北京壁掛爐置換市場(chǎng)的猜想

從九十年代壁掛爐這個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入北京普通家庭以來(lái)，北京的壁掛爐市場(chǎng)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。

2000~2008年壁掛爐在北京乃至全國(guó)都處于起步階段。

二十一世紀(jì)初，北京誕生了第一個(gè)自采暖的地產(chǎn)項(xiàng)目，壁掛爐也是剛剛進(jìn)入北京。但是因?yàn)榛佚堄^社區(qū)的體量巨大，有超過(guò)20萬(wàn)戶，使得壁掛爐在北京市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)起步巔峰的狀態(tài)。

依瑪在中國(guó)的壁掛爐市場(chǎng)有著特殊的地位。因?yàn)閰⑴c了回龍觀、三環(huán)新城等大型地產(chǎn)項(xiàng)目，使得北京成為依瑪最大的單體市場(chǎng)，依瑪也是北京壁掛爐保有量中占比最高的品牌。

1995年，韓國(guó)企業(yè)慶東落地北京順義，成為第一家在中國(guó)設(shè)廠的壁掛爐企業(yè)，并直接參與了回龍觀社區(qū)自采暖項(xiàng)目，成為回龍觀社區(qū)裝機(jī)量第二的品牌。

可以說(shuō)，參與中國(guó)最大自采暖社區(qū)的建設(shè)，讓依瑪和慶東進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就名利雙收。這不但是壁掛爐在北京的巔峰時(shí)刻，也是依瑪和慶東兩個(gè)品牌的高光時(shí)刻。盡管回龍觀當(dāng)時(shí)也有菲斯曼和阿里斯頓等品牌中標(biāo)，但是在體量上跟依瑪和慶東完全不在一個(gè)量級(jí)上。尤其是依瑪，這一時(shí)期依瑪在很多大的自采暖項(xiàng)目上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，北京的表現(xiàn)奠定了依瑪品牌在中國(guó)的地位，也為后期依瑪在中國(guó)設(shè)廠做了鋪墊。

2008~2018年，中國(guó)地產(chǎn)的黃金10年，北京的壁掛爐市場(chǎng)開啟了增長(zhǎng)的雙通道。

一方面是回龍觀、三環(huán)新城等超大型社區(qū)安裝后的零售置換，依瑪、慶東等品牌守著置換，每年就有不小的規(guī)模。另一方面地產(chǎn)的黃金十年為壁掛爐帶來(lái)更多工程項(xiàng)目。北京五環(huán)周邊以及昌平、房山、順義等郊區(qū)的項(xiàng)目，自采暖的占比較高。尤其是低密度的社區(qū)，集中供暖的投入大，開發(fā)商大部分采用分戶供暖的方式。

這十年間，是北京的壁掛爐工程項(xiàng)目和零售市場(chǎng)的黃金十年，以威能、博世為代表的歐系壁掛爐品牌在北京市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，爭(zhēng)奪中高端項(xiàng)目及零售市場(chǎng)。

這十年間，北京很多幾千戶上萬(wàn)戶的大型自采暖項(xiàng)目，被依瑪、菲斯曼、博途等品牌收入囊中。尤其是依瑪，千戶以上的大項(xiàng)目，依瑪在一段時(shí)間內(nèi)幾乎“沒有”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2018年——至今，一方面北京樓市急速降溫，新建項(xiàng)目的數(shù)量在減少；另一方面政府的煤改清潔能源大干快上了五年。

2015年，北京政府出臺(tái)了最嚴(yán)格的環(huán)保政策，使得北京壁掛爐市場(chǎng)的走勢(shì)呈現(xiàn)出兩個(gè)特征，一類節(jié)能壁掛爐的強(qiáng)推，在節(jié)能環(huán)保等政策的推動(dòng)下，北京的工程市場(chǎng)只允許一級(jí)能效的壁掛爐參與招標(biāo)。二是低價(jià)的壁掛爐在煤改氣中，走進(jìn)從來(lái)沒聽說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品的北京農(nóng)村家庭。

