煙灶產品線上體驗活動之道

　　煙灶行業(yè)涉足電商并不晚，早在2008年，老板、帥康、華帝等企業(yè)就已紛紛開展線上業(yè)務。但在行業(yè)試水的時候，各品牌商也發(fā)現了做電商的局限性：售后和物流以及產品體驗的弊病。但隨著電商的快速發(fā)展，以及零售商蘇寧和國美都開始在線上搏殺，各品牌也都發(fā)現了電商是大勢所趨。煙灶產品既是家電，也是建材，在線上銷售，最大的瓶頸就是體驗度不好，如何在線上將產品和品牌很好的展現給消費者呢?

　　煙灶產品作為安裝類產品，很多人認為在線上銷售的最大瓶頸就是無法體驗，在電商和移動電商快速發(fā)展的今天，各品牌均無法直接將體驗提供給顧客，只能提供體驗所產生的條件，體驗只能是顧客自己產生并被消費。煙灶產品的電商之旅如何突破這個瓶頸呢?這里我們來一起看一下知名品牌線上體驗的做法。

　　方太：情感體驗是線上銷售致勝的關鍵

　　方太作為行業(yè)老大，進入電商并不早，但也正因為等得久，看得明白，所以準備得充分。2011年初正式開始上線的方太，當年電商完成銷售額6000萬元，2012年銷售額達2億元，超過既定目標1億元整整一倍。2014年，方太電商的銷售規(guī)模接近10億元，且在電商銷售中也名列前茅，尤其是高端產品的銷售上遙遙領先。

　　2014年，方太先后推出了一棵樹的夢想(包含雙十一“萬綠成林”綠色網購公益行動、3D打印“萬人一樹”藝術品等)、味愛告白、方太愛妻日、品質之旅等活動——在價格戰(zhàn)橫行的電商造節(jié)日，方太以情感體驗式營銷走出了不一樣的道路。在交付體驗上，方太通過二次包裝、高端組合、3T3M體驗、陸空專線實現了最佳物流體驗，而在退換貨流程中，則提供了一年超長退換貨期、6小時換貨+退款的極速體驗和1個電話+1張照片的簡便退換貨方式。

　　通過網絡情感故事、趣味活動創(chuàng)造網絡營銷事件。

　　面對電商的低價旋渦，行業(yè)中像方太這樣的品牌做電商，如何在線上也做得像線下一樣保持高端品牌的高價格，也面臨著很大的挑戰(zhàn)。為提升線上的競爭力，方太廚具針對目標客戶群量身定制了一系列產品并策劃了一場網絡營銷事件，結合80后的情感需求，通過情感共鳴去做傳播。以獨有的電商故事成功打造了獨有的線上產品品系，以社會化媒體數據支撐出一條獨特的電商促銷路徑。

　　2014年，方太在線上推出了“味愛告白”活動，創(chuàng)造用戶情感需求，開放全新營銷平臺，并利用內容(味愛秘籍)、互動(味愛分享+味愛課堂)滿足用戶情感需求。其中“味愛秘籍”在內容中植入了產品，讓用戶在滿足情感需求的同時，切實了解產品賣點以及性能。而“味愛分享+味愛課堂”則有效聚攏了用戶，讓他們互相溝通，并與品牌直接對話，形成一個團體。

　　產品品質和服務是為了滿足消費者基本功能的需求，但味愛告白能在產品品質和服務之上給消費者更高的情感體驗。方太采用區(qū)別其他電商買贈的促銷方式，用情感包裝贈品，來滿足目標用戶情感需求。對購買方太某些產品的顧客，通過微信建立互動交流的模式，交流中，既有內容，也有互動，同時也發(fā)展了一些會員，通過這樣的形式提升客戶體驗。

　　此外，方太推出的“品質之旅”活動，從購買方太產品的消費者中每月挑選一部分顧客來到工廠生產線參觀，到上海頂級廚電館做產品體驗，親手制作美食。通過角色的互換，讓消費者親自體驗煙灶產品的線上銷售，并與顧客互動。同時聯合一些電商平臺商，如參觀淘寶、京東等電商渠道，領略電商巨頭風采。一個品牌除了廣告外，在文化上與客戶的溝通和互動也很重要。方太這個活動的啟示就是可以讓消費者更深入的了解方太的企業(yè)文化，也可以更深入的互動。

　　與平臺深入合作

　　受天貓雙十一銷售的啟發(fā)，方太認為在天貓上也應該有自己的促銷節(jié)點，于是就將每個月27日定為愛妻日，開啟一場幸福的密謀。方太的油煙機產品抽凈油煙，解決家庭主婦的健康問題，是愛妻愛家的表現。這個活動方太持續(xù)做了兩年，目前即使不做聚劃算活動，27日當天的銷售也是平常的4～5倍。這個活動的粉絲群體現在很大，方太已經把“愛妻日”注冊了下來，通過沉淀和認知的不斷加強，提升品牌文化，提升銷售。在與京東的合作上，方太和京東合作做了智能云產品，利用眾籌模式，這套煙灶在京東售價8000元，產品上市一個月時間約銷售100套。利用京東APP軟件的沉載，8000元的產品價格并不低，但仍然有100套的銷售。

　　2014年雙十一期間，方太做了名為一棵樹的夢想活動。方太認為網購是綠色的，同時還要網購綠色產品，油煙機可以有效去除廚房中的油煙問題，都是綠色產品的代表。11月11日，方太在西安禮泉種下了一萬棵樹，凡在雙十一期間購買方太產品的消費者，就有機會成為這片“萬綠林”的林主。雙十一作為廣大宅男宅女的特殊福利，當然既要好玩也要有意義，雙十一前方太商城狂歡節(jié)就推出了許多趣味互動活動，比如其在10月中旬就已經上線的“尋找廚房六件套”活動，吸引了大量粉絲參與互動。將年輕人更多關注參與的娛樂趣味元素融合。雙十一期間，方太電商創(chuàng)造了1.5億元的銷售額和6萬臺的銷售量，同比去年實現翻番，增長幅度遠超天貓整體銷售增幅。

　　如何避免價格戰(zhàn)，提高客單價，除了產品創(chuàng)新、技術研發(fā)，服務品質以外，在營銷方面如何做呢?方太的理念是高端的營銷體驗應當是情感實現與高尚人性的結合，從產品體驗、營銷體驗、視覺體驗、在線體驗、客訴體驗、交付體驗，再到售后體驗，方太的電商模式實現了完整的體驗式購物。

　　老板：讓產品為自己代言，有效實現與用戶的互動。

　　老板電器歷來主張建設多元化渠道，早在2008年便布局電商領域，并迅速與天貓、京東、蘇寧易購等平臺開展合作，取得了全網領先的優(yōu)異成績。憑借老板油煙機產品、品牌的強勢領導力，老板電器的電商渠道銷售更是快速增長，2014年老板電器線上電商渠道的增長也將非?？捎^。數據統計顯示，老板電器目前電商占比達22%。入駐電商、主動擁抱互聯網，這些為老板電器高端品牌電商模式的建立提供了有利契機。

　　老板電器電子商務總監(jiān)蔣凌偉曾表示：老板電器之所以能開創(chuàng)高端品牌在電子商務上的成功運作模式，離不開以消費者為核心的產品思維。無論什么渠道、什么模式都是在跟消費者發(fā)生交互，而這種交互不僅僅是消費者滿足產品屬性后的使用交互，更是對消費者后期的維護，慢慢讓其產生品牌黏性，建立消費者生命周期管理。因此，老板電器深刻洞察市場需求滿足社會潮流，先后研發(fā)了61X1等針對年輕群體的大吸力煙機和多彩煙機、62Q9等針對智能化家電市場的智能大吸力煙機。同時，老板電器不斷強化線上線下的互動，建設廚電體驗館和體驗旗艦店。

　　在油煙機市場，老板油煙機的“大吸力”主張已深刻融入老百姓油煙機消費觀，“搶先訂、搶先看、聚劃算、線上線下聯動優(yōu)惠、O2O購物節(jié)”等電商常用語同時也出現在老板大吸力油煙機這種高端商品的線上促銷中。正是依靠高端電商模式的成功之道，老板電器以“暴走廚娘”的活動造勢，實現“小事件、大傳播、強互動”的傳播效果，最終實現500多萬人次的關注和參與。

　　“有愛的飯，為世界構建更多幸福的家”是老板線上情感營銷的有益嘗試，并展開了一系列圍繞家庭情感關懷的活動，借此倡議拉近與消費者的距離。老板電器廚房文化科技體驗館——“廚源”由于更注重生活方式的體驗，館內設有真實的廚房體驗區(qū)，可容納5～8個人同時參與烹飪體驗，一起烹調“有愛的飯”，還設有20人左右的用餐區(qū)，讓消費者親自地體驗到老板電器帶來的“輕松烹飪”。建成后首次體驗人數達到千人。

　　一次體驗勝過百次訴說，在消費者需求日益多樣化、個性化的當下，體驗式營銷更能俘獲消費者的心、贏得消費者的好評和忠誠度。讓產品為自己代言，讓產品與消費者直接對話，贏得好感和認可，則是體驗式營銷的重要意義所在。體驗式營銷更能激發(fā)并滿足消費者實實在在的需求，從而達到增加產品銷量的目的。目前，廚電企業(yè)的體驗式營銷效果已經被認可，如何提升消費者的體驗感覺、加強與消費者之間的交流互動，進而帶來更直觀的口碑效應和銷售上的提升，是需要進一步思考和面對的問題。

　　華帝：打通線上線下的墻，與經銷商一起提升顧客體驗。

　　早在2008年初，華帝正式組建電子商務團隊，并建立華帝官方B2C商城。從經銷商的軟抵抗到設立新興渠道紅利，華帝一直在不斷完善華帝總部、線上線下經銷商和用戶之間的利益關系，打通線上線下的墻，提升消費者體驗。

　　相比較線下專賣店，線上沒有專業(yè)導購，用戶無法體驗到專業(yè)的服務。好的產品展現才能談用戶體驗。用電子商務的思維解決問題，是華帝認識到應該遵循的游戲規(guī)則。為了摒棄原先廚電產品靜態(tài)化的展示，華帝于2012年就投入100多萬元，對所有產品進行了網絡視覺的重新創(chuàng)建，期間方案經過無數次測試和改進。目前，搭配得恰到好處的煙灶套餐，立體的產品展示，灶具的火焰效果，以及不錯的性價比，都在頁面上得以可視化呈現。而若更進一步，點擊一款煙灶套餐，進入產品介紹頁面，包括購買流程、購買須知、售后服務、人物互動場景、甚至單品功能及細節(jié)展示、產品參數、安裝示意圖等花樣繁多的內容，一應俱全，堪比線下專業(yè)導購員的詳細解說。

　　2014年，華帝在發(fā)展方向上應用新技術對一些新鮮的表達方式進行拓展，如考慮到網頁緩存的問題，其之前拍攝的視頻和做的GIF動態(tài)度，在質量上受到了極大的影響，視頻也只能放2min以內的。在活化頁面技術上，為了能讓產品更加全方位的展示給消費者，2015年華帝準備大面積應用html5技術，以減少因為緩存問題帶來的頁面跳失。另外，html5技術還能對產品構造進行結構性表達，讓消費者更加清晰容易的理解產品的賣點。

　　通過Flash、視頻這些動態(tài)的方式，讓線上用戶更充分地感知產品，其實也就相當于線上配備的導購員。用戶如果通過視覺還沒有弄清楚的內容，可以直接在線提問，華帝電商的在線客服人員每天18小時在線，并在2秒鐘以內給予回復，答復內容也非常準確和專業(yè)。之所以響應速度如此之快，是因為華帝針對可能會被問及的內容，已經提前設計了很多標準的回復。而迅速的客服響應效率，換來的是華帝在線客服的網絡用戶轉化率達到10%。

　　相比較方太和老板，華帝在渠道深耕上有著其歷史的優(yōu)勢，自收購“百得廚衛(wèi)”，華帝公司旗下廚電產品幾乎覆蓋了一二三四級，系國內唯一實現全渠道覆蓋的專業(yè)廚電企業(yè)。目前華帝仍然在與區(qū)域經銷商合作，以完成縣級專賣店的全覆蓋。華帝正積極推動公司由傳統線上線下企業(yè)向線上線下一體化、O2O協同、具有一定互聯網基因的現代商業(yè)企業(yè)轉型。全渠道優(yōu)勢與電商手段結合起來，創(chuàng)造更大的經濟效益，成為當前華帝征戰(zhàn)O2O的關注焦點。

　　點評：高端線上體驗=情感實現+高尚人性。

　　在電子商務迅速發(fā)展的今天，除了傳統的推廣營銷方式外，微博、微信等互動式新網絡營銷利器也被企業(yè)利用。體驗式營銷可以提升消費者對產品和品牌的認知程度。煙灶產品屬于耐用消費品，重購率很低。如何讓顧客向其親朋好友推薦產品，或者在其二次購房時也能再購買這個品牌的產品，是做耐用消費品成功的關鍵?？诒畞碓从诋a品的品質和服務的質量，但在品質和服務質量等同的情況下，如何建立更高的情感體驗是線上銷售致勝的關鍵也可有效達到。品牌形象的提升和線上顧客體驗的強化。

　　近兩年，互聯網出現了很多詞，如秒殺、半價、白送等，就是利用人性的貪、嗔、癡，貪澀、虛榮、懶惰、窺視、傲慢、色欲，但這更多的是負能量。不是真正的互聯網思維，也不符合高端品牌的思維。作為一個高端品牌做電商，要從正能量出發(fā)，滿足高尚人性需求。如方太的“品質之旅”滿足的是顧客的珍貴和探索，因為選擇品質之旅的顧客，要感受到方太對其的尊重，會有一種探索方太品牌的需求，滿足的就是消費者的高端品味，讓消費者更進一步去享受廚房產品和需求。“愛妻日”滿足的對家庭的關懷和愛。“味愛告白”通過做一頓飯，表達對父母、小孩和愛人的愛，是一種付出和感恩。“一棵樹”則是一種社會責任。

　　營銷既有術，也有道，作為品牌要做的就是使消費者能體驗到品牌的高端線上體驗：有情有義，以安人心。用情去打動消費者，追求回報，有義的情才是真的情。現在的人都在追求圓滿和幸福，但幸福并不是單純的滿足欲望。所以各品牌要通過線上的體驗活動，讓消費者感受到付出和感恩，付出對家庭的愛，承擔社會責任，并讓用戶享受到尊貴，這才是以安人心的營銷之道。贏得人心不是一個優(yōu)秀品牌的所為，分析人性，尋找消費者的痛點，滿足需求，以安人心才是正道。