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法羅力 重裝啟動中國廚電市場

2016-06-22 15:01 來源:《現(xiàn)代家電》 作者:吳維榮 [ 收藏 ]

1955年,法羅力公司在意大利的圣·寶尼法喬成立。接下來的幾十年時間,在西班牙、法國、德國、土耳其、荷蘭、波蘭等地投資建廠并進(jìn)行品牌收購。與國外市場發(fā)展軌跡相同,法羅力進(jìn)入中國市場同樣伴隨著品牌并購的步伐,2001年,在青島投資建廠,收購比力奇品牌,正式進(jìn)入中國,并陸續(xù)開始在中國和越南建立生產(chǎn)試驗(yàn)基地,隨著廣東鶴山亞洲最大實(shí)驗(yàn)室的建立和4條進(jìn)口全新壁掛爐生產(chǎn)線的完工,法羅力在家用熱水設(shè)備、家用采暖設(shè)備、商用、工業(yè)鍋爐的產(chǎn)品格局在中國得以進(jìn)一步完善。

在國內(nèi)的外資品牌中,很少有品牌將渠道在三四級市場發(fā)展的如此深入和繁茂。2010年前后,各大外資品牌看到中國下級市場的潛力空間,紛紛將渠道橄欖枝向下探試,但均因市場的復(fù)雜性和品牌契合度不高而進(jìn)展緩慢。

2010年,法羅力初步完成在下級市場的渠道布局,并開始改革直營加代理的運(yùn)營模式,逐漸縮減直營市場,加大向代理商群和代理范圍的傾斜,在渠道的廣度和深度上,更進(jìn)一步。

完善的渠道結(jié)構(gòu)成為今天法羅力擴(kuò)充產(chǎn)品線,迅速將產(chǎn)品推向終端市場的基礎(chǔ)元素。早在兩年前,法羅力開始蘊(yùn)育新的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,并將目光鎖定在中國的廚電市場,其中以煙灶消產(chǎn)品為先。

破單品之局

為IMAX綠色廚房定義

法羅力熱水器在中國市場的發(fā)展,因其品牌背景和渠道結(jié)構(gòu),在外資品牌中比較少見。通過11年的運(yùn)營,雖然已形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌認(rèn)知,但產(chǎn)品拉力一直局限在單品熱水器,謀求規(guī)模化發(fā)展,向相關(guān)品類延伸是一個方向。

2015年的家電市場,呈現(xiàn)出大家電集體遇冷,廚衛(wèi)家電逆勢增長,據(jù)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),2015年中國廚衛(wèi)電器市場規(guī)模達(dá)到1491億,同比遞增接近10%,同時專業(yè)機(jī)構(gòu)也給出預(yù)測,預(yù)計(jì)2016年廚衛(wèi)電器的整體規(guī)模將突破1676億,同比遞增11%。

伴隨中國廚電業(yè)的高速增長,品牌也呈現(xiàn)眾多但品質(zhì)參差不齊的局面。2015年,國家實(shí)施油煙機(jī)能效新國標(biāo),2016年4月份開始,燃?xì)饩吣苄聡鴺?biāo)也正式實(shí)施,低能效的產(chǎn)品將逐步被市場淘汰,同時,一級能效產(chǎn)品正在成為“綠色廚房”的標(biāo)志。同時,能效新標(biāo)準(zhǔn)將推動廚電產(chǎn)業(yè)向高端化轉(zhuǎn)型,提高市場準(zhǔn)入門檻,作坊式企業(yè)的生存空間將越來越小。

法羅力進(jìn)軍廚房電器行業(yè),新起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn),將歐洲領(lǐng)先的IMAX廚房概念引入中國,上市產(chǎn)品全部達(dá)到一級能效,將意式廚房的精美工藝以及蘭博基尼的尖端熱能科技運(yùn)用于廚衛(wèi)產(chǎn)品。不久前,法羅力集團(tuán)組織召開了“中國綠色廚房高峰論壇”,并借此呼吁行業(yè)各企業(yè)在進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售廚衛(wèi)家電的過程中引入“綠色廚衛(wèi)家電”概念,在注重消費(fèi)者使用體驗(yàn)的同時支持國家節(jié)能減排的綠色發(fā)展理念。以此為契機(jī),法羅力順勢推出煙灶消廚電套餐,以綠色廚房和IMAX概念全力挺進(jìn)中國廚電市場。

深入市場調(diào)研

為解決用戶痛點(diǎn)而來

在推出新品之前,法羅力展開了詳盡的市場調(diào)研。

基本上,用戶購買煙灶產(chǎn)品需要經(jīng)過三步的決策過程。

首先進(jìn)行品牌口碑比較。互聯(lián)網(wǎng)時代,口碑的信息獲取渠道更為多元,但綜合來看,用戶很容易受差評影響,左右其選擇。

其次,體驗(yàn)品牌。包括對導(dǎo)購的熱情程度、專業(yè)性以及產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性、性能進(jìn)行體驗(yàn)做出二次選擇。

最后,根據(jù)產(chǎn)品的促銷情況、性價比以及家裝風(fēng)格做出最終決定。可以說,目前中國消費(fèi)市場已經(jīng)全面進(jìn)入口碑為王的時代。

具體到廚電品類,油煙機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量是線上用戶吐槽最多的,占比達(dá)到了40%。這必然會影響低質(zhì)、低價的線上油煙機(jī)產(chǎn)品銷售。其次,產(chǎn)品安裝也是備受線上用戶詬病之一。作為半成品,油煙機(jī)需要專業(yè)人員進(jìn)行安裝。另外,物流配送也是一個較突出的問題,油煙機(jī)是大廚電品類,配送速度會直接影響用戶體驗(yàn)。

