中小家電企業(yè)品牌戰(zhàn)略(連載之四)品牌之果：售后服務(wù)

　　一、服務(wù)對培育品牌的重要意義

　　1、服務(wù)是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　對于家電業(yè)來說，服務(wù)是最能體現(xiàn)企業(yè)實力、質(zhì)量技術(shù)水平、經(jīng)營理念等各方面的重要環(huán)節(jié)，也是實現(xiàn)產(chǎn)品價值必不可缺少的一部分，尤其如電熱水器、油煙機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品，沒有售后服務(wù)的安裝、調(diào)試，產(chǎn)品根本就用不成的，產(chǎn)品使用過程中的養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)對產(chǎn)品價值實現(xiàn)有較大影響。

　　2、服務(wù)是廣告?zhèn)鞑セ顒有Ч淖钣辛Φ膹娀c鞏固

　　廣告活動與公關(guān)活動，只能使消費群初步地領(lǐng)略到品牌，并不能形成深刻的記憶，再加上廣告信息的泛濫及競爭的加劇，人們很快就會忘掉。因此可以說“消費者是健忘的，是懶惰的”，如何使消費形成深刻的品牌記憶呢，重復(fù)大量的廣告無疑是最笨的方法，根據(jù)艾賓洛斯遺忘曲線規(guī)律，在前期廣告促銷、終端零售的基礎(chǔ)中，充分地利用售后服務(wù)的傳播功能，對整個品牌傳播活動無疑于“趁熱打鐵”般最有力的強化與鞏固。（附艾賓洛斯遺忘曲線）

　　（艾賓浩斯在1879-1880年的記憶實驗中創(chuàng)造了無意義音節(jié)來進(jìn)行記憶研究。研究的中心問題之一就是學(xué)習(xí)后保存兩次的變化規(guī)律。他以自己為實驗對象，共做了163次實驗，每次實驗連續(xù)要兩次無誤的背誦。經(jīng)過一定時間后再重學(xué)一次，達(dá)到與第一次學(xué)會的同樣的標(biāo)準(zhǔn)。實驗發(fā)現(xiàn)：遺忘的進(jìn)程是不均衡的，有先快后慢的特點。他用遺忘曲線來表示了這種遺忘的進(jìn)程，即著名的艾賓浩斯遺忘曲線。）

　　3、服務(wù)是培育品牌美譽度和聯(lián)想度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　售后服務(wù)是對前面銷售過程的總結(jié)，也是消費者對品牌認(rèn)知度的強化與提高，是促進(jìn)二次購買、口碑傳播及品牌提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從售出、送貨、安裝、調(diào)試及養(yǎng)護(hù)、報修等各環(huán)節(jié)中任一細(xì)節(jié)的漏洞與不足，都會對品牌造成很大的影響，尤其是對于成長型的品牌更是需要特別細(xì)心的呵護(hù)。海爾可以說是整個家電業(yè)服務(wù)的典范，從無搬動服務(wù)、到星級服務(wù)、365全程管家服務(wù)等，在完善中提高和強大。“IBM就是服務(wù)”理念，保證了每一款產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)都能享受到同樣的服務(wù)。因此，該公司的產(chǎn)品雖然價格偏高，客戶還會覺得物有所值。服務(wù)不再是成本，還可以是增值的利潤源泉。據(jù)報道，IBM2001年70%的利潤來源于服務(wù)?，F(xiàn)在比較流行的CS戰(zhàn)略，正是對服務(wù)重要性的提升。

　　因此可以說，售后服務(wù)環(huán)節(jié)是實施品牌戰(zhàn)略體系中的果實系列，在這個環(huán)節(jié)中要讓消費者深切地感受到果實的豐碩，品味到果實的美味。果者求其豐，求其實，求其豐即服務(wù)措施的完善，求其實即服務(wù)執(zhí)行情況。

　　產(chǎn)品選購模擬過程與顧客對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知對應(yīng)圖

