國(guó)慶促銷商家你準(zhǔn)備好了嗎

　　年年歲歲“節(jié)令”相似，歲歲年年“心情”不同，又是一年的國(guó)慶節(jié)即將到來(lái)，在商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，商家將“金九銀十”的國(guó)慶節(jié)作為一個(gè)重要的商戰(zhàn)良機(jī)，不僅因?yàn)樗侵袊?guó)人傳統(tǒng)的節(jié)日，還因?yàn)樗菢O具誘惑的“七天大假”——黃金周。面對(duì)著愈演愈烈的促銷大戰(zhàn)，無(wú)疑誰(shuí)的手段更新穎，誰(shuí)的力度最空前，誰(shuí)的招數(shù)更光鮮，誰(shuí)才會(huì)在這場(chǎng)促銷大戰(zhàn)中分得一杯羹。筆者以商場(chǎng)營(yíng)銷工作者的角度來(lái)分析商家與廠家應(yīng)該從哪幾方面做好準(zhǔn)備，希望會(huì)幫助廠家在這場(chǎng)“國(guó)慶盛宴”中分得最甜、最大的一塊蛋糕。

　　一、時(shí)間要打好提前量

　　筆者所在的城市還屬于二類城市，中秋、“國(guó)慶”時(shí)節(jié)的前幾個(gè)月，各商場(chǎng)就開始早早策劃了，生怕落在別人的后頭。據(jù)筆者所知，七月底部分商場(chǎng)的“國(guó)慶”促銷方案就已出臺(tái)，并開始著手實(shí)施，這在一年的節(jié)令中也不多見，可見商家對(duì)“國(guó)慶”黃金周的重視與關(guān)注。筆者認(rèn)為，一個(gè)成熟的營(yíng)銷方案出臺(tái)要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟：1、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)；2、擬定策劃草案；3、召集相關(guān)部門人員及決策層開展頭腦激蕩；4、反復(fù)推敲，幾易其稿；5、出臺(tái)最終方案。而最終活動(dòng)效果的評(píng)估要全面、客觀、量化地去考核，才能使?fàn)I銷的效果真實(shí)地反映出來(lái)。它包括通過(guò)當(dāng)期、前期、同期的三個(gè)銷售額對(duì)比才能真實(shí)計(jì)算出實(shí)際增長(zhǎng)率，還要計(jì)算媒體投放、店面裝飾、其它的宣傳費(fèi)用支出，最后總結(jié)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)等等。

　　國(guó)慶期間是全面檢驗(yàn)商家促銷戰(zhàn)果的重要節(jié)點(diǎn)，所以只有此役打響，才會(huì)對(duì)接下來(lái)的秋季促銷和圣誕節(jié)、元旦活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的回?fù)?。在筆者三年的營(yíng)銷生涯中，印象最深的就是國(guó)慶的促銷。為了與同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，公司領(lǐng)導(dǎo)將國(guó)慶節(jié)促銷作為全年促銷活動(dòng)和爭(zhēng)奪客源的重要分水嶺，投入了相當(dāng)大的精力、財(cái)力與人力，這場(chǎng)促銷仗打得漂亮，會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的回?fù)?，使得?duì)手很長(zhǎng)時(shí)間緩不過(guò)勁來(lái)，而且會(huì)給廠家以微妙的心理暗示，在我司經(jīng)營(yíng)的廠家信心更足了，當(dāng)然這要緣于銷售額的翻番增長(zhǎng)。

　　打好國(guó)慶促銷提前量要注意以下幾點(diǎn)：

　　第一，商品組織要提前

　　開展一項(xiàng)大型的促銷活動(dòng)，商品的組織是至關(guān)重要的。例如大連邁凱樂商場(chǎng)是一家日資零售店，他們的營(yíng)銷部同時(shí)也肩負(fù)著商品部的職責(zé)，大型促銷活動(dòng)方案的出臺(tái)往往要提前一個(gè)月，有時(shí)甚至提前三個(gè)月準(zhǔn)備。方案出臺(tái)后，就認(rèn)真安排每個(gè)單品的貨源組織，在淡季吸進(jìn)貨源，這就是日本企業(yè)的精明之處。相反國(guó)內(nèi)的多數(shù)商家，往往是臨時(shí)抱佛腳，商品組織混亂，促銷高峰時(shí)往往造成貨源不足，極大地影響了銷售額的提升和廠家的信心。當(dāng)然，這也取決于商家對(duì)廠家的影響力，取決于以往活動(dòng)的成功與否和廠家商家的信心大小與否。