2016年就拉開帷幕的煤改氣讓原本在北京市場(chǎng)占不到優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)壁掛爐品牌熱鬧了一番。萬(wàn)和、小松鼠、海爾等國(guó)產(chǎn)品牌以及一些投機(jī)品牌拿到了絕大部分煤改氣的標(biāo)的。

經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，粗略統(tǒng)計(jì)，目前北京市場(chǎng)壁掛爐的保有量在120~140萬(wàn)臺(tái)之間。依瑪在北京的保有量接近40萬(wàn)臺(tái)，是北京市場(chǎng)占比最大的品牌。其余的市場(chǎng)被威能、博世、慶東、菲斯曼、阿里斯頓等品牌瓜分。

服務(wù)是置換市場(chǎng)的最強(qiáng)狙擊手

數(shù)據(jù)顯示，目前北京市場(chǎng)，使用年限在8年以上的壁掛爐在80萬(wàn)臺(tái)左右。每年北京壁掛爐的置換市場(chǎng)約在10萬(wàn)臺(tái)之內(nèi)。

2015年開始的煤改清潔能源，在2017年進(jìn)入高潮。華北五省一市的煤改氣直接促使中國(guó)燃?xì)獗趻鞝t年銷售規(guī)模在一年之內(nèi)從150萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至550萬(wàn)臺(tái)。而2017~2019年，三年內(nèi)，僅在京津冀就實(shí)現(xiàn)了800萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)總量。

所有壁掛爐品牌都不想放棄、也不能放棄北京的置換市場(chǎng)。

面對(duì)龐大的存量市場(chǎng)，為了增加產(chǎn)品的曝光率，讓產(chǎn)品和服務(wù)與用戶的距離更近，從而提高零售量，某品牌制定了網(wǎng)格化的渠道開發(fā)策略。專業(yè)人士認(rèn)為，網(wǎng)格化的渠道策略是正確的，是必須做的，是大家的共識(shí)，但需要品牌持續(xù)投入，并注意具體的方式。三兩年不一定見效；投入時(shí)間長(zhǎng)了，品牌商能否堅(jiān)持？否則就是功虧一簣。

某壁掛爐品牌北京囤貨商介紹，近兩年該公司的銷售量都在8000臺(tái)以上，而且都是供給零售市場(chǎng)的，幾乎沒有工程項(xiàng)目。該公司老板認(rèn)為，北京的置換市場(chǎng)規(guī)模不小，獲取置換市場(chǎng)最強(qiáng)的手段就是服務(wù)。把服務(wù)做好，自然就拿到了置換市場(chǎng)。

北京的壁掛爐市場(chǎng)的資深人士杜總認(rèn)為，壁掛爐不是家電，也不是普通的安裝產(chǎn)品，必須是依靠廠商合力才能做好市場(chǎng)。廠家要有好的產(chǎn)品，好的品牌，代理商要有強(qiáng)大的資源去開拓渠道網(wǎng)絡(luò)，做好服務(wù)，建好團(tuán)隊(duì)。廠和商任何一方弱，都不可能做好市場(chǎng)。杜總介紹，2020年盡管面臨疫情的調(diào)整，他的公司業(yè)績(jī)做到了同比持平的水平。其中，社區(qū)的專賣店成為出貨增長(zhǎng)最快的渠道。

現(xiàn)在，除了代理商在加強(qiáng)服務(wù)爭(zhēng)奪置換市場(chǎng)以外，一些專業(yè)的維修服務(wù)人員也在以個(gè)人的身份參與置換市場(chǎng)。這些維修人員大多數(shù)是在圈內(nèi)有一定的人脈，手里至少能夠拿到四五個(gè)品牌的產(chǎn)品，內(nèi)外資都有。因?yàn)榕c消費(fèi)者零距離接觸，又自帶信任度，因此，服務(wù)人員推薦的品牌，用戶大多會(huì)購(gòu)買。而其中，依瑪仍舊是先天優(yōu)勢(shì)最明顯的。因?yàn)橐垃數(shù)谋Ｓ辛看?，服?wù)人員數(shù)量自然就多，他們?cè)谙蛴脩敉扑]的時(shí)候，一般也是最先推薦依瑪。只有在用戶確實(shí)因?yàn)橹暗捏w驗(yàn)不好，要求必須更換其他的品牌，服務(wù)人員才會(huì)推薦其他的品牌。

