由于伊萊克斯長(zhǎng)久以來(lái)的低端形象已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成，想要短時(shí)間改變，難度很大。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的掙扎，伊萊克斯也意識(shí)到了高端定位的尷尬，而且不再舍得在中國(guó)市場(chǎng)上以一定時(shí)期的虧損來(lái)維持高端品牌形象，試圖走一條既要市場(chǎng)份額，又可不放棄高檔形象的“兩全之路”。但“兩全”則意味著“都不全”，定位的高不成、低不就。從伊萊克斯的歷史可以看出伊萊克斯進(jìn)入中國(guó)的前后十年中，始終沒(méi)有形成一個(gè)明確的堅(jiān)持的理念，而且不斷的改弦易張。這與西門(mén)子經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)4年的等待和近5000萬(wàn)元的無(wú)情虧損，但依然背著它的高端的準(zhǔn)確定位是截然不同的，而市場(chǎng)的回報(bào)也是截然不同的。

　　第三詞就是我們經(jīng)常提到的“合作”。這個(gè)“合作”在西門(mén)子家電中，包括品牌的合作、廠家之間的合作、廠商合作。

　　品牌合作：與品牌定位相當(dāng)、目標(biāo)消費(fèi)群類似的品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷，西門(mén)子家電在這方面為中國(guó)家電業(yè)率先樹(shù)立了成功的典范。西門(mén)子家電全國(guó)與可口可樂(lè)、寶馬、奔馳等國(guó)際知名品牌進(jìn)行多次聯(lián)合展示，并且創(chuàng)造出了“西門(mén)子冰箱與4℃的可樂(lè)”、“開(kāi)寶馬、坐奔馳、家用電器西門(mén)子”等概念，對(duì)于豐富品牌形象，提高品牌相關(guān)聯(lián)想都有巨大的作用。這樣的宣傳很快把西門(mén)子的家用電器提升到高端消費(fèi)者的階層。以品牌合作，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。

　　廠廠合作：西門(mén)子進(jìn)入中國(guó)后，以與國(guó)內(nèi)廠家合作開(kāi)始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。同時(shí)延續(xù)了西門(mén)子對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的投入，就算在生產(chǎn)方面采用ODM，也按照自己的設(shè)計(jì)，以及對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)材料的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)找廠家代工生產(chǎn)。

　　廠商合作：西門(mén)子強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商成為長(zhǎng)期合作的伙伴，西門(mén)子以對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)待經(jīng)銷商。與西門(mén)子的合作中，經(jīng)銷商的個(gè)性需求得到尊重、承諾也能及時(shí)兌現(xiàn)。西門(mén)子家電以誠(chéng)信與經(jīng)銷商建立了牢固的合作關(guān)系。

　　當(dāng)然，我也并非認(rèn)為西門(mén)子沒(méi)有弱點(diǎn)，從我的角度看，我就認(rèn)為外資企業(yè)也需要不斷向國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　第一、產(chǎn)品不能完全滿足中國(guó)消費(fèi)者的差異化需求，對(duì)款式的設(shè)計(jì)偏弱，設(shè)計(jì)采用歐洲的標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)不太適合中國(guó)的消費(fèi)者。如西門(mén)子第一代吸油煙機(jī)在1995年就進(jìn)入了中國(guó)，但使用的歐洲濾油煙的濾網(wǎng)，而中國(guó)油煙比較粗，歐洲的濾網(wǎng)就無(wú)法過(guò)濾。不過(guò)西門(mén)子也在不斷轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品方面，西門(mén)子把西方比較好的技術(shù)引進(jìn)中國(guó)，但是也保留了一些歐洲產(chǎn)品的特點(diǎn)。這既是他的強(qiáng)項(xiàng)，一些消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的高度認(rèn)同；也是他的弱項(xiàng)。由于西門(mén)子過(guò)于強(qiáng)調(diào)其歐洲外觀與歐洲風(fēng)格，歐洲產(chǎn)品外觀比較方正比較大，適合住宅空間大的消費(fèi)者，而對(duì)于居住空間小的消費(fèi)者就不太合適。所以在這個(gè)方面日本或者韓國(guó)的產(chǎn)品針對(duì)居住空間小的消費(fèi)者這方面比較有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品顏色活潑、外觀靈巧、線條流暢。

　　第二，市場(chǎng)運(yùn)作管理非常規(guī)范是其優(yōu)點(diǎn)，但也導(dǎo)致其不靈活性，市場(chǎng)反應(yīng)不快。應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化需要層層審批，這使外資企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)滯后。

　　第三，外企過(guò)于關(guān)注品牌技術(shù)的營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)企業(yè)比較關(guān)注情感營(yíng)銷。在情感營(yíng)銷方面，西門(mén)子就表現(xiàn)得弱一些。

　　第四，由于強(qiáng)調(diào)風(fēng)格一致，使其設(shè)計(jì)單一、產(chǎn)品單調(diào)，產(chǎn)品類型也較少，新品更新速度也比較慢。往往是國(guó)內(nèi)企業(yè)出了新品以后，外資企業(yè)才開(kāi)始推出。西門(mén)子單品的品牌貢獻(xiàn)率較高，就是這個(gè)原因造成的，集中是其優(yōu)點(diǎn)，能節(jié)約庫(kù)存、節(jié)約樣機(jī)等方面的投入，但是也由于其過(guò)于集中顯得比較單一。

　　第五，人才本土化沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)。這是外企的通病，國(guó)外的市場(chǎng)發(fā)展是比較規(guī)范的，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育差異化很大。采用對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不了解的空降人才，很難把握中國(guó)市場(chǎng)的脈搏，即使最終成功，也讓很多企業(yè)付出慘重代價(jià)，交納巨額學(xué)費(fèi)，錯(cuò)失很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　?。ㄘ?zé)編 朱禹韜）