又牽手澳網(wǎng) 海爾與國(guó)際賽事的雙向奔赴

2024是體育超級(jí)大年。歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、法網(wǎng)等一場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)典賽事，讓球迷們記憶猶新。尤其是創(chuàng)造歷史的鄭欽文，開拓進(jìn)取的精神與追求卓越的決心更帶動(dòng)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)進(jìn)入高潮，這也讓明年即將迎來(lái)120周年的澳網(wǎng)展現(xiàn)出新的活力。

作為網(wǎng)球四大滿貫賽事之一、亞太區(qū)唯一的大滿貫賽事，澳網(wǎng)的全球影響力不言而喻。在11月25日的墨爾本公園球場(chǎng)，海爾與澳網(wǎng)舉行了簽約儀式，正式成為2025年—2027年澳網(wǎng)官方合作伙伴，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共赴三年之約。

在新的出海浪潮下，越來(lái)越多中國(guó)品牌正試圖借勢(shì)大型體育賽事成長(zhǎng)為全球頂級(jí)品牌。不過(guò)寸土寸金的體育賽事，中國(guó)企業(yè)一擁而上能否得償所愿？牽手澳網(wǎng)，海爾到底又在布局什么先手棋？

不是博流量而是強(qiáng)化與用戶的情感鏈接，布局品牌戰(zhàn)略高地

很多出海廠商都在體育賽事中砸重金投廣告，以期獲得巨大的曝光和流量，為此甚至不惜犧牲研發(fā)投入與盈利能力，這未免本末倒置。要知道，僅廣告出海卻沒(méi)有產(chǎn)品、品牌承接，只能收獲一時(shí)熱度，而企業(yè)需要的是持續(xù)出圈。事實(shí)上只有創(chuàng)牌的品牌才需要做體育營(yíng)銷，而創(chuàng)高端品牌的企業(yè)會(huì)和世界頂級(jí)賽事合作，一如海爾。

海爾早在90年代就開始出海，至今其業(yè)務(wù)已覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)服務(wù)全球超10億家庭用戶，為全球用戶打造高品質(zhì)的美好生活。其通過(guò)深入布局網(wǎng)球這一具有高端、優(yōu)雅特質(zhì)的全球性運(yùn)動(dòng)，旨在進(jìn)一步深化品牌形象，加速全球化進(jìn)程。僅2025年，除了澳網(wǎng)，海爾也將亮相馬德里公開賽、勞力士大師賽以及Nitto ATP總決賽等一系列頂級(jí)賽事。

如今海爾已在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)。在澳新，海爾、斐雪派克雙品牌市場(chǎng)份額第一;在美國(guó)，GE Appliances成為當(dāng)?shù)匾I(lǐng)的家電企業(yè);在歐洲，海爾連續(xù)8年市場(chǎng)增速引領(lǐng);在日本，Haier、AQUA雙品牌冰冷綜合份額居首;在巴基斯坦，海爾連續(xù)11年實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額行業(yè)第一。除了全球范圍內(nèi)的引領(lǐng)，海爾還是世界大型家電行業(yè)第一品牌，實(shí)現(xiàn)了15連冠。

顯然，海爾已經(jīng)不滿足于此，而是持續(xù)向世界品牌高地攀登。比如一向被譽(yù)為品牌高地的歐洲，巨大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和較高的人均收入，使其成為高端的代名詞，也是高端品牌的必爭(zhēng)之地。在歐洲當(dāng)?shù)兀⒆阌脩粝彩成?、注重肉類口感的高保鮮需求，海爾冰箱推出“過(guò)冷保鮮抽屜”冰箱，能實(shí)現(xiàn)零下卻不結(jié)晶的保鮮空間，阻止冰晶形成，保持細(xì)胞完整、避免營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)流失，不僅符合歐洲人的烹飪習(xí)慣，也更加環(huán)保節(jié)能，這也使得該產(chǎn)品在歐洲多國(guó)高端多門市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)份額第一;立足用戶注重節(jié)能洗凈的需求，海爾推出X11系列洗衣機(jī)，首創(chuàng)的風(fēng)巡航科技可實(shí)現(xiàn)2分鐘全面置換筒內(nèi)空氣，最長(zhǎng)可持續(xù)進(jìn)行12小時(shí)的換風(fēng)，比歐洲A級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)還節(jié)能60%，干衣機(jī)能效也比A+++還節(jié)能10%。該產(chǎn)品在波蘭價(jià)格指數(shù)高達(dá)275、英國(guó)價(jià)格指數(shù)高達(dá)375，超過(guò)同品類洗衣機(jī)的平均價(jià)格2-3倍以上。

體育賽事如同一個(gè)杠桿，巧妙運(yùn)用便能撬動(dòng)巨大的市場(chǎng)。然而最終能撬動(dòng)多大的市場(chǎng)效應(yīng)，更取決于企業(yè)長(zhǎng)期的全球化經(jīng)營(yíng)能力。

不是短期當(dāng)下而是長(zhǎng)期布局，扎根本土化撬動(dòng)未來(lái)

在新一輪出海浪潮中，“產(chǎn)品出?！币淹懽?yōu)椤捌放瞥龊！?。眾多企業(yè)積極強(qiáng)化OBM優(yōu)先戰(zhàn)略，并加速向高端邁進(jìn)。在新全球化趨勢(shì)下，如何將營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與研發(fā)、供應(yīng)鏈等融合并強(qiáng)化為韌性，成為每個(gè)尋求全球化發(fā)展的品牌的必答題，而這也正是全球化品牌龍頭的登頂之路。

自出海以來(lái)，海爾堅(jiān)持本土化研發(fā)、營(yíng)銷、生產(chǎn)的三位一體布局，如今在全球設(shè)立了10+N開放式創(chuàng)新體系、35個(gè)工業(yè)園、143個(gè)制造中心、23萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有全球效率最高的研發(fā)平臺(tái)、最合理的全球供應(yīng)鏈布局、全球最強(qiáng)大的采購(gòu)體系、全球最好的服務(wù)體系、全球最龐大的銷售平臺(tái)，能更好地滿足本土用戶需求。

拿澳洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，隨著2023年澳洲政府宣布踐行低碳環(huán)保戰(zhàn)略，“節(jié)能”家電成為剛需。海爾澳洲上市行業(yè)最高能效的8星能效高端BM冰箱，不僅滿足用戶日常冷鮮需求，而且相比當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)普通冰箱能效降低59。9%，可讓用戶每年節(jié)省約100澳幣的電費(fèi)。這也使得該冰箱上市后，迅速搶占渠道C位，2024年7月，拉動(dòng)Haier牌BM年累市場(chǎng)份額至18%，提高5個(gè)點(diǎn)。

海爾智家(25.390,-0.02,-0.08%)更在持續(xù)布局，扎根本土化撬動(dòng)未來(lái)。今年在東南亞，海爾泰國(guó)春武里空調(diào)工業(yè)園已經(jīng)奠基，建成后將成為東南亞最大的空調(diào)基地;在中東非，海爾埃及已實(shí)現(xiàn)空調(diào)、洗衣機(jī)、電視的本土化生產(chǎn)，冰箱建設(shè)中;在南亞，海爾印度北部園二期已經(jīng)開工建設(shè);同時(shí)，開利商用冷鏈、伊萊克斯南非熱水器等相繼并入其海外版圖，更為后期增長(zhǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)能。

結(jié)束語(yǔ)

全球化市場(chǎng)是“長(zhǎng)坡厚雪”，廣闊的市場(chǎng)空間令人