有專業(yè)人士預(yù)計(jì)，2022年，將是北京壁掛爐置換的高峰期。主要是2016年煤改氣安裝的那批產(chǎn)品將進(jìn)入置換期。中標(biāo)品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)除為了自己用戶能夠再次置換自己的產(chǎn)品，另外還在努力爭(zhēng)奪那些投機(jī)品牌的置換用戶。

當(dāng)然，也有人認(rèn)為，雖然北京的農(nóng)村通過(guò)煤改氣裝了很多的壁掛爐，但是目前的開機(jī)率并不高。開機(jī)率低的原因是多方面的，有的農(nóng)民原本已經(jīng)從農(nóng)村搬出來(lái)，壁掛爐安裝之后就沒有使用過(guò)，但是因?yàn)檎蟊仨?00%安裝，這些農(nóng)戶的壁掛爐就是只安裝未使用。其次，很多老人認(rèn)為費(fèi)用高，舍不得開壁掛爐，甚至壞了也不更換。還有一部分農(nóng)戶會(huì)要求政府給予置換補(bǔ)貼，既然初裝的時(shí)候政府都給了補(bǔ)貼，那么置換也應(yīng)該有補(bǔ)貼。

總之，大家都在期待著后煤改氣市場(chǎng)，看到這塊蛋糕，但是能不能吃到自己嘴里，要靠真本事。

煤改氣市場(chǎng)的AB面

都知道煤改氣是政府工程，且不允許國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)標(biāo)。因此，北方五省一市煤改氣確實(shí)成為國(guó)產(chǎn)品牌及國(guó)產(chǎn)外資壁掛爐的盛宴。

據(jù)透露，大規(guī)模的煤改氣工程中標(biāo)的主要是兩種，一種是靠人脈，另一種就是燃?xì)夤緮y自有品牌搶單。

在普通的招標(biāo)中，都是國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)大品牌，萬(wàn)和、萬(wàn)家樂、海爾、小松鼠等，產(chǎn)品、價(jià)格、性能都差異不大，能否中標(biāo)，主要看投標(biāo)公司的人脈資源。

除了專業(yè)品牌以外，煤改氣市場(chǎng)中，更有背景的競(jìng)爭(zhēng)者是燃?xì)夤?。手握供氣的大?quán)，一旦出手開發(fā)商就必須簽單。據(jù)透露，近年來(lái)，幾家主要的燃?xì)夤径荚趨⑴c末端設(shè)備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是中低端的自采暖小區(qū)，燃?xì)夤径际侵苯优c開發(fā)商對(duì)接，為開發(fā)商“提供”燃?xì)夤镜馁N牌壁掛爐，作為項(xiàng)目燃?xì)忾_通的“鑰匙”。

同樣，燃?xì)夤疽矃⑴c了煤改氣工程。因?yàn)樗麄兊某杀靖?，又有深厚的背景，同樣拿下了一些訂單。只是令燃?xì)夤疽馔獾氖?，煤改氣的施工沒有普通住宅樓那樣集中、簡(jiǎn)單。

可以說(shuō)，煤改氣項(xiàng)目前期的中標(biāo)只是開始，后期的施工和結(jié)算才是最難的。一方面政府在工程進(jìn)度上有嚴(yán)格的要求，另一方面，農(nóng)村的人文和居住環(huán)境對(duì)施工進(jìn)度有很大的影響，這是所有投標(biāo)企業(yè)之前都無(wú)法想象的。有的農(nóng)戶搬到城里，只是戶口還在農(nóng)村，但在煤改氣執(zhí)行中，要求即使房子無(wú)人居住也必須按照戶口數(shù)量安裝壁掛爐。這部分的安裝要預(yù)先與戶主多次溝通約時(shí)間，勘察環(huán)境，改造，調(diào)試，拍攝記錄等等，所有的流程下來(lái)，非常耗時(shí)。

