理性回歸之后的2012

　　中國(guó)的家電市場(chǎng)從來沒有像2011年這樣迷茫過、惆悵過。隨著家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民工程以及家電以舊換新三大拉動(dòng)內(nèi)需政策的退出或?qū)⒅鸩酵顺?，中?guó)家電業(yè)這列在過去兩年高速行駛的列車已開入慢車道，在理性回歸后處于平穩(wěn)增長(zhǎng)期。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2011年全年中國(guó)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)12030億元，較2010年同期增長(zhǎng)了11.8%。

　　2011家電行業(yè)增長(zhǎng)前低后高，子產(chǎn)業(yè)發(fā)展冷暖不一

　　受益于外部經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、國(guó)家各項(xiàng)利好政策以及消費(fèi)需求爆發(fā)性增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，2010年中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)整體運(yùn)行態(tài)勢(shì)向好，市場(chǎng)規(guī)模首破萬億大關(guān)，全年增幅超18%，一舉創(chuàng)下十年來之最。與2010的高速發(fā)展的市場(chǎng)相比，2011年整體家電市場(chǎng)增長(zhǎng)回歸常態(tài)，各大產(chǎn)品領(lǐng)域則出現(xiàn)了漲幅冷熱不均的走勢(shì)，據(jù)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2011年黑、白、小家電產(chǎn)品零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額分別1747、2734、1689億元，市場(chǎng)同比增速分別為9.1%、9.7%和4.0%，全年保持平穩(wěn)狀態(tài)。細(xì)分到主要品類，中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示：2011年彩電市場(chǎng)四個(gè)季度零售額增速分別為-0.1%、4.9%、19.4%、17.0%，市場(chǎng)呈現(xiàn)出低開快升態(tài)勢(shì)，在途經(jīng)上半年市場(chǎng)持續(xù)低迷之后，彩電市場(chǎng)從第三季度開始呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2011年中國(guó)彩電行業(yè)零售市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到1709億元，4409萬臺(tái)，同比增速分別為9.9%和7.6%。

　　家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施促進(jìn)家電行業(yè)尤其是冰洗市場(chǎng)的繁榮，于2007年底開始執(zhí)行的家電下鄉(xiāng)政策使得冰洗產(chǎn)品快速滲透至農(nóng)村市場(chǎng)，三年間冰箱產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的百戶擁有量提升了19.1臺(tái)，是過去農(nóng)村居民家庭冰箱平均年普及率的4倍。隨著農(nóng)村市場(chǎng)的快速開發(fā)，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)在經(jīng)歷2009、2010年的高速黃金增長(zhǎng)期后市場(chǎng)增速歸于平靜，2011年實(shí)現(xiàn)零售額876億元，零售量3619萬臺(tái)，同比僅增2.2%和2.9%；2011年洗衣機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額568億元，零售量3535萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.2%和7.0%。

　　受家電下鄉(xiāng)、以舊換新及節(jié)能惠民工程三大政策的共同作用下，2011冷年（2010年8月至2011年7月）國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的零售規(guī)模達(dá)到了3817萬臺(tái)、1193億元，同比2010冷年（2009年8月至2010年7月）分別增長(zhǎng)了8%、23%，快速增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。2011年全年空調(diào)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)3727萬臺(tái)、1197億元，零售額同比增速達(dá)15.6%。

　　2008至2010年，小家電市場(chǎng)處于一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)規(guī)模從2008年的1338億元持續(xù)增長(zhǎng)到2010年的1624億元，2010年同比增長(zhǎng)率接近15%，這三年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過10%。

　　2011年以來國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策趨緊，在錢荒、電荒、用工荒以及原料價(jià)格高、稅負(fù)高的壓力下，2011年小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)為4.0%，基本呈現(xiàn)出市場(chǎng)增長(zhǎng)理性回歸后的一種平穩(wěn)增長(zhǎng)期。

　　2011高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升，升級(jí)主旋律不變

　　幾年前，“高端家電”在消費(fèi)者眼中還只是社會(huì)少數(shù)群體能夠享受到的奢侈品，其中原因自然是“高端”與“高價(jià)”基本等同。近年來，隨著“高端家電”商品的多樣化、系列化，更多的消費(fèi)者成為了“高端家電”商品的消費(fèi)群體，開始享受“高端家電”生活。

　　據(jù)中怡康對(duì)全國(guó)877個(gè)市縣6884個(gè)門店的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)產(chǎn)品全面升級(jí)態(tài)勢(shì)。以白電產(chǎn)業(yè)為例，在空調(diào)領(lǐng)域，變頻空調(diào)一開始便身負(fù)“行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢(shì)”之重任，時(shí)至今日已成為現(xiàn)實(shí)，定頻、變頻市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)十分明顯，變頻空調(diào)零售量份額接近50%，同比增長(zhǎng)達(dá)55%，預(yù)計(jì)2012年這種態(tài)勢(shì)將進(jìn)一步延續(xù)。洗衣機(jī)市場(chǎng)，滾筒洗衣機(jī)仍舊成為帶動(dòng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，零售量、額同比增長(zhǎng)均接近13%，零售額市場(chǎng)占比超過44%。在低碳節(jié)能盛行之時(shí)，洗衣機(jī)行業(yè)也吹起“變頻”風(fēng)，據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2011年變頻洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額份額達(dá)21.1%，同比增速超27%。從冰箱市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，三門、多門、對(duì)開門等高端產(chǎn)品零售額增長(zhǎng)幅度超28%、32%、14%，三者共同占據(jù)了整體冰箱市場(chǎng)60%份額，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)主流產(chǎn)品的地位。

