零售商說，格力是很優(yōu)秀的品牌，但距離我們有點(diǎn)遠(yuǎn)

眾所周知，董明珠執(zhí)掌格力以來，率領(lǐng)著格力擊敗了一個(gè)又一個(gè)的空調(diào)品牌，市場(chǎng)霸主地位多年無人能撼動(dòng)。但隨著空調(diào)線上市場(chǎng)的快速發(fā)展，不斷蠶食格力市場(chǎng)份額，沖擊原有市場(chǎng)格局，美的空調(diào)更是大有趕超之勢(shì)。

2019年，格力強(qiáng)勢(shì)出手，實(shí)名舉報(bào)奧克斯。而此時(shí)，美的空調(diào)正在主動(dòng)配合崛起的網(wǎng)批模式。在2019年初，美的家用空調(diào)事業(yè)部還與京東家電專賣店簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并訂下在京東家電專賣店體系內(nèi)空調(diào)銷售份額30%的品牌目標(biāo)，這讓美的空調(diào)在京東線下家電專賣店體系內(nèi)的銷售快速上升，而這一渠道所覆蓋的正是最具成長(zhǎng)力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

對(duì)美的空調(diào)來講，超越格力是歷任操盤手的夢(mèng)想，而對(duì)于格力來講，不管是誰在位，都不敢丟掉市場(chǎng)份額。當(dāng)美的空調(diào)的增長(zhǎng)速度超過格力時(shí)，意味著雙方的市場(chǎng)占有率差距在逐步縮小，格力很可能被美的超越。

2019年11月，格力直接“讓利”30億元，開打價(jià)格戰(zhàn)。一線的經(jīng)銷商認(rèn)為，格力在2019年開打價(jià)格戰(zhàn)，是被美的、奧克斯?fàn)恐?，作為行業(yè)頭部品牌，跟別人打價(jià)格戰(zhàn)，有失底線。如果格力當(dāng)時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)不是全部給到C端，而是有一部分給到零售端的客戶，渠道有利潤(rùn)，更有銷售動(dòng)力，在三四級(jí)市場(chǎng)甩開美的幾條街的距離都有可能。但格力的價(jià)格戰(zhàn)，卻同時(shí)傷了自己的渠道客戶，影響實(shí)體渠道的積極性。

所以，2019年，格力作為行業(yè)老大強(qiáng)勢(shì)開戰(zhàn)，位居第二的美的受益。根據(jù)奧維云網(wǎng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，雖然2019年度格力電器占據(jù)中國(guó)家用空調(diào)線下市場(chǎng)份額第一，零售額占比36.83%，但較2018年的37.86%是下降的。而美的家用空調(diào)產(chǎn)品在全渠道份額提升明顯，線上市場(chǎng)份額由2018年的23.1%，提升至達(dá)30%，位居第一，線下市場(chǎng)份額由2018年25%，提升至接近 29%。記者在走訪一線零售終端時(shí)，聽到的反饋也是美的空調(diào)增長(zhǎng)確實(shí)較好。

進(jìn)入2020年，格力加碼新零售，董明珠頻頻亮相抖音、快手、淘寶直播、京東直播帶貨，從數(shù)據(jù)上來看，效果是一次好過一次。6月1日，董明珠直播帶貨銷售總額突破65億元。6月18日，直播全渠道（線上+線下）帶貨金額超過100億元大關(guān)。7月10日，格力“全國(guó)巡回直播”又將在贛州南康拉開大幕。顯然，格力發(fā)力線上新渠道，正在進(jìn)行渠道深度改革。

但，此時(shí)，美的卻正在對(duì)線下渠道商表現(xiàn)出更多的關(guān)注與友好。而格力與實(shí)體零售渠道商的合作，還是一貫保持強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，恩恩怨怨，分分合合從未停止。

最知名的是2004年的格力 “封殺”國(guó)美，因國(guó)美在沒有通知格力的情況下，降價(jià)銷售格力產(chǎn)品，這與格力的銷售策略相悖，格力停止向國(guó)美供貨。隨后，國(guó)美要求“把格力清場(chǎng)、清庫存?！备窳t把國(guó)美清除出自己的銷售體系，雙方?jīng)Q裂。

2014年3月，由于與蘇寧談不攏，格力空調(diào)從蘇寧賣場(chǎng)全部撤出。

在當(dāng)時(shí)，家電連鎖賣場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的時(shí)候，強(qiáng)勢(shì)的董明珠憑借著自建專賣店渠道與連鎖賣場(chǎng)分庭抗禮，帶領(lǐng)著格力一路向前。但在今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生極大變化，渠道越來越多元化，這就讓每個(gè)渠道的銷量都變得彌足珍貴。格力依然還在與零售渠道合作過程中保持著強(qiáng)硬的態(tài)度，真的對(duì)品牌好嗎？但毫無疑問，競(jìng)品肯定很高興。