燃?xì)庠罹€上用戶差評聚焦在產(chǎn)品功能,這是線上用戶對燃?xì)庠畋г棺疃嗟牟埸c(diǎn)。此次推出的IMAX燃?xì)庠?,主打“豈止大火力”,即“大火猛、小火穩(wěn)?!碑a(chǎn)品研發(fā)理念來自于著名跑車蘭博基尼。2002年,法羅力收購意大利蘭博基尼集團(tuán)熱能產(chǎn)品事業(yè)部。2016年推出跑車猛火燃?xì)庠?,將蘭博基尼動力運(yùn)用于燃?xì)庠罹?,燃燒效率高達(dá)5.1KW,爆炒迅猛;獨(dú)有的精控風(fēng)門,可隨心調(diào)控火力。

對于消毒柜產(chǎn)品,線上用戶更在意產(chǎn)品質(zhì)量,絕大多數(shù)差評都在吐槽產(chǎn)品質(zhì)量,占比達(dá)到了40%以上。除了質(zhì)量,消毒柜的外觀和造型的關(guān)注度占比也非常高,對產(chǎn)品外形差評占比達(dá)到31%。此外,油煙機(jī)的排煙效果、不易清理、噪音大,燃?xì)庠畹幕鹆Α㈠伒兹菀谉?、不易清理,消毒柜有氣味等痛點(diǎn)讓廚電產(chǎn)品用戶痛斥不已??梢哉f,產(chǎn)品質(zhì)量問題和使用體驗(yàn)是廚電產(chǎn)品的共性問題,用戶的痛點(diǎn)恰恰是產(chǎn)品的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)。

全線一級能效

以高于國標(biāo)要求自己

2016年,煙灶產(chǎn)品國家新標(biāo)準(zhǔn)全面開始實(shí)施,提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻,也意味著用戶體驗(yàn)的升級。例如,全壓效率、待機(jī)功率、關(guān)機(jī)功率、常態(tài)氣味降低度是劃分吸油煙機(jī)能效等級的四大標(biāo)準(zhǔn),一級能效要求最高,此外,油脂分離度作為全新的性能指標(biāo),被增補(bǔ)到標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)。此次推出的三大系列煙機(jī)新品,帷幕磁吸、云幕攏煙、360°環(huán)吸歐洲經(jīng)典同時符合并高出國標(biāo)要求,解決用戶產(chǎn)品使用中的質(zhì)量和體驗(yàn)痛點(diǎn)。以帷幕煙機(jī)為例,顧名思義,此款產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感和功能定位來自于意大利著名的歌劇劇場帷幕造型,通過帷幕磁吸化被動吸煙為主動吸煙,配合20m3/min的強(qiáng)大吸力和獨(dú)特的分區(qū)控壓技術(shù),將油煙從左、右、后三面如磁鐵般的強(qiáng)力排出,拒絕油煙碰觸臉部。將品牌背景、產(chǎn)品亮點(diǎn)和用戶體驗(yàn)進(jìn)行三位一體的融合,同時體現(xiàn)中西文化的融合。

對于燃?xì)庠罹?,新國?biāo)將60%的熱效率作為一道分水嶺,以大氣式灶為參考物,臺式機(jī)的熱效率最高,其次是嵌入式,集成灶略之。法羅力灶具的熱效率達(dá)到63%,已經(jīng)高出國標(biāo)。臻藍(lán)猛火系列灶具以法羅力收購蘭博基尼熱能事業(yè)部為突破點(diǎn),結(jié)合獨(dú)創(chuàng)的渦輪增壓回旋進(jìn)風(fēng)設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)“大火猛,小火穩(wěn)”。

同期推出的5D凈化系列消毒柜力克消毒柜氣味重的痛點(diǎn),多重殺菌,長效凈化,提升了體驗(yàn)度以迎合消費(fèi)需求。

如果說產(chǎn)品品質(zhì)是為解決用戶痛點(diǎn)而來,那對于售后服務(wù)要求更高的安裝類電器,則需要通過品牌承諾增加用戶粘性。一般來講,廚電產(chǎn)品的售后有兩個重要的概念,分別是保修和包修。保修需要收取費(fèi)用,而包修則完全免費(fèi)。我們承諾5年包修,出于對自我品質(zhì)的自信,也體現(xiàn)進(jìn)軍中國廚電市場的決心“敢于與一流品牌比肩”。法羅力是繼方太后第二個敢于承諾5年包修的家電企業(yè)。

除了品質(zhì)保障,產(chǎn)品和品牌形象將在終端進(jìn)行全面升級。

隨著廚電新品的推出,終端也將啟動專賣體驗(yàn)店的建設(shè)進(jìn)程。與廣東FOUR-A廣告公司火之鳥的合作,將品牌、產(chǎn)品、場景進(jìn)行充分調(diào)配,代表意大利紅白綠三原色被廣泛應(yīng)用與終端體驗(yàn)店,通過細(xì)節(jié)的雕琢進(jìn)行品牌打造,通過產(chǎn)品組合和情景體驗(yàn)的融合實(shí)現(xiàn)移步換景,而產(chǎn)品線的延長和豐富也為代理商群體帶來更多的市場機(jī)會。相信不久,法羅力將在全國區(qū)域以新形象亮相,加速在中國廚電市場的產(chǎn)業(yè)布局。  

網(wǎng)站編輯:白洋
現(xiàn)代家電官方微信

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