雙十一與117 當(dāng)電商造節(jié)撞上品牌造節(jié)

　　今天是2015年11月11日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)促銷狂歡活動(dòng)。天貓雙十一狂歡節(jié)落下帷幕，截止12日零時(shí)，總交易額為912.17億元，交易記錄又一次被打破。

　　11月7日，美的集團(tuán)在全國(guó)200多個(gè)場(chǎng)館組織了一場(chǎng)大型促銷活動(dòng)：美的品牌日內(nèi)購(gòu)會(huì)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)銷售超過(guò)50億元。作者親身參與經(jīng)歷了這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全國(guó)聯(lián)動(dòng)促銷。不得不說(shuō)：這次是作者認(rèn)為自己從事銷售行業(yè)以來(lái)做得最為成功的一次促銷活動(dòng)。

　　其實(shí)來(lái)看，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)與117美的品牌日根本就不是一個(gè)數(shù)量級(jí)別的對(duì)手，雙十一的交易額是117交易額的18倍。有的人說(shuō)兩者根本不能相提并論，117主要參與者是美的電器再加部分彩電品牌，而雙十一則涵蓋了電器、數(shù)碼、服裝、建材、醫(yī)藥、圖書(shū)音像等生活的方方面面。但是，有一點(diǎn)，雙方是完全不同的，雙十一是線上交易，117是線下交易。

　　第一點(diǎn)：線上線下的平衡

　　在11月7日晚上，微信圈立刻流傳了一篇這樣的文章《11.7將載入中國(guó)家電業(yè)史冊(cè)，還讓實(shí)體店聞到了春天的味道》，這篇文章在短期內(nèi)得到了很多家電連鎖賣場(chǎng)同行、旗艦店同事、業(yè)務(wù)同事的轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎作者認(rèn)識(shí)的家電業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，可以這篇文章代表了大家共同的心聲。

　　作者是美的電器廣西區(qū)域負(fù)責(zé)人，主要面對(duì)的是代理商分銷商網(wǎng)點(diǎn)賣場(chǎng)旗艦店等線下交易。我記得在2014年雙十一的時(shí)候，面對(duì)著微信群與電話不停地騷擾，問(wèn)的類似的問(wèn)題：為什么天貓某一款型號(hào)賣得這么便宜?為什么蘇寧易購(gòu)這個(gè)價(jià)格比批發(fā)價(jià)還要低?為什么京東A型號(hào)與我們所做的B型號(hào)功能外觀這么類似，價(jià)格卻低這么多..….

　　我清楚地記得一個(gè)旗艦店老板直接截圖發(fā)到微信群里面，質(zhì)問(wèn)區(qū)域業(yè)務(wù)，為什么價(jià)格這么低，當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)也反映說(shuō)是個(gè)別一兩款型號(hào)。當(dāng)這位旗艦店老板接二連三發(fā)出其它產(chǎn)品的截圖的時(shí)候，群里面霎時(shí)間安靜了。我與另外一位品類區(qū)域負(fù)責(zé)人交流得出的結(jié)論是：碰到這種事情，能躲多遠(yuǎn)就躲多遠(yuǎn)。

　　線下零售網(wǎng)點(diǎn)包括3C賣場(chǎng)、旗艦店、地標(biāo)店等，在線上電商前幾年快速野蠻增長(zhǎng)的同時(shí)，所表現(xiàn)得是不同一般的、相當(dāng)?shù)慕箲]，因?yàn)殡娚痰膬r(jià)格是線上零售網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法跟進(jìn)的，在倉(cāng)儲(chǔ)、送貨、物流、安裝方面線下是占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的，但是價(jià)格卻把線下零售網(wǎng)點(diǎn)殺得支離破碎。但是，今年，作者看到的是，電商的費(fèi)用成本在快速增加后，價(jià)格已經(jīng)不能像幾年前橫行自如，甚至某些產(chǎn)品價(jià)格高于線下實(shí)體店價(jià)格。今年一些線下賣場(chǎng)甚至標(biāo)出了歡迎比價(jià)，比如京東價(jià)多少，天貓價(jià)多少，賣場(chǎng)促銷價(jià)多少。從這一點(diǎn)，也可以看出來(lái)線下零售網(wǎng)點(diǎn)的底氣開(kāi)始有了。很多賣場(chǎng)甚至打出了服務(wù)牌，比如空調(diào)，即買即裝，當(dāng)天購(gòu)買，當(dāng)天安裝;比如售后服務(wù)免費(fèi)延長(zhǎng)一年，我想這正是線下賣場(chǎng)在尋求競(jìng)爭(zhēng)差異化的一種突破。