比如，在空調(diào)行業(yè)中，美的空調(diào)的“火三月”和格力的“紅四月”促銷活動(dòng)都是渠道極為重視的兩場(chǎng)大型促銷活動(dòng)。今年4月中旬，格力空調(diào)“紅四月”大促活動(dòng)在全國(guó)各地陸續(xù)鋪開之際，格力電器山東銷售公司卻向旗下的幾家區(qū)域零售企業(yè)發(fā)出了“封殺令”，要求終止“紅四月”促銷，格力撤場(chǎng)、雙方停止合作等。

有媒體稱，格力電器山東公司的“封殺令”，是由于渠道變革所引起的內(nèi)部人事紛爭(zhēng)，被封殺的經(jīng)銷商，正是與山東格力合作多年的商家，是格力電器在山東市場(chǎng)上新舊兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的矛盾公開化和競(jìng)爭(zhēng)白熱化的表現(xiàn)。

但從記者了解到的情況來看，并非全是如此，起因還是在促銷活動(dòng)中，就執(zhí)行問題與賣場(chǎng)產(chǎn)生分歧，活動(dòng)執(zhí)行不按格力的規(guī)則來，就不跟賣場(chǎng)合作。

某被封殺的區(qū)域零售企業(yè)相關(guān)人員告訴記者，在格力“紅四月”活動(dòng)之前，美的空調(diào)“火三月”促銷活動(dòng)，與往年不同的是，今年的“火三月”促銷活動(dòng)并不排斥其他品牌參與，格力也可以跟著做活動(dòng)。因此，在4月份格力“紅四月”大型促銷活動(dòng)前，美的專門找到零售賣場(chǎng)洽談，提出想?yún)⑴c這個(gè)活動(dòng)。

但格力堅(jiān)決不同意，要求格力做活動(dòng)時(shí)賣場(chǎng)其他空調(diào)品牌必須清場(chǎng)，只能是格力一家搞活動(dòng)，其他品牌不可以參與。

賣場(chǎng)認(rèn)為，當(dāng)時(shí)正值疫情過后的復(fù)工時(shí)期，單一品牌的影響力可能會(huì)有限，多品牌對(duì)消費(fèi)者更具吸引力，不希望清場(chǎng)。所以，格力很生氣，后果很嚴(yán)重。直接給賣場(chǎng)下通知，終止紅四月促銷，格力撤場(chǎng)。

而此時(shí)，美的前來送溫暖，認(rèn)為賣場(chǎng)被格力“封殺”是由自己引起，感到非常愧疚，在活動(dòng)期間專門調(diào)動(dòng)全省的資源來提升賣場(chǎng)的銷量。結(jié)果就是，該賣場(chǎng)4月份的促銷活動(dòng)基本沒有受到什么影響，尤其是高端空調(diào)機(jī)型銷售基本都轉(zhuǎn)化到美的、海爾、海信這三個(gè)品牌當(dāng)中。

這一結(jié)果也著實(shí)讓格力感覺到痛了一把，不合作受傷的就是自己。因此，“紅四月”活動(dòng)一過，格力與該賣場(chǎng)又和好如初。

在該零售賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人看來，格力是值得尊重的企業(yè)，但是，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，更需要供應(yīng)雙方密切協(xié)作，必須是溝通非常頻繁才可以獲得好的回報(bào)。現(xiàn)在，海爾、美的、海信，包括華為在內(nèi)，都極為重視區(qū)域零售商的反饋，但格力就要高冷很多，從未見過格力高層到訪過該賣場(chǎng)，這或許與格力自有渠道強(qiáng)大有關(guān)。

“格力可以強(qiáng)勢(shì)，但不能阻擋其他品牌和賣場(chǎng)進(jìn)行密切的協(xié)作和溝通，品牌總要讓賣場(chǎng)有一個(gè)主推你的理由。格力是一個(gè)很優(yōu)秀的品牌，也是值得敬畏的品牌，但距離我們稍微有點(diǎn)遠(yuǎn)。”該賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人如是說。而這種距離，必然會(huì)讓格力聽到來自消費(fèi)者和終端的反饋聲音少一些。

不可否認(rèn)，格力品牌的用戶口碑很好，格力也是賣場(chǎng)的流量品牌，但是，其他品牌的口碑現(xiàn)在也不差，產(chǎn)品也不差。如果格力與實(shí)體零售終端合作的姿態(tài)上沒有太大變化，給客戶創(chuàng)造的效益和價(jià)值又少，在實(shí)體賣場(chǎng)中的地位也會(huì)不保。

所以，在與區(qū)域?qū)嶓w零售企業(yè)的合作上，如果別人在奔跑，格力卻在原地踏步，未來可想而知。希望，格力會(huì)有所轉(zhuǎn)變！