　　第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向要隨時(shí)掌握

　　妄自菲薄和妄自尊大都會(huì)導(dǎo)致慘痛的失敗，這樣的例子不勝枚舉。要通過(guò)各種途徑了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，經(jīng)常派人到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店里觀察客流，爭(zhēng)取搞到對(duì)方的銷售額及單品的銷售業(yè)績(jī)，這些都是必須的。只有充分重視對(duì)手，才會(huì)為接下來(lái)的促銷大戰(zhàn)贏得主動(dòng)。筆者所在的營(yíng)銷部有專門的市場(chǎng)調(diào)研人員每天不定時(shí)地到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店內(nèi)進(jìn)行市調(diào)，對(duì)方也常派人到我方店內(nèi)市調(diào)，兩家“針尖對(duì)麥芒”從客觀上也提高了各自的營(yíng)銷水準(zhǔn)，而最終受益的還是老百姓。在遼寧大連，這種競(jìng)爭(zhēng)已提高到一個(gè)新層次，不同商圈的大型商場(chǎng)間形成了攻守同盟，互相公開銷售數(shù)字和營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，使得競(jìng)爭(zhēng)在有序中前進(jìn)。

　　第三，促銷方案推廣不到最后一刻不要公布

　　雖然活動(dòng)方案是提前策劃，但媒體推廣一定要在最后一刻實(shí)施，不給對(duì)手以喘息調(diào)整的機(jī)會(huì)，這就要求營(yíng)銷企劃部門要提早準(zhǔn)備，做好保密工作，當(dāng)然方案的具體內(nèi)容只有高層和企劃部門的主管幾個(gè)人知道。不應(yīng)該過(guò)早讓廠家知道促銷的具體內(nèi)容，以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)這個(gè)渠道了解自己的意圖。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)早準(zhǔn)備，會(huì)使自己的活動(dòng)前功盡棄。

　　二、手段也要多樣化

　　時(shí)下，各種促銷手段五花八門，聲、光、電上陣不說(shuō)，連“美女與野獸”也都上臺(tái)助陣，從商品營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷到作秀營(yíng)銷，林林總總，不一而足。而商家要做的就是用足夠令人咋舌的“噱頭”換取消費(fèi)者的眼球。沒有你做不到的，只有你想不到的。當(dāng)然，商場(chǎng)的促銷既要考慮經(jīng)濟(jì)效益，也要考慮社會(huì)效益。但是，只要你抓住了消費(fèi)者的眼球，鎖定了媒體關(guān)注的目光，你也就等于攥住了消費(fèi)者的錢袋兒。有新奇的創(chuàng)意才能策劃好。用不搭界的組合幻生出極具轟動(dòng)性的新聞，這就是營(yíng)銷企劃的最高境界。

　　時(shí)下常見的促銷手段主要有：買送、打折、返現(xiàn)、刮卡、抽獎(jiǎng)等，而由其衍生的各種促銷手段也被商家們演繹得多姿多彩。其實(shí)促銷做來(lái)做去，也離不開這幾種主要的方式，關(guān)鍵是商家如何組合和詮釋，并根據(jù)時(shí)令、自身狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向制訂相應(yīng)活動(dòng)方案，總之要靈活機(jī)動(dòng)，切不可將促銷做死。筆者以自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)以下三點(diǎn)以饗讀者。

　　第一，好的促銷方式要堅(jiān)持

　　一些商場(chǎng)做促銷不重視數(shù)字，只求場(chǎng)面宏大，追求氣勢(shì)。其實(shí)，只有做好全程營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷才會(huì)使得利潤(rùn)最大化，達(dá)到最佳的促銷效果。筆者所在的商場(chǎng)最成功的營(yíng)銷案例就是“買100送50”，根據(jù)《營(yíng)銷效果反饋》，此活動(dòng)銷售增長(zhǎng)率在100%以上，是全年?duì)I銷活動(dòng)中增長(zhǎng)最大的。所以每逢?duì)I銷活動(dòng)打不開局面時(shí)，就會(huì)將它拿出來(lái)做，當(dāng)然這與企業(yè)全面的營(yíng)銷計(jì)劃也要掛鉤，不能因此而打亂了整體營(yíng)銷部署。有效的促銷方式也不可拿來(lái)常做，而要適時(shí)地推出，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況予以適當(dāng)變化，比如送券的比例上、像購(gòu)物券所占比例，購(gòu)物一次性還是累計(jì)等等，細(xì)節(jié)上都要有所變化。

　　第二，要敢于變通，勇于求新求異

　　“不管白貓黑貓，抓著老鼠就是好貓”，有時(shí)各種促銷方式要勇于嘗試，不能只等公司安排促銷活動(dòng)，各經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)和廠家也要敢于提出好的創(chuàng)意和點(diǎn)子。筆者所在的商場(chǎng)曾經(jīng)在穿品商場(chǎng)搞了“買穿品，送大禮”活動(dòng)，效果不是十分理想，后來(lái)基層商場(chǎng)的一位經(jīng)理綜合營(yíng)銷部意見提出了搞“買穿品，返現(xiàn)金”的活動(dòng)，活動(dòng)實(shí)施后，效果出奇的好。促銷活動(dòng)也好比著裝，穿久了也會(huì)膩，適當(dāng)?shù)刈儞Q口味與款式，消費(fèi)者也會(huì)覺得新奇和刺激。