　　二、培育品牌之果的五項要決

　　1、形象很重要

　　指各區(qū)域特約維修站的形象達(dá)標(biāo)問題。如店頭、室內(nèi)辦公環(huán)境的規(guī)范程度，是否按企業(yè)統(tǒng)一的CI標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，是否大方、醒目、容易發(fā)現(xiàn)；工作人員的形象要體面，服裝統(tǒng)一、佩帶胸卡、上崗證等，在服務(wù)過程中注意言行的文明等。切不可隨意找一個雜貨店般的街頭維修點作特約維修，那等于給品牌抹了不少黑。這些內(nèi)容現(xiàn)在很多家電企業(yè)現(xiàn)在都作得比較好，對于中小型的家電企業(yè)更是培育品牌的入門必修課。

　　2、規(guī)范為基礎(chǔ)

　　指公司對全國各地服務(wù)情況的管理及各地維修站的規(guī)范化程度。包括相關(guān)的管理監(jiān)督制度、服務(wù)人員的技術(shù)水平和綜合素質(zhì)，是否能圓滿地完成相關(guān)的安裝、維修任務(wù)等服務(wù)的規(guī)范化，將服務(wù)中每個細(xì)節(jié)都要制作出相應(yīng)的操作規(guī)范，并監(jiān)督執(zhí)行到位。比如海爾的服務(wù)人員，進(jìn)門前要帶鞋套，并將可能搞臟的家俱蓋上，安裝好調(diào)試講解再全面擦拭等。每個細(xì)節(jié)都作得很規(guī)范。對于新上市品牌，很多分銷商會擔(dān)心維修遺留問題，因此加大服務(wù)的基礎(chǔ)性投入，也能進(jìn)一步提高各分銷商的積極性。

　　3、客訴為核心

　　指處理顧客各種投訴的時效與質(zhì)量。維修點要設(shè)投訴電話和咨詢員，對日常的咨詢與投訴詳細(xì)記錄、及時協(xié)調(diào)處理，給顧客一個滿意的答復(fù)，尤其是一些敏感性投訴或重大突發(fā)事件，要迅速處理或上報廠家進(jìn)行研究，每處理好一個客訴，就等于為品牌培育劃上一筆。中小企業(yè)的售后服務(wù)經(jīng)常出現(xiàn)零配件供應(yīng)不足、維修周期過長等不足，造成客訴處理中極大被動局面。“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，或者說“一人被蛇咬，十人怕井繩”，前些天媒體暴光了某熱水器售后服務(wù)電話打不通及找不到維修點等事件，對于某品牌培育來說則是致命硬傷。

　　4、溝通是捷徑

　　指廠商借售后服務(wù)與消費者進(jìn)行的溝通活動?，F(xiàn)在很多家電品牌都開通了電話回訪業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品售出后或者維修后由商家和廠家服務(wù)部門跟蹤電話回訪，進(jìn)一步監(jiān)督服務(wù)的落實情況，同時加強與消費者的溝通。這項服務(wù)不僅是提高服務(wù)質(zhì)量的手段，同時也充分利用了人的遺忘規(guī)律，通過售出后或維修后進(jìn)行電話跟蹤，使人對品牌記得更深，更牢。還有一些品牌對顧客進(jìn)行詳細(xì)的顧客檔案登記，建立完善的CRM客戶管理系統(tǒng)，有些則是成為消費者俱樂部，不定期組織一些老用戶的溝通活動，選一些對品牌較為忠實的老顧客作“群眾領(lǐng)袖”，從而更大程度上影響著目標(biāo)消費群體。

　　5、推廣為關(guān)鍵

　　做得好，還得要說出來。服務(wù)也成為廣告與促銷的殺手锏而全面推廣，如櫻花油煙機(jī)的油網(wǎng)永久免費送到家活動、海爾的365全程管服務(wù)、榮事達(dá)推出了“紅地毯”服務(wù)，前幾天甚至在央視上看到了某汽車推出了“汽車業(yè)的海爾式服務(wù)”。還有些廠家與商家聯(lián)合經(jīng)常組織服務(wù)人員到居民社區(qū)進(jìn)行家電免費上門服務(wù)活動。為了實施品牌的培育，售后服務(wù)的主戰(zhàn)場不應(yīng)是在維修部，而應(yīng)是在零售終端，是在社區(qū)，甚至是在顧客的家中。這些服務(wù)措施的策劃與推廣，極大的豐富了品牌形象的內(nèi)涵，增強了消費群對品牌的滿意度和忠誠度。                                  （責(zé)編 邱麥平）