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國(guó)慶促銷商家你準(zhǔn)備好了嗎

2011-06-30 07:28 來(lái)源:《現(xiàn)代家電》 [ 收藏 ]

  年年歲歲“節(jié)令”相似,歲歲年年“心情”不同,又是一年的國(guó)慶節(jié)即將到來(lái),在商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,商家將“金九銀十”的國(guó)慶節(jié)作為一個(gè)重要的商戰(zhàn)良機(jī),不僅因?yàn)樗侵袊?guó)人傳統(tǒng)的節(jié)日,還因?yàn)樗菢O具誘惑的“七天大假”——黃金周。面對(duì)著愈演愈烈的促銷大戰(zhàn),無(wú)疑誰(shuí)的手段更新穎,誰(shuí)的力度最空前,誰(shuí)的招數(shù)更光鮮,誰(shuí)才會(huì)在這場(chǎng)促銷大戰(zhàn)中分得一杯羹。筆者以商場(chǎng)營(yíng)銷工作者的角度來(lái)分析商家與廠家應(yīng)該從哪幾方面做好準(zhǔn)備,希望會(huì)幫助廠家在這場(chǎng)“國(guó)慶盛宴”中分得最甜、最大的一塊蛋糕。

  一、時(shí)間要打好提前量

  筆者所在的城市還屬于二類城市,中秋、“國(guó)慶”時(shí)節(jié)的前幾個(gè)月,各商場(chǎng)就開始早早策劃了,生怕落在別人的后頭。據(jù)筆者所知,七月底部分商場(chǎng)的“國(guó)慶”促銷方案就已出臺(tái),并開始著手實(shí)施,這在一年的節(jié)令中也不多見,可見商家對(duì)“國(guó)慶”黃金周的重視與關(guān)注。筆者認(rèn)為,一個(gè)成熟的營(yíng)銷方案出臺(tái)要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟:1、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及社會(huì)發(fā)展趨勢(shì);2、擬定策劃草案;3、召集相關(guān)部門人員及決策層開展頭腦激蕩;4、反復(fù)推敲,幾易其稿;5、出臺(tái)最終方案。而最終活動(dòng)效果的評(píng)估要全面、客觀、量化地去考核,才能使?fàn)I銷的效果真實(shí)地反映出來(lái)。它包括通過(guò)當(dāng)期、前期、同期的三個(gè)銷售額對(duì)比才能真實(shí)計(jì)算出實(shí)際增長(zhǎng)率,還要計(jì)算媒體投放、店面裝飾、其它的宣傳費(fèi)用支出,最后總結(jié)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)等等。

  國(guó)慶期間是全面檢驗(yàn)商家促銷戰(zhàn)果的重要節(jié)點(diǎn),所以只有此役打響,才會(huì)對(duì)接下來(lái)的秋季促銷和圣誕節(jié)、元旦活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的回?fù)?。在筆者三年的營(yíng)銷生涯中,印象最深的就是國(guó)慶的促銷。為了與同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),公司領(lǐng)導(dǎo)將國(guó)慶節(jié)促銷作為全年促銷活動(dòng)和爭(zhēng)奪客源的重要分水嶺,投入了相當(dāng)大的精力、財(cái)力與人力,這場(chǎng)促銷仗打得漂亮,會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的回?fù)?,使得?duì)手很長(zhǎng)時(shí)間緩不過(guò)勁來(lái),而且會(huì)給廠家以微妙的心理暗示,在我司經(jīng)營(yíng)的廠家信心更足了,當(dāng)然這要緣于銷售額的翻番增長(zhǎng)。

  打好國(guó)慶促銷提前量要注意以下幾點(diǎn):

  第一,商品組織要提前

  開展一項(xiàng)大型的促銷活動(dòng),商品的組織是至關(guān)重要的。例如大連邁凱樂商場(chǎng)是一家日資零售店,他們的營(yíng)銷部同時(shí)也肩負(fù)著商品部的職責(zé),大型促銷活動(dòng)方案的出臺(tái)往往要提前一個(gè)月,有時(shí)甚至提前三個(gè)月準(zhǔn)備。方案出臺(tái)后,就認(rèn)真安排每個(gè)單品的貨源組織,在淡季吸進(jìn)貨源,這就是日本企業(yè)的精明之處。相反國(guó)內(nèi)的多數(shù)商家,往往是臨時(shí)抱佛腳,商品組織混亂,促銷高峰時(shí)往往造成貨源不足,極大地影響了銷售額的提升和廠家的信心。當(dāng)然,這也取決于商家對(duì)廠家的影響力,取決于以往活動(dòng)的成功與否和廠家商家的信心大小與否。