　　第三，要充分考慮活動(dòng)費(fèi)用及預(yù)期利潤(rùn)

　　不管形式如何，都要考慮費(fèi)用利潤(rùn)比，事先做好營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)，事中做好營(yíng)銷全程監(jiān)督，事后做好營(yíng)銷效果反饋。筆者所在的集團(tuán)營(yíng)銷本部要求每次活動(dòng)結(jié)束后都要上報(bào)《營(yíng)銷效果反饋報(bào)告》。

　　三、力度還要空前化

　　筆者曾在大商營(yíng)銷崗位供職高級(jí)主管，深被大商營(yíng)銷的大手筆、大氣勢(shì)所折服。每當(dāng)?shù)陸c、重大節(jié)日或新店開張，大商都會(huì)推出傾情全城的大放送活動(dòng)，力度之大，效果之佳令觀者興嘆，大放送之時(shí)人們?nèi)绯庇恳话銖乃姆骄蹃?lái)，只為領(lǐng)取一件日常生活必用品。往往這種大力度的促銷成本不大，效果卻極佳，這是需要商家借鑒的。

　　力度空前不等于投入多大的資金，但效果卻可以出奇的好。筆者認(rèn)為做這種極具轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)前要事先做好以下幾方面的工作：

　　第一，贈(zèng)品組織要提前，并保證供應(yīng)     活動(dòng)的組織策劃者事先要充分估算活動(dòng)的效果，贈(zèng)品計(jì)劃要盡量做到恰當(dāng)合理，防止贈(zèng)品不足或積壓，給企業(yè)造成不必要的浪費(fèi)。根據(jù)筆者所在商場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，贈(zèng)品是要留出20%的增長(zhǎng)量，也就是說(shuō)你要在平時(shí)日銷量的基礎(chǔ)上加上20%，做為你組織贈(zèng)品的基數(shù)。另外，贈(zèng)品的渠道供應(yīng)一定要暢通，要多選擇幾個(gè)供應(yīng)商，防止意外情況發(fā)生，引發(fā)顧客的不滿，將好事變成壞事。

　　第二，事先做好應(yīng)急預(yù)案，把可能的困難充分估計(jì)到

　　國(guó)慶期間客流量本身就較大，如果再加上力度空前的大型活動(dòng)，一定會(huì)廣受社會(huì)關(guān)注。因此，除了事先取得政府相關(guān)部門的支持以外，制定好企業(yè)自身的應(yīng)急預(yù)案，也將是活動(dòng)成功的前提。筆者服務(wù)過(guò)的大商場(chǎng)第一次搞大放送活動(dòng)時(shí)，門店櫥窗被擠塌，收銀員的手指點(diǎn)錢都磨出血泡，保安力量嚴(yán)重不足，事先所始料不及。所以越是這種大場(chǎng)面的促銷活動(dòng)，越要在人力配備和后續(xù)支持、突發(fā)事件的處理與應(yīng)變、商品貨源的組織上做好充分的準(zhǔn)備，才會(huì)使得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益齊頭并行，達(dá)到“雙贏”，甚至“三贏”的效果，即社會(huì)反響強(qiáng)烈，消費(fèi)者得到實(shí)惠，廠家效益翻增。

　　第三，媒體推廣要大張旗鼓，氛圍布置要大氣張揚(yáng)

　　一個(gè)成功的營(yíng)銷活動(dòng)，店面裝飾與媒體推廣是重要的輔助手段。“酒香也怕巷子深”。大力度的促銷要有大手筆的媒體推廣方案，商家更看重的是它的社會(huì)效應(yīng)及所帶來(lái)的影響力，國(guó)慶期間對(duì)媒體的爭(zhēng)奪就會(huì)達(dá)到白熱化，而這筆媒體推廣費(fèi)用是萬(wàn)萬(wàn)省不得的。至于店面裝飾更要體現(xiàn)出大氣，以紅、黃兩色作為主色調(diào)，突出喜慶與狂歡的氣氛。

　　國(guó)慶促銷你準(zhǔn)備好了嗎？相信這個(gè)問題商家和廠家會(huì)異口同聲地說(shuō)：準(zhǔn)備好了！但如何準(zhǔn)備，要注意哪些問題，如何將這場(chǎng)國(guó)慶盛宴進(jìn)行到底？這些問題卻是被大多數(shù)商家和廠家所忽略的，希望這篇文章會(huì)給你在緊張的國(guó)慶促銷大戰(zhàn)到來(lái)前給予些許提示。

　　（責(zé)編 連小衛(wèi)）