靈活應對電視購物的硬傷

　　電視購物現(xiàn)在對消費者來講，應該是非常熟悉，打開電視，隨時可見！電視購物行業(yè)與直銷業(yè)幾乎是在同一個時期進入中國，然而，經過了十幾年的發(fā)展，直銷業(yè)已逐漸步入規(guī)范化管理的軌道，而電視購物卻始終游離于規(guī)范管理之外。2007年以來電視購物市場蘇醒的征兆已非常明顯，但其弊病也越發(fā)突出，行業(yè)標準和行業(yè)管理的缺失已成為制約這一行業(yè)健康發(fā)展的關鍵因素。

　　長期以來，不少大廠商的職責分工中包括了產品研發(fā)、設計以及市場推廣，而銷售則由專門的經銷商負責。那么經銷商如何在電視購物春秋戰(zhàn)國的亂世中，做好自己的本職定位并克服目前的硬傷以獲得長久的發(fā)展呢？針對經銷商運營的電視購物中假貨犯濫不誠信、產品生命周期短、更新?lián)Q代淘汰快、售后服務沒保障等硬傷，筆者談談自己的看法：

　　不誠信

　　“這個行業(yè)已經被做濫了！什么人都可以干，什么產品都可以賣，世界上沒有哪個國家能像咱們這樣，可以公開在電視節(jié)目中不受限制地賣假貨。”一個“濫”字是消費者在電視購物市場過程中聽到的最多的字眼。據(jù)悉，目前在國內20幾個頻道循環(huán)播出的電視購物節(jié)目中，幾乎有三分之二的節(jié)目是不規(guī)范的，而之所以造成這種局面，與行業(yè)管理始終沒有跟上有著直接的關系。“真是太神奇了”，“效果難以置信”，“拿起電話馬上撥打訂購電話”……只要打開電視機，20幾個頻道的電視購物節(jié)目撲面而來，極具煽動力的語言配上現(xiàn)場演示的效果，很是讓人動心。然而，這些看似“效果神奇”的產品卻往往隱藏著許多不為人知的秘密。一是銷售“三無”產品、問題產品。消費者收到的產品沒有任何標簽、標識且做工粗糙。有經營者會狡辯產品為臺灣生產，所以沒有標簽標識，實際上在國內銷售的產品不管進口與否，按規(guī)定，都應該有中文標識；有的消費者收到的產品根本無法正常使用，又不及時給消費者退換貨。二是虛假承諾。電視廣告承諾的“三包”不能兌現(xiàn)，在廣告中明確承諾，手機產品享受“三包”，有質量問題7天包退，15天包換，1年內保修，但當真出現(xiàn)質量問題時，總以種種理由拖延時間或拒絕退換貨。

　　一個不尊重消費者的行業(yè)，必將為消費者所拋棄。一個不講誠信的經銷商必為消費者所唾棄并要付出沉重的代價?，F(xiàn)代電視購物出售的商品不同于傳統(tǒng)的電視直銷產品，為了克服假貨犯濫，不誠信的行業(yè)規(guī)范局面，經銷商與現(xiàn)代電視購物和電視直銷必須劃清界限，建立自己的嚴格準入制度，拒絕與電視直銷概念混淆的一些產品，拒絕沒有品牌形象和沒有相關質量認證和標準認證的產品。此前曾曇花一現(xiàn)的電視直銷廣告，其不實廣告的印象讓人根深蒂固。“王婆賣瓜”式的證言式促銷手法既俗不可耐，更由于缺乏公信力使人感覺面目可憎。所以說，誠信是電視購物占領市場的最大法寶。

　　周期短

　　制作一檔電視購物費用相當?shù)馗撸诵牟糠值墓ぷ鲀热菔沁x擇產品和節(jié)目制作，其中電視購物產品是電視購物能否成功的關鍵。因為以電視購物頻道為主的現(xiàn)代電視購物有別于傳統(tǒng)的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的流程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。以專業(yè)電視購物頻道為平臺的現(xiàn)代電視購物在產品選擇上要有獨特的優(yōu)勢，一些不能選擇的產品會因為周期過短而虧本！經銷商如何以消費者的需求為核心來選擇產品，如何正確選擇市場潛力大的產品來滿足盈利的需要？是電視購物選擇產品的結構和方向，關系到未來電視購物頻道能否打造成好品牌，在競爭中立于不敗之地的關鍵。

　　產品本身決定其在市場的生命周期與市場境遇，經銷商在選擇好產品時，必須先選對目標人群。由于電視購物的消費群基本鎖定女性和中老年消費者，所以經銷商在產品選擇上要考慮具有明確的受眾定位，而電視購物頻道覆蓋的主要是數(shù)字電視家庭用戶，目標人群主要針對中產消費階層。因此要考慮中產消費階層的消費特點，如追求便利，有一定購買力，易接受新鮮事物，追求時尚等，因而中高檔的精品以及貼近生活的時尚產品當為首選產品。所謂的好產品必須符合以下幾個條件：足夠的市場空間，足夠的利潤尺度，差異化、人性化、高科技。電視購物經銷商必須本著長久做好品牌的出發(fā)點去選擇產品來經營，而不是投機。

　　更新快

　　做電視購物就是年年歲歲花相似，歲歲年年物不同。經銷商在物質快速發(fā)展的今天，必須克服電視購物商品生命周期短、淘汰率高的特點。那么經銷商在電視購物中如何才能快速增加商品數(shù)量和品種，擴大可銷售商品的規(guī)模，走商品大眾化和多元化的路子，是現(xiàn)代電視購物做強做大的關鍵。對電視購物頻道而言，要想使頻道真正為消費者接受，就必須在商品開發(fā)上走大眾化之路，并針對不同消費群體的需求，使商品個性化、多元化。所以經銷商要倡導購物節(jié)目回歸生活，回歸平民，真正把電視購物做成“老百姓家里的商場”。因為一方面，利用電視購物頻道可選擇的商品線廣的特點，從日常生活用品到精品、從有形的商品到無形的保險、旅游服務等等，小到鍋碗瓢盆、大到家電珠寶，都可以在電視購物頻道這個大平臺上實現(xiàn)銷售，確保每個月有至少100－200個新商品推出，并不斷淘汰那些銷售量低不受歡迎的商品，保持30％左右的商品遞換率，通過不斷推出新產品來滿足消費者多變的口味與喜新厭舊的消費習慣，不斷抓住消費者的心理需求，建立一種互動互信的新型購物關系，擴大品牌影響力。另一方面，走精品化和品牌化的路子，在電視購物所有商品里，并不是所有產品都是暢銷的，在前期銷售的過程中，尋找和挑選消費者喜愛，銷售前景好的產品，經銷商要重點打造成拳頭產品和精品項目，這樣不僅擁有電視購物的“百貨商店”，同時還擁有經銷商自己的“精品專賣店”，形成現(xiàn)代電視購物的品牌特點，充分發(fā)揮電視購物頻道的資源優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。

　　電視購物達不到一定的規(guī)模效應，就會形成較大的贏利壓力，解決產品之后的問題是電視購物的渠道問題。經銷商要想發(fā)揮渠道優(yōu)勢，就是要解決購物頻道的覆蓋范圍，轉型成為現(xiàn)代電視購物，因為僅僅靠數(shù)字頻道很難覆蓋更多的消費者，經銷商還必須借船出海，數(shù)字頻道、開路頻道、網絡、型錄等多渠道發(fā)展。

　　沒保障

　　電視購物一般是異地做廣告異地經營，有些經營者將產品賣出去之后，就認為完成了任務，對后面發(fā)生的任何質量問題置之不理，無售后“三包”服務，侵害了消費者的合法權益，或者在保修期內，產品出現(xiàn)質量問題也要消費者承擔維修費用，并且售后服務還要到廠家，在購買地沒有售后服務點，加大消費者保修、維修的成本。造成這種情況，主要是國內目前龐大的潛在市場需求和不成熟的消費理念，為營銷高手借助電視媒體獲得“暴富”提供了難得機遇，其模式就是通過鋪天蓋地的電視廣告獲得市場的迅速突破。雖然沒有一家企業(yè)不渴望盈利，但采用賭徒的辦法獲利則是竭澤而漁，渴望一夜暴富的企業(yè)在享受暴利的同時，也必將陷入惡性循環(huán)：巨額電視廣告投入能夠迅速獲得市場回報，但是為了維系市場，必須再次投入廣告，時間一長，廠商必然不堪廣告投入的重負。在這種情況下，企業(yè)自然無法增加在質量、售后服務、技術創(chuàng)新方面的投入，導致的結果是產品價格高、質量差，返修率居高不下。

　　經銷商自己做的是電視購物經銷商品牌，優(yōu)秀的經銷商自己就應該先承諾，凡是自己電視購物頻道銷售出去的產品，消費者不需要說出任何理由，可以在7天之內無條件退貨。而且，假如消費者感覺被欺詐，經銷商應該負責任地配合消費者直接到相關部門投訴！目前很多誠信經銷商為了進一步贏得消費者信任，均采取了貨到付款的方式，有的甚至承諾如出現(xiàn)質量問題在一定期限內無條件退貨。經銷商若想在電視購物中長久發(fā)展，一定不能有短視的企業(yè)行為！