  第二,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向要隨時(shí)掌握

  妄自菲薄和妄自尊大都會(huì)導(dǎo)致慘痛的失敗,這樣的例子不勝枚舉。要通過(guò)各種途徑了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向,經(jīng)常派人到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店里觀察客流,爭(zhēng)取搞到對(duì)方的銷售額及單品的銷售業(yè)績(jī),這些都是必須的。只有充分重視對(duì)手,才會(huì)為接下來(lái)的促銷大戰(zhàn)贏得主動(dòng)。筆者所在的營(yíng)銷部有專門的市場(chǎng)調(diào)研人員每天不定時(shí)地到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店內(nèi)進(jìn)行市調(diào),對(duì)方也常派人到我方店內(nèi)市調(diào),兩家“針尖對(duì)麥芒”從客觀上也提高了各自的營(yíng)銷水準(zhǔn),而最終受益的還是老百姓。在遼寧大連,這種競(jìng)爭(zhēng)已提高到一個(gè)新層次,不同商圈的大型商場(chǎng)間形成了攻守同盟,互相公開銷售數(shù)字和營(yíng)銷動(dòng)態(tài),使得競(jìng)爭(zhēng)在有序中前進(jìn)。

  第三,促銷方案推廣不到最后一刻不要公布

  雖然活動(dòng)方案是提前策劃,但媒體推廣一定要在最后一刻實(shí)施,不給對(duì)手以喘息調(diào)整的機(jī)會(huì),這就要求營(yíng)銷企劃部門要提早準(zhǔn)備,做好保密工作,當(dāng)然方案的具體內(nèi)容只有高層和企劃部門的主管幾個(gè)人知道。不應(yīng)該過(guò)早讓廠家知道促銷的具體內(nèi)容,以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)這個(gè)渠道了解自己的意圖。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)早準(zhǔn)備,會(huì)使自己的活動(dòng)前功盡棄。

  二、手段也要多樣化

  時(shí)下,各種促銷手段五花八門,聲、光、電上陣不說(shuō),連“美女與野獸”也都上臺(tái)助陣,從商品營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷到作秀營(yíng)銷,林林總總,不一而足。而商家要做的就是用足夠令人咋舌的“噱頭”換取消費(fèi)者的眼球。沒有你做不到的,只有你想不到的。當(dāng)然,商場(chǎng)的促銷既要考慮經(jīng)濟(jì)效益,也要考慮社會(huì)效益。但是,只要你抓住了消費(fèi)者的眼球,鎖定了媒體關(guān)注的目光,你也就等于攥住了消費(fèi)者的錢袋兒。有新奇的創(chuàng)意才能策劃好。用不搭界的組合幻生出極具轟動(dòng)性的新聞,這就是營(yíng)銷企劃的最高境界。

  時(shí)下常見的促銷手段主要有:買送、打折、返現(xiàn)、刮卡、抽獎(jiǎng)等,而由其衍生的各種促銷手段也被商家們演繹得多姿多彩。其實(shí)促銷做來(lái)做去,也離不開這幾種主要的方式,關(guān)鍵是商家如何組合和詮釋,并根據(jù)時(shí)令、自身狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向制訂相應(yīng)活動(dòng)方案,總之要靈活機(jī)動(dòng),切不可將促銷做死。筆者以自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)以下三點(diǎn)以饗讀者。

  第一,好的促銷方式要堅(jiān)持

  一些商場(chǎng)做促銷不重視數(shù)字,只求場(chǎng)面宏大,追求氣勢(shì)。其實(shí),只有做好全程營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷才會(huì)使得利潤(rùn)最大化,達(dá)到最佳的促銷效果。筆者所在的商場(chǎng)最成功的營(yíng)銷案例就是“買100送50”,根據(jù)《營(yíng)銷效果反饋》,此活動(dòng)銷售增長(zhǎng)率在100%以上,是全年?duì)I銷活動(dòng)中增長(zhǎng)最大的。所以每逢?duì)I銷活動(dòng)打不開局面時(shí),就會(huì)將它拿出來(lái)做,當(dāng)然這與企業(yè)全面的營(yíng)銷計(jì)劃也要掛鉤,不能因此而打亂了整體營(yíng)銷部署。有效的促銷方式也不可拿來(lái)常做,而要適時(shí)地推出,并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況予以適當(dāng)變化,比如送券的比例上、像購(gòu)物券所占比例,購(gòu)物一次性還是累計(jì)等等,細(xì)節(jié)上都要有所變化。

  第二,要敢于變通,勇于求新求異

  “不管白貓黑貓,抓著老鼠就是好貓”,有時(shí)各種促銷方式要勇于嘗試,不能只等公司安排促銷活動(dòng),各經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)和廠家也要敢于提出好的創(chuàng)意和點(diǎn)子。筆者所在的商場(chǎng)曾經(jīng)在穿品商場(chǎng)搞了“買穿品,送大禮”活動(dòng),效果不是十分理想,后來(lái)基層商場(chǎng)的一位經(jīng)理綜合營(yíng)銷部意見提出了搞“買穿品,返現(xiàn)金”的活動(dòng),活動(dòng)實(shí)施后,效果出奇的好。促銷活動(dòng)也好比著裝,穿久了也會(huì)膩,適當(dāng)?shù)刈儞Q口味與款式,消費(fèi)者也會(huì)覺得新奇和刺激。