而能做到這種服務(wù)的，一般就是與C端消費(fèi)者接觸最多的家電品牌。例如，煤改清潔能源招標(biāo)中，萬(wàn)和，美的，格力，海爾等家電品牌本身服務(wù)意識(shí)就很強(qiáng)，加之有工期和結(jié)算等考核，末端的施工服務(wù)人員都會(huì)夜以繼日的工作。而做慣了大項(xiàng)目的燃?xì)夤咀鲛r(nóng)村的施工顯然是非常吃力的。

隨著煤改清潔能源漸入尾聲，無(wú)論是熱泵還是壁掛爐，品牌都看到了未來(lái)的服務(wù)和置換市場(chǎng)，紛紛在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立品牌的服務(wù)中心。海爾，格力、美的等家電品牌的星級(jí)服務(wù)中心最為醒目。顯然，在品牌知名度和售后服務(wù)方面，家電行業(yè)是領(lǐng)先于其他品類的。

幾年下來(lái)，政府推動(dòng)清潔能源取得了巨大的成效。所有壁掛爐的廠家對(duì)于政府煤改清潔能源的做法都是持肯定的態(tài)度，這一舉措除了改善生態(tài)環(huán)境以外，也是造福百姓的好事情，極大的提高了農(nóng)民的生活品質(zhì)。這就是煤改工程的A面。

只不過(guò)，煤改工程是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，在執(zhí)行過(guò)程中，煤改氣的推進(jìn)速度過(guò)快，暴露出諸多的弊端。而為這些弊端買單的，就是中標(biāo)的品牌商以及老百姓。

因此，后煤改氣市場(chǎng)的置換需求，能否爆發(fā)，能有多大程度的爆發(fā)，沒有一個(gè)答案。

壁掛爐的新增需求穩(wěn)定

除了穩(wěn)定的置換需求以外，未來(lái)，北京壁掛爐的新增需求也會(huì)比較穩(wěn)定。

某外資品牌的京津冀負(fù)責(zé)人告訴記者，從主客觀分析，北京的普通住宅對(duì)于壁掛爐的需求還是會(huì)穩(wěn)步提高的。

從客觀條件分析，北京主城區(qū)內(nèi)新的項(xiàng)目已經(jīng)不多，五環(huán)以外的新項(xiàng)目，自采暖的占比很可能會(huì)提高。只不過(guò)，這些項(xiàng)目不會(huì)像回龍觀、三環(huán)新城這樣的大項(xiàng)目。

從主觀上看，做自采暖項(xiàng)目，除了前期的投入較小以外，后期的管理難度也降低了很多。例如，取暖費(fèi)拖欠問(wèn)題是幾乎所有社區(qū)都存在的問(wèn)題。因此，從管理的角度，自采暖會(huì)越來(lái)越多。

某外資壁掛爐品牌北京代理商介紹，北京還有一些早期建造的采用集中供暖或者熱泵供暖的別墅區(qū)，由于供熱效果不好，后來(lái)改成了壁掛爐供暖。這些改造大多采用了進(jìn)口品牌的高端產(chǎn)品。因此，外資品牌在零售市場(chǎng)長(zhǎng)期是看好的。

有人預(yù)測(cè)，2022年~2025年，將是北京壁掛爐市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，尤其是外資品牌，一定要把握好這個(gè)轉(zhuǎn)型期。

首先，目前，壁掛爐毛利空間仍然比較大，無(wú)論是線上還是線下，這都給品牌和代理商預(yù)留了操作空間，對(duì)外資品牌更是利好。

其次，國(guó)產(chǎn)品牌是本輪煤改氣的最大受益者。接下來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌也會(huì)緊盯置換市場(chǎng)。隨著國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提升，無(wú)論從價(jià)格還是營(yíng)銷的靈活度看，國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)更大。

盡管未來(lái)北京的項(xiàng)目會(huì)越來(lái)越少，但北京市場(chǎng)對(duì)壁掛爐需求在規(guī)模和多元化上，對(duì)主流壁掛爐品牌都是巨大的吸引，使得這些品牌不得不重視重兵部署在北京。