　　作者認(rèn)為對(duì)于家用電器來(lái)說(shuō)，線上銷售與線下銷售價(jià)格會(huì)最終會(huì)相差無(wú)幾，兩者達(dá)到一個(gè)均衡點(diǎn)，線上銷售不會(huì)超過(guò)30%的占比，線下實(shí)體店會(huì)占有70%的占比，因此線下實(shí)體店不必驚慌，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，仍然大有可為。比如這一次美的117活動(dòng)，也正是線下向線上的一次反攻，這次反攻是歷史性的標(biāo)志，我想這樣的反攻促銷活動(dòng)經(jīng)過(guò)117引爆之后，以后會(huì)越來(lái)越多。

　　第二：在市場(chǎng)下行中，清庫(kù)存，搶銷量，市場(chǎng)洗牌。

　　今年十一過(guò)后，碰到很多家電負(fù)責(zé)人，問(wèn)起他們的業(yè)績(jī)，大家都會(huì)說(shuō)銷售下滑了，本來(lái)預(yù)料之中是下滑，但是沒(méi)想到下滑如此嚴(yán)重。特別是進(jìn)入十一中下旬，市場(chǎng)仿佛遭遇斷崖式下滑。有一個(gè)代理商老板告訴我，庫(kù)存20%，銷售相對(duì)于去年同期下滑50%，作者聽(tīng)了之后很是吃驚。

　　消化庫(kù)存是這次促銷活動(dòng)的主要目標(biāo)之一，任務(wù)要求年年增長(zhǎng)，如果市場(chǎng)遭遇下滑，那么必然帶來(lái)的就是庫(kù)存的增加，如果消化庫(kù)存，最為簡(jiǎn)單直接的辦法就是促銷活動(dòng)。

　　現(xiàn)在家電市場(chǎng)已經(jīng)從“增量市場(chǎng)”變?yōu)椤按媪渴袌?chǎng)”，在增量不可預(yù)期的情況下，需要從市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手里搶糧。這種做法可以提前引爆市場(chǎng)，并提前鎖定勝利果實(shí)，從而保證出貨并搶奪對(duì)手銷量。如何搶奪低手增量，線下最為關(guān)鍵的方法就是促銷活動(dòng)。

　　在作者來(lái)看，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，促銷活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)就是資源的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，家底的競(jìng)爭(zhēng)。這次117美的品牌日活動(dòng)，不計(jì)美的集團(tuán)總部在各大電視電臺(tái)媒體的廣告投入，單單是南寧電臺(tái)、報(bào)紙、公交車、贈(zèng)品費(fèi)用、場(chǎng)館租賃費(fèi)用等，達(dá)到了68萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字不是一般小品牌所能投得起的，一般情況，一場(chǎng)促銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比在6%以下，稱之為成功的活動(dòng)，也就是說(shuō)一場(chǎng)活動(dòng)要銷售一千萬(wàn)以上，才能夠保本。

　　作者曾經(jīng)與方太廚衛(wèi)電器的一位老同事進(jìn)行交流，方太廣西區(qū)域負(fù)責(zé)人當(dāng)天也參觀了117促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，感覺(jué)方太廚衛(wèi)電器也可以做，但是詢問(wèn)費(fèi)用投入之后，頓時(shí)感覺(jué)投入太高，不劃算，感嘆的講了一句：只有美的海爾格力這樣的大品牌才能投得起。從側(cè)面來(lái)說(shuō)，如果美的海爾格力等家電巨頭不停的投入搞促銷活動(dòng)的話，也是在不斷在壓縮其它品牌的生存空間，甚至造成新一輪的市場(chǎng)洗牌。有一位小品牌廚衛(wèi)家電同行笑談：家電強(qiáng)促何時(shí)休，幾家歡喜幾家愁，躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)，管他春夏與秋冬。他這么講，其實(shí)也是一種無(wú)奈之舉。

　　最后，用一個(gè)旗艦店老板的話結(jié)尾：

　　這次“美的品牌日”由美的集團(tuán)牽頭，集合各品類優(yōu)勢(shì)資源，主動(dòng)出擊，投入大量人力物力到前期宣傳，傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛加入，整個(gè)市場(chǎng)都被美的攪動(dòng)了起來(lái)，大連鎖不得已提前進(jìn)入雙十一狀態(tài)。117美的品牌日各地區(qū)的美的產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)一路高歌猛進(jìn)，有力地提振了傳統(tǒng)渠道商的信心，同時(shí)又為雙十一進(jìn)行了預(yù)熱。不出所料，美的今年的雙十一同比有會(huì)升上一個(gè)新臺(tái)階。線上線下銷量同時(shí)大幅提升，美的才是這次大促的真正贏家。