做好售后也賺錢
王震
現(xiàn)代營銷越來越重視售后的環(huán)節(jié)，包括會員制、售后服務(wù)中心、跟蹤回訪等越來越多的手段被現(xiàn)代商家廣泛應(yīng)用，從一定程度上說明了商家已經(jīng)從計劃經(jīng)濟(jì)中的“賣方市場”成功過渡到了市場經(jīng)濟(jì)中的“買方市場”。作為一個完整的銷售環(huán)節(jié)，在計劃經(jīng)濟(jì)時代從生產(chǎn)、流通到銷售環(huán)節(jié)，人們普遍沒有給予售后予以足夠的重視，究其原因就在于在供不應(yīng)求的“賣方市場”人們更需要的是得到商品，而不是追求一種全方位的消費(fèi)體驗。從上個世紀(jì)90年代中后期開始，出現(xiàn)了大商場的倒閉年，越來越多的商家開始重視售后，也開始研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理與售后感受。事實證明，做好售后也賺錢。
一、售后是銷售過程中的一部分，而不僅僅是外延和遞伸
在現(xiàn)代商場中，售后已成為銷售過程的一部分，而不僅僅是一種外延和遞伸。當(dāng)您購物
的同時，商家會隨購物小票給你開具一張信譽(yù)卡，憑信譽(yù)卡顧客就可以進(jìn)行退換商品，現(xiàn)場任何質(zhì)量問題這也是有力的購物憑據(jù)。商家在向顧客出售商品的時間，也包含了一種服務(wù)，那就是要讓顧客免去后顧之憂，實現(xiàn)“買得放心、用得舒心”的購物目的。商家在實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的同時，也要考慮社會的利益，即承擔(dān)一種社會責(zé)任，即消費(fèi)者對商品要有知情權(quán)，同時商家要保證商品的安全、放心使用。如果出現(xiàn)任何商品自身的問題，商家就要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，除了要賠償消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)損失之外，嚴(yán)重的還要承擔(dān)一定的法律責(zé)任，這也是為什么各大商家高度重視顧客商品質(zhì)量投訴的原因。在家樂福設(shè)有專門的退換商品中心，在國內(nèi)的各大商場分別以商場管理部、顧客投訴中心和會員俱樂部、總服務(wù)臺的形式出現(xiàn)，來處理顧客在售后過程中出現(xiàn)的商品質(zhì)量問題。業(yè)績指標(biāo)不再是考核商場經(jīng)理的唯一硬性指標(biāo)，保證顧客投訴處理滿意率100%也成為了考核商場經(jīng)理業(yè)績的重要指標(biāo)之一。商場要想贏得顧客的信任，要想持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展，售后工作是商場管理中必不可缺的組成部分。而良好的售后服務(wù)正是體現(xiàn)了商家一種社會責(zé)任感，同時也是誠信經(jīng)營的標(biāo)志。
這是某商家的《經(jīng)營管理部服務(wù)手冊》中對于售后服務(wù)工作程序及標(biāo)準(zhǔn)的要求，從中可以看到商家對于售后工作的重視。
1、售后服務(wù)工作必須認(rèn)真對待，做到售前、售中、售后工作同樣重視。
2、處理售后工作，要詳細(xì)了解情況，做好顧客和聯(lián)營商的工作，合理為顧客排憂解難，同時還要維護(hù)商城及聯(lián)營廠家的基本利益。
3、以優(yōu)良的售后服務(wù)爭取更多的回頭客。
4、收集、積累消費(fèi)者的意見及經(jīng)常出現(xiàn)的質(zhì)量問題的商品情況。充分和聯(lián)營廠家進(jìn)行協(xié)商，盡量避免了再次投訴，另外做好售后服務(wù)記錄，為以后處理同類問題做好準(zhǔn)備。
5、對于售后服務(wù)中具有代表性的事例，或經(jīng)營部經(jīng)理認(rèn)為非常值得借鑒的經(jīng)驗方法，可以在樓層廣泛宣傳、推廣。
二、讓售后成為一種愉悅的購物經(jīng)歷
“顧客是上帝”這句話是商家普遍推崇的一句至理名言。而現(xiàn)代的營銷對這句話的詮釋除了商家在銷售過程中要讓消費(fèi)者有種做上帝的感覺之外，同樣，在售后工作中也要讓消費(fèi)者有一種全新的消費(fèi)體驗。
售后不是銷售的結(jié)束，而是銷售的開始。我們要向消費(fèi)者推行的是一種全新的消費(fèi)體驗，就是讓他（她）感受到消費(fèi)的物有所值。筆者以兩個案例的對比來說明售后的重要性。
案例一：一次一名顧客怒氣沖沖地找到經(jīng)理辦公室，要求見總經(jīng)理。筆者趕忙把他讓進(jìn)辦公室，問他有什么事情。他說：“我在樓下買了一雙鞋，沒穿幾天開膠了，要來退，商場經(jīng)理不給辦！你們整天說什么顧客是上帝，我看就是掛在口頭，貼上墻面上的空話！”。我一聽顧客是帶著怒氣來的，連連說：“先消消氣，有什么事兒，坐下來說”，并給他倒上了一杯水。等他的氣稍微平和下來后，我又請他把事情原原本本地講述了一遍。在了解完事情的原委后，我給商場經(jīng)理打了一個電話，了解了我們的處理結(jié)果，同時向顧客予以轉(zhuǎn)達(dá)。后來這名顧客很滿意地離開了。
