洞悉用戶軌跡，開啟暖通營銷全域覆蓋新時代

在市場競爭日益激烈的當(dāng)下，暖通行業(yè)依然是堪稱一片極具潛力的藍(lán)海，不僅是規(guī)模達(dá)千億級的龐大市場，增速可觀，而且應(yīng)用領(lǐng)域更是覆蓋建筑、家居、商業(yè)空間等多個維度。同時，由于行業(yè)普及率尚處于上升階段，其中蘊(yùn)藏的機(jī)遇可謂巨大。

然而，坐擁廣闊市場只是起點，如何將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、解決方案與服務(wù)切實落地市場、領(lǐng)跑行業(yè)，才是決勝關(guān)鍵。這不僅依賴品牌方強(qiáng)大的技術(shù)支撐，以及經(jīng)銷商服務(wù)能力的持續(xù)提升，更考驗廠商能否將營銷做到用戶的心坎里。

在由現(xiàn)代家電傳媒主辦的“2025中國舒適家產(chǎn)業(yè)峰會暨新渠道創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇”現(xiàn)場，森德(中國)暖通設(shè)備有限公司首席品牌官鄧辰，就暖通行業(yè)的營銷創(chuàng)新發(fā)表了獨(dú)到見解。

用戶在哪兒，營銷就在哪兒

當(dāng)下，整體暖通市場格局正經(jīng)歷深刻重塑，縱觀暖通行業(yè)過往發(fā)展，傳統(tǒng)模式下跟風(fēng)逐利的現(xiàn)象尤為突出。每當(dāng)政策紅利釋放，如“煤改電”政策落地，或是市場熱點涌現(xiàn)，如節(jié)能建筑概念興起，眾多企業(yè)便一擁而上，爭相瓜分短期利益。這種盲目跟風(fēng)的發(fā)展慣性，導(dǎo)致企業(yè)將大量精力消耗在追逐熱點上，嚴(yán)重缺乏主動洞察客戶深層需求的意識，使得整個行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭的困局，難以形成差異化優(yōu)勢，更無法走出一條契合自身特色的發(fā)展道路。

而在回顧行業(yè)發(fā)展歷程時，也可以看到經(jīng)銷商與廠家曾因利益分配等問題矛盾頻發(fā)，“廠家壓榨經(jīng)銷商”的聲音屢見不鮮。但在當(dāng)前消費(fèi)市場疲軟，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與消費(fèi)觀念的迭代，客戶的消費(fèi)行為與觸達(dá)渠道發(fā)生了翻天覆地的變化，這也促使暖通行業(yè)內(nèi)各方必須重新審視自身定位，明確分工。廠家應(yīng)專注于產(chǎn)品研發(fā)與品牌建設(shè)，鍛造核心競爭力；經(jīng)銷商則需深耕市場，提升服務(wù)水平，增強(qiáng)終端影響力。同時，面對客戶獲取難度攀升的嚴(yán)峻形勢，越來越多的廠商正在摒棄分歧，以抱團(tuán)取暖的姿態(tài)實現(xiàn)資源整合與優(yōu)勢互補(bǔ)，攜手應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

客觀而言，暖通行業(yè)的特性決定了它是一個高度依賴人與人深度溝通的領(lǐng)域，唯有與用戶面對面交流、精準(zhǔn)把握需求，才能激發(fā)消費(fèi)潛力。

在鄧辰看來，在消費(fèi)市場風(fēng)云變幻的當(dāng)下，“用戶在哪兒，營銷在哪兒”不再只是一句口號，而已成為企業(yè)生存發(fā)展的核心準(zhǔn)則。過去，暖通行業(yè)信息局限于專業(yè)圈層，外界鮮少關(guān)注；如今，通過朋友圈、短視頻等傳播渠道，潛在客戶能輕松獲取產(chǎn)品動態(tài)與行業(yè)知識，自媒體為行業(yè)帶來了前所未有的“破圈”機(jī)遇。

因此，品牌要積極探索與經(jīng)銷商的聯(lián)動模式，借助自媒體擴(kuò)大品牌聲量，讓更多消費(fèi)者感受到暖通產(chǎn)品帶來的舒適生活體驗。畢竟，絕大多數(shù)經(jīng)銷商在新媒體傳播的具體執(zhí)行層面，諸如操作流程、成本投入規(guī)劃，以及主導(dǎo)人選，是老板、老板娘或員工的抉擇上，普遍存在困惑。森德針對經(jīng)銷商都推出相應(yīng)扶植政策，通過引入專業(yè)陪跑公司，為經(jīng)銷商提供從定位策劃、內(nèi)容生產(chǎn)到運(yùn)營推廣的全鏈條指導(dǎo)。在IP孵化過程中，若因流量增長產(chǎn)生額外費(fèi)用，廠商雙方將共同承擔(dān)。這種廠商一體化的合作模式，不僅能讓經(jīng)銷商在降低試錯成本的同時積累IP運(yùn)營經(jīng)驗，更能切實提升其自主獲客能力，實現(xiàn)品牌與經(jīng)銷商的互利共贏。

可以看到，越來越多的暖通廠商面對市場變革，積極推進(jìn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，全力布局抖音、小紅書等平臺，不僅積累了大量粉絲，更通過打造個人IP，將復(fù)雜的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)化為通俗易懂的內(nèi)容。過去，銷售費(fèi)盡心思發(fā)送資料、講解PPT，客戶卻興趣寥寥；如今，客戶主動通過平臺搜索、了解產(chǎn)品，極大縮短了認(rèn)知轉(zhuǎn)化周期。這種轉(zhuǎn)變印證了一個道理：唯有創(chuàng)新與客戶的交流方式，才能真正觸及消費(fèi)認(rèn)知提升的本質(zhì)。當(dāng)然，改變消費(fèi)者認(rèn)知絕非一朝一夕之事，需要廠商的長期堅持。

以靈活多元的觸達(dá)方式，與用戶有效連接

在積極推進(jìn)轉(zhuǎn)型的過程中，越來越多的品牌深刻意識到，若想在激烈的市場競爭中開辟新局，必須跳出暖通行業(yè)的固有邊界跨界合作，甚至通過高爾夫球隊等社交圈層，觸達(dá)金融、文旅行業(yè)的潛在客戶。唯有突破地域、行業(yè)、用戶的固有認(rèn)知，才能挖掘新的消費(fèi)潛力。

比如，森德早期業(yè)務(wù)集中于散熱器、地暖產(chǎn)品，合作網(wǎng)絡(luò)局限于鍋爐品牌的聯(lián)合招商模式。但隨著市場需求日趨多元，這種單一生態(tài)已難以滿足消費(fèi)者對家居環(huán)境一體化的追求。近兩年，森德主動打破邊界，與木業(yè)、門窗企業(yè)共建產(chǎn)品矩陣，攜手設(shè)計工作室推出定制化空間方案。這種跨行業(yè)協(xié)作不僅拓寬了產(chǎn)品應(yīng)用場景，更通過整合設(shè)計、裝修等產(chǎn)業(yè)鏈資源，從家居美學(xué)、空間功能等更高維度觸達(dá)用戶，成功將暖通產(chǎn)品融入家居生活全場景。

在創(chuàng)新營銷場景方面，森德也將目光投向文化與體驗的融合，通過跨界合作，在故宮旁精心打造了全新的聯(lián)合展廳，這個空間不僅是森德產(chǎn)品的展示窗口，更是一個承載品牌文化與生活美學(xué)的輸出平臺。在這里，客戶既能沉浸式體驗森德五恒系統(tǒng)帶來的舒適與智能，又能通過空間陳設(shè)感受新中式生活美學(xué)。這種“產(chǎn)品+文化+體驗”的復(fù)合式營銷，實現(xiàn)了從功能推銷到生活方式傳遞的重要突破。