　　隨著電腦和智能手機(jī)陸續(xù)走進(jìn)尋常百姓家中，電視在人們生活中的重要性有所降低，面對(duì)這個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，彩電行業(yè)努力創(chuàng)新，新技術(shù)亮點(diǎn)頻出，智能電視就為帶領(lǐng)彩電行業(yè)戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)提供了一個(gè)方向。數(shù)據(jù)顯示：智能電視在平板電視中金額滲透率從2011年1月的7.6%起一路走高，到2011年12月更是高達(dá)33.0%。中怡康預(yù)計(jì)2012年智能電視總需求量將達(dá)到1873萬臺(tái)，僅僅用了不到2年的時(shí)間產(chǎn)品滲透率就有望接近50%，這是一種罕見的普及速度。

　　2011年小家電市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)依然是主旋律，很多的企業(yè)通過推出高端產(chǎn)品來獲得高額利潤(rùn)，電腦型電飯煲、智能型電壓力鍋等為代表的精品小家電市場(chǎng)份額獲穩(wěn)步攀升。以電壓力鍋市場(chǎng)為例，智能型電壓力鍋零售額市場(chǎng)份額繼續(xù)提升，2011年零售額市場(chǎng)份額已達(dá)全部電壓力鍋市場(chǎng)的80.5%。

　　2011三四級(jí)市場(chǎng)成為行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　“十二五”期間，我國(guó)政府積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化，使城鎮(zhèn)化率從47.5%提高到51.5%，完善城市化布局和形態(tài)，不斷提升城鎮(zhèn)化的質(zhì)量和水平，這也對(duì)家電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求。企業(yè)紛紛將主要著力點(diǎn)放在三四級(jí)市場(chǎng)，從而使三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)逐步成為保證國(guó)內(nèi)企業(yè)整體銷售規(guī)模的重要市場(chǎng)，同時(shí)也成為支撐家電行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要力量。

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心和北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司于2008年11月聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)家電市場(chǎng)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》，我國(guó)的三四級(jí)家電市場(chǎng)覆蓋了全國(guó)2050個(gè)的縣、縣級(jí)市和一小部分的地級(jí)市。三四級(jí)市場(chǎng)擁有全國(guó)70%的人口，創(chuàng)造了全國(guó)45%的GDP，貢獻(xiàn)了全國(guó)40%的社會(huì)消費(fèi)品零售額，擁有舉足輕重的影響力。

　　來自中怡康的最新研究數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過最近幾年的快速發(fā)展， 2011年中國(guó)三四級(jí)家電市場(chǎng)的銷售額有望接近5400億元，連續(xù)四年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度超過20%，在全國(guó)市場(chǎng)中的比重提升了近10個(gè)百分點(diǎn)，成為中國(guó)家電市場(chǎng)和家電行業(yè)的主要增長(zhǎng)源泉。

　　利好政策退市，2012家電市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

　　2010年高能效空調(diào)補(bǔ)貼、家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策促使中國(guó)的家電行業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)近十年來從未出現(xiàn)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這既展示出中國(guó)家電市場(chǎng)良好的增長(zhǎng)潛力，也使得中國(guó)家電市場(chǎng)的整體消費(fèi)能力有所提前透支。2011年家電市場(chǎng)的不利因素還將延續(xù)至2012年，家電產(chǎn)能的整體過剩，城市市場(chǎng)主要家電品種百戶擁有量趨于飽和以及房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、原材料運(yùn)營(yíng)成本上漲等。這些利空因素都將會(huì)令2012年家電市場(chǎng)銷售狀況不容樂觀，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈并引發(fā)一些產(chǎn)品領(lǐng)域的新洗牌。

　　以空調(diào)為例，在節(jié)能惠民工程這一重大政策退出、原材料價(jià)格攀升、國(guó)家抑制房地產(chǎn)過熱的宏觀調(diào)控作用開始顯現(xiàn)等利空因素的影響下，據(jù)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示：2011冷年市場(chǎng)的零售量增速相比2010冷年收窄了23個(gè)百分點(diǎn)；四個(gè)季度市場(chǎng)零售量增速分別為17.7%、9.2%、-14.8%、3.9%，增速下滑態(tài)勢(shì)十分明顯，尤其是第三季度隨著節(jié)能惠民工程這一重大政策的戛然而止，空調(diào)市場(chǎng)的增速同比收窄近40%，這意味著空調(diào)市場(chǎng)一直以來被政策所推動(dòng)的市場(chǎng)需求正在快速減弱。2012年中國(guó)的家電市場(chǎng)增長(zhǎng)速度大為放緩，但中怡康相信中國(guó)家電消費(fèi)的基本面仍然存在，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛能已經(jīng)激發(fā)，一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)更新?lián)Q代方興未艾，因此中怡康預(yù)計(jì)2012年中國(guó)的家電市場(chǎng)規(guī)模仍然有望達(dá)到1.3萬億元，同比增長(zhǎng)將超過8%，但增幅將比2011年收窄約3個(gè)百分點(diǎn)。 （責(zé)編 邱麥平）