案例二：一名顧客在商場買了一起價值十幾萬元的世界名表，一個月后，顧客找到商場要求協(xié)商解決，因為他發(fā)現(xiàn)表的生產(chǎn)地不在瑞士，而是在中國，說明這是塊假表，要求退貨，并全額賠償，否則他告到媒體，予以曝光。而接待這名顧客的一位副總沒有將此事上報總經(jīng)理，而是擅自作主，答應(yīng)賠付這位顧客2萬元錢，同時將表收回，將此事私了。顧客沒有答應(yīng)商家的要求，反而更加堅定了這是塊假表的信念，不但告到了媒體，還在商場門前大肆宣揚(yáng)。結(jié)果商場方面聘請了律師，并提供了相應(yīng)的證據(jù)，此案最后不了了之。顧客沒有得到賠償，商場也沒有得到相應(yīng)的名譽(yù)損失補(bǔ)償。
以上兩個案例從一定程度了售后的重要性，如果我們的管理人員在處理顧客的售后投訴時，能像對待售前、售中一樣，讓消費(fèi)者的售后也能有一種愉悅的經(jīng)歷，那我們的售后工作也就真正做到位了。
三、如何做好“回人氣”，使售后也賺錢
做為商場的營銷企劃要把握好三個要素，即聚人氣、留人氣和回人氣，而這三個要素中“回人氣”是最終目的，是商場持久保持旺盛人氣的重要保證。“回人氣”是指讓顧客在有限的賣場空間，特有的賣場時間內(nèi)留下留連忘返感受和深刻印象，為培養(yǎng)成“回頭客”而做出有效輔墊的服務(wù)。售后服務(wù)是實現(xiàn)“回人氣”的重要前提，如果做好售后就會達(dá)到持久“回人氣”的目的，商場也會財源滾滾。
（一）在具體的操作中，筆者曾經(jīng)所在的一家百貨商場是這樣操作的：從購買量和顧客滿意程度上來分析、研究顧客購物心理。
購買量。營銷策劃的最終目的是讓每一個顧客盡可能地多買走商品，提高客單價和提袋率。由于顧客的購買需求是一定的，我們期望通過營銷的努力來提高客單價和提袋率有一定的難度。從購買欲望變成實際的購買行為有很多可變因素。例如，商品價格、員工態(tài)度和技巧、促銷力度、實際商品和顧客想象間的認(rèn)識差距等。這里重點(diǎn)是解決買了多少東西問題。我們要先做策劃預(yù)算，最后落腳在營銷量及購買量對接，考核營銷效果。實際顧客購買商品量愈多，可能成為“回頭客”的可能愈大。
顧客滿意。零售店的綜合服務(wù)水準(zhǔn)決定顧客的滿意度。這也是能否讓顧客成為“回頭客”的關(guān)鍵成在。所以，我們抓營銷不單是做為營銷部門抓營銷，每次活動都是各部門整合聯(lián)動。例如，顧客投訴記錄的綜合用“銷售結(jié)構(gòu)分析”、“商品的銷售量”一塊進(jìn)行分析，目的是在使顧客達(dá)到滿意的同時“制造”出更多的“回頭客”。
為了達(dá)到這個目的，我們要求營業(yè)員要與顧客結(jié)交朋友，同時牢記集團(tuán)的售后服務(wù)理念
“要學(xué)會與顧客交朋友，要讓顧客因你而來，因你而買，因你而依戀和相信大商”。穿品、化妝品營業(yè)員每人手中都有本通訊錄，只要你在這里購買穿品或化妝品，你就成為了營業(yè)員的朋友。一次銷售的結(jié)束，昭示著售后的開始。顧客只要留下電話號碼，有新的促銷活動，新品上柜，營業(yè)員都會打電話通知你或讓你來挑選；你如果需要其它商品營業(yè)員還會幫你介紹其它賣區(qū)的營業(yè)員。通過這種服務(wù)穩(wěn)定了部分消費(fèi)群體，也達(dá)到了通過售后賺錢的目的。
（二）、掌握固定的會員群體，讓新開店鋪也擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體
臺灣資深職業(yè)經(jīng)理人、大商集團(tuán)副總裁、現(xiàn)沈陽新瑪特總經(jīng)理
而會員制的推廣從一定程度上讓我們見識了售后的巨大作用，試想如果沒有會員制，顧客如何實現(xiàn)忠誠，沒有恒久地回饋，顧客如何達(dá)到因你而來，而你而買。在競爭如此激烈的市場狀況下，誰做好了售后服務(wù)，誰就會贏得更多的財源。
但我們切記，不能讓會員制有名無實，一些商家為了招攬顧客，推出了一些什么金卡、銀卡、鉆石卡，可這些卡真正發(fā)揮作用的又沒有多少。顧客要得是實惠，就如同倉儲式商場，每年只靠收取會員會費(fèi)實現(xiàn)盈利，而給會員提供的是一種全年的優(yōu)惠服務(wù)，這也才是會員制的精髓。
如果我們轉(zhuǎn)換觀念，把視線看得更遠(yuǎn)，其實售后也賺錢。商家只要用心去揣磨消費(fèi)者的購物心理，以顧客為中心去思考問題，制訂營銷策略，實實在在地為顧客處理每一件售后投訴，就會變被動為主動，真正贏得顧客的信賴與支持。
（責(zé)編：連小衛(wèi)）
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