森德還在考慮借鑒新能源車的營銷思維，計劃將銷售陣地向園區(qū)、社區(qū)、會所等更貼近目標(biāo)客戶生活軌跡的場景延伸。在當(dāng)下瞬息萬變的市場環(huán)境中，營銷的關(guān)鍵不在于拘泥于線上或線下的形式，而在于精準(zhǔn)把握客戶出現(xiàn)的每一個場景與時機(jī)，以靈活、多元的觸達(dá)方式，實現(xiàn)品牌與客戶的有效連接。

認(rèn)知回歸服務(wù)用戶真需求本質(zhì)，走長遠(yuǎn)發(fā)展之道

過去，可能大家認(rèn)為分戶采暖的市場主要集中在長江流域，但現(xiàn)在海南的用戶也追求舒適生活，愿意安裝高品質(zhì)、智能化的暖通系統(tǒng)。用戶暖通產(chǎn)品的需求已經(jīng)從解決基礎(chǔ)冷暖溫控到五恒系統(tǒng)的升級，說明用戶的需求和消費(fèi)觀念在不斷變化，行業(yè)必須突破固有思維去開拓市場，如此才能有效促進(jìn)消費(fèi)，推動企業(yè)自身發(fā)展。

但如今暖通行業(yè)內(nèi)彌漫著一種焦慮氛圍，一句“只要卷不死，就往死里卷”的調(diào)侃，道出了價格戰(zhàn)的殘酷現(xiàn)狀。眾多企業(yè)陷入同質(zhì)化競爭，卻忽視了國家大力推動節(jié)能、智能化高品質(zhì)住房建設(shè)的戰(zhàn)略方向。同時，用戶群體年輕化趨勢愈發(fā)顯著，成長于數(shù)字時代的年輕消費(fèi)者，不再滿足于產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，他們更加追求個性化、智能化的使用體驗，對產(chǎn)品的美學(xué)設(shè)計、服務(wù)品質(zhì)也提出了更高要求。而行業(yè)卻總是在向用戶傳遞冷凝技術(shù)的熱效率能提升多少個百分點，卻忘了用戶只在乎每月燃?xì)赓M(fèi)能省多少錢，即便反復(fù)強(qiáng)調(diào)技術(shù)優(yōu)勢，品牌歷史，但在用戶眼中只關(guān)心產(chǎn)品能否在有限預(yù)算內(nèi)，真正解決采暖、制冷、舒適的實際問題。這種認(rèn)知偏差，使得企業(yè)的營銷投入常常偏離用戶核心訴求。

同時，客觀而言，暖通行業(yè)在建筑、裝修領(lǐng)域占比本就有限，常規(guī)情況下僅為3%~5%，即便代表高端趨勢的五恒系統(tǒng)，占比能達(dá)到10%已屬不易。因此，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，更需要專注修煉內(nèi)功，基于長期主義下做好戰(zhàn)略布局。

比如，如今市場上涉足該五恒系統(tǒng)的企業(yè)多達(dá)上百家，競爭異常激烈。森德早在五年前就已提前布局，完成了展廳建設(shè)、搭建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并通過長期的市場教育，在設(shè)計師群體中建立起深厚的品牌認(rèn)知，成功躋身五恒行業(yè)前列。這正是源于長期主義的戰(zhàn)略布局。

在產(chǎn)品持續(xù)迭代升級、市場需求日新月異的當(dāng)下，品牌必須以敏銳的洞察力緊跟市場動態(tài)，與經(jīng)銷商緊密協(xié)作，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知。而未來的營銷不應(yīng)執(zhí)著于技術(shù)參數(shù)的比拼，而應(yīng)回歸服務(wù)本質(zhì)，聚焦客戶實際需求，用專業(yè)的解決方案與貼心服務(wù)，贏得消費(fèi)者的信賴與認(rèn)可，這才是提升消費(fèi)認(rèn)知、筑牢品牌根基的長遠(yuǎn)之道。