品質(zhì)中國(guó)行 名氣惠萬家
廚電行業(yè)零售經(jīng)銷商的生存狀態(tài),決定了品牌在渠道下沉后面臨的必然問題。而對(duì)于名氣品牌來說,現(xiàn)階段側(cè)重于三四線市場(chǎng)的開拓和提升,必須根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況展開有效的推廣,這一落點(diǎn)自然在終端,在零售經(jīng)銷商身上。
?前期策劃
依靠零售終端的自發(fā)性的市場(chǎng)活動(dòng),那只是一種依靠本能的行為;而這種動(dòng)銷的本能,更多的零售商都還很缺乏。基于這樣的市場(chǎng)普遍性和名氣渠道的特殊性,名氣團(tuán)隊(duì)經(jīng)過近半年的市場(chǎng)溝通,和區(qū)域活動(dòng)試點(diǎn),提出了以全國(guó)活動(dòng)的整合概念,即:任何一次終端活動(dòng)都是全國(guó)整合公關(guān)活動(dòng)的其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)和要素;形成統(tǒng)一的終端活動(dòng)規(guī)范視覺形象和求同存異的各區(qū)域消費(fèi)者溝通要點(diǎn)。同時(shí),把活動(dòng)的地點(diǎn)界定在了經(jīng)濟(jì)情況較佳的縣城。
名氣以“品質(zhì)中國(guó)行”為活動(dòng)主題,以整合傳播的姿態(tài)對(duì)待每一場(chǎng)終端活動(dòng),在品牌資源有限的前提下達(dá)成最佳的傳播效果。以公司主導(dǎo)的大型推廣活動(dòng)為主線,引導(dǎo)并推動(dòng)零散的終端活動(dòng),以動(dòng)態(tài)營(yíng)銷帶動(dòng)品牌知名度的提升和終端零售的提升。
?實(shí)施階段
活動(dòng)實(shí)施分為兩大版塊,公司層面的活動(dòng)和經(jīng)銷商層面的活動(dòng)。
公司層面,三大核心工作:
1、公司主導(dǎo)策劃并執(zhí)行大型推廣活動(dòng);
2、以統(tǒng)一活動(dòng)模板指導(dǎo)和規(guī)范終端常規(guī)活動(dòng);
3、為零散的終端常規(guī)活動(dòng)提供整合傳播平臺(tái)。
經(jīng)銷商層面,針對(duì)有活動(dòng)執(zhí)行能力的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和有提升銷量意愿,并愿意按照公司指導(dǎo)方案不折不扣執(zhí)行的上升型經(jīng)銷商,重點(diǎn)做好兩大基礎(chǔ)工作。
1、配合公司完成大型推廣活動(dòng);
2、充分理解公司的年度活動(dòng)要求,按活動(dòng)模板進(jìn)行當(dāng)?shù)氐某R?guī)終端活動(dòng)。
執(zhí)行要點(diǎn):
經(jīng)銷商根據(jù)整合活動(dòng)方案,結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行活動(dòng)策劃;
保持全國(guó)統(tǒng)一的活動(dòng)主題,活動(dòng)形式和內(nèi)容可靈活策劃和實(shí)施;
按照活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)后三個(gè)階段,展開各個(gè)階段的具體工作,并落實(shí)到細(xì)節(jié);
充分利用公司給予的形象方案和現(xiàn)有物料,規(guī)范執(zhí)行,成為全國(guó)體系中的一個(gè)要點(diǎn);
傳播要點(diǎn):
活動(dòng)前傳播:提前做好活動(dòng)預(yù)熱,充分利用好地面?zhèn)鞑スぞ?,如單頁、巡展車、廣播等。
活動(dòng)中傳播:規(guī)范的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),是品牌口碑的快速加分點(diǎn),做好現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。
活動(dòng)后傳播:總結(jié)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和圖文整理,結(jié)合公司線上網(wǎng)絡(luò)推廣,形成全國(guó)的線上傳播合力。
活動(dòng)內(nèi)容:
A、基礎(chǔ)活動(dòng):
產(chǎn)品展示:結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境布置展出;
用戶托場(chǎng):數(shù)位老用戶講述使用故事;
特色體驗(yàn):現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品性能,剖析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、體驗(yàn)產(chǎn)品效果等;
實(shí)惠促銷:現(xiàn)場(chǎng)一定的促銷力度把握刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
B、增值活動(dòng)