  第三,要充分考慮活動(dòng)費(fèi)用及預(yù)期利潤(rùn)

  不管形式如何,都要考慮費(fèi)用利潤(rùn)比,事先做好營(yíng)銷效果預(yù)測(cè),事中做好營(yíng)銷全程監(jiān)督,事后做好營(yíng)銷效果反饋。筆者所在的集團(tuán)營(yíng)銷本部要求每次活動(dòng)結(jié)束后都要上報(bào)《營(yíng)銷效果反饋報(bào)告》。

  三、力度還要空前化

  筆者曾在大商營(yíng)銷崗位供職高級(jí)主管,深被大商營(yíng)銷的大手筆、大氣勢(shì)所折服。每當(dāng)?shù)陸c、重大節(jié)日或新店開張,大商都會(huì)推出傾情全城的大放送活動(dòng),力度之大,效果之佳令觀者興嘆,大放送之時(shí)人們?nèi)绯庇恳话銖乃姆骄蹃?lái),只為領(lǐng)取一件日常生活必用品。往往這種大力度的促銷成本不大,效果卻極佳,這是需要商家借鑒的。

  力度空前不等于投入多大的資金,但效果卻可以出奇的好。筆者認(rèn)為做這種極具轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)前要事先做好以下幾方面的工作:

  第一,贈(zèng)品組織要提前,并保證供應(yīng)     活動(dòng)的組織策劃者事先要充分估算活動(dòng)的效果,贈(zèng)品計(jì)劃要盡量做到恰當(dāng)合理,防止贈(zèng)品不足或積壓,給企業(yè)造成不必要的浪費(fèi)。根據(jù)筆者所在商場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn),贈(zèng)品是要留出20%的增長(zhǎng)量,也就是說(shuō)你要在平時(shí)日銷量的基礎(chǔ)上加上20%,做為你組織贈(zèng)品的基數(shù)。另外,贈(zèng)品的渠道供應(yīng)一定要暢通,要多選擇幾個(gè)供應(yīng)商,防止意外情況發(fā)生,引發(fā)顧客的不滿,將好事變成壞事。

  第二,事先做好應(yīng)急預(yù)案,把可能的困難充分估計(jì)到

  國(guó)慶期間客流量本身就較大,如果再加上力度空前的大型活動(dòng),一定會(huì)廣受社會(huì)關(guān)注。因此,除了事先取得政府相關(guān)部門的支持以外,制定好企業(yè)自身的應(yīng)急預(yù)案,也將是活動(dòng)成功的前提。筆者服務(wù)過(guò)的大商場(chǎng)第一次搞大放送活動(dòng)時(shí),門店櫥窗被擠塌,收銀員的手指點(diǎn)錢都磨出血泡,保安力量嚴(yán)重不足,事先所始料不及。所以越是這種大場(chǎng)面的促銷活動(dòng),越要在人力配備和后續(xù)支持、突發(fā)事件的處理與應(yīng)變、商品貨源的組織上做好充分的準(zhǔn)備,才會(huì)使得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益齊頭并行,達(dá)到“雙贏”,甚至“三贏”的效果,即社會(huì)反響強(qiáng)烈,消費(fèi)者得到實(shí)惠,廠家效益翻增。

  第三,媒體推廣要大張旗鼓,氛圍布置要大氣張揚(yáng)

  一個(gè)成功的營(yíng)銷活動(dòng),店面裝飾與媒體推廣是重要的輔助手段。“酒香也怕巷子深”。大力度的促銷要有大手筆的媒體推廣方案,商家更看重的是它的社會(huì)效應(yīng)及所帶來(lái)的影響力,國(guó)慶期間對(duì)媒體的爭(zhēng)奪就會(huì)達(dá)到白熱化,而這筆媒體推廣費(fèi)用是萬(wàn)萬(wàn)省不得的。至于店面裝飾更要體現(xiàn)出大氣,以紅、黃兩色作為主色調(diào),突出喜慶與狂歡的氣氛。

  國(guó)慶促銷你準(zhǔn)備好了嗎?相信這個(gè)問題商家和廠家會(huì)異口同聲地說(shuō):準(zhǔn)備好了!但如何準(zhǔn)備,要注意哪些問題,如何將這場(chǎng)國(guó)慶盛宴進(jìn)行到底?這些問題卻是被大多數(shù)商家和廠家所忽略的,希望這篇文章會(huì)給你在緊張的國(guó)慶促銷大戰(zhàn)到來(lái)前給予些許提示。

  (責(zé)編 連小衛(wèi))

網(wǎng)站編輯:傅教智
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