心動(dòng)競(jìng)拍:現(xiàn)場(chǎng)展開產(chǎn)品競(jìng)價(jià)拍賣,制造熱銷的氣氛;
熱情演出:結(jié)合表演節(jié)目,聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣;
觀眾互動(dòng):有獎(jiǎng)問答,互動(dòng)小游戲引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)參與熱潮;
滾動(dòng)抽獎(jiǎng):小小禮物留駐觀眾腳。
?效果評(píng)估
本次活動(dòng)費(fèi)用在200萬元以上,通過公司組織的大型活動(dòng)執(zhí)行,快速提升了品牌在當(dāng)?shù)乜h城的知名度。更為主要的是,在活動(dòng)過程中教會(huì)了部分零售商如何規(guī)范而有效的展開終端推廣活動(dòng)的方法,得到了廣大經(jīng)銷商的一致認(rèn)可。同時(shí),活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的直接零售成交量也頗為可觀。
經(jīng)銷商在配合公司大型活動(dòng)過程中,以統(tǒng)一規(guī)范的活動(dòng)模板,自發(fā)性的組織各種類型終端活動(dòng),形成了區(qū)域的合力,有效的攪動(dòng)了區(qū)域市場(chǎng)。
活動(dòng)總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)分享:
1、要把代理商當(dāng)成一個(gè)白紙,給予標(biāo)準(zhǔn)的模板和充分的培訓(xùn);
2、要讓代理商動(dòng),公司必須先動(dòng),讓代理商看到品牌活動(dòng)的價(jià)值和可得收益,代理商才愿意動(dòng);
3、在活動(dòng)過程中,充分驗(yàn)證活動(dòng)前中后的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作,是活動(dòng)成功的必要條件;
4、只有各個(gè)區(qū)域代理商一起用力了,公司的思想才能夠得到最有效的實(shí)現(xiàn);
5、思想很重要,執(zhí)行落地更重要。不怕傻瓜式的執(zhí)行,卻怕哈姆雷特太多。
?活動(dòng)點(diǎn)評(píng)
對(duì)于名氣公司的“路演”促銷活動(dòng),其主題明晰、流程固定、活動(dòng)豐富,因此考驗(yàn)活動(dòng)成功的因素除了執(zhí)行力以外,還必須系統(tǒng)分析影響路演活動(dòng)的一些微觀因素,針對(duì)微觀環(huán)境及可能發(fā)生的變化,進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整和創(chuàng)新。
比如,路演前的宣傳活動(dòng)如何做才能做出效果呢?很多人覺得就是拼命發(fā)傳單,認(rèn)為到了推廣路演的那一天,觀看人群會(huì)早早等候在那里,但事實(shí)上是大錯(cuò)特錯(cuò)的。因?yàn)?,在現(xiàn)階段各個(gè)行業(yè)的品牌和產(chǎn)品大致一致的呈現(xiàn)出同質(zhì)化的情況下,消費(fèi)者在選購(gòu)所占用的時(shí)間越來越緊迫,購(gòu)買決斷越來越快;廚房家電行業(yè)在國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口品牌同時(shí)渠道下沉之后,幾乎所有渠道呈現(xiàn)的產(chǎn)品種類都無一例外的大而全,如果一個(gè)促銷活動(dòng)不在最快的時(shí)間內(nèi)使得消費(fèi)者作出決斷,那這個(gè)促銷往往失去它的營(yíng)銷意義。因此,路演推廣活動(dòng)前的宣傳輸出,除非有特殊的演藝人員到場(chǎng)或者有大型意外抽獎(jiǎng)活動(dòng)出現(xiàn),那么它的事前宣傳作用不大。
在路演開始之前,通常我們要進(jìn)行半小時(shí)左右的拉人工作,調(diào)高音響音量,發(fā)動(dòng)舞蹈演員到店鋪四周“游蕩”,主持人不間斷輸出活動(dòng)即將開始的信號(hào),以及輸出重點(diǎn)活動(dòng)的誘惑口號(hào)。這個(gè)時(shí)段,雖然只是一個(gè)品牌的路演,但實(shí)際上消費(fèi)者是沖著整個(gè)店來的,圍觀人群到店鋪門口,等待演出開始,這已經(jīng)拉開了店鋪整體形象(家電連鎖或?qū)Yu)的序幕;隨著演出的不斷進(jìn)行,圍觀人群勢(shì)必要引導(dǎo)進(jìn)入店鋪實(shí)機(jī)選購(gòu)。因此,自始至終,店鋪的態(tài)度對(duì)于路演的效果有相當(dāng)大的影響作用,消費(fèi)者好不容易在演出的誘惑之下,進(jìn)入賣場(chǎng)選購(gòu)產(chǎn)品,他處于一種比較興奮的狀態(tài)之中,在這個(gè)時(shí)候,如果收到某一個(gè)方面的打擊,那他對(duì)這個(gè)店鋪的失望是顯而易見的;同時(shí),由于主體路演推廣活動(dòng)是針對(duì)某一個(gè)品牌產(chǎn)品,因此至少活動(dòng)當(dāng)日,該品牌專柜的位置也是組織者所要考慮的。
(責(zé)編 邱麥平)
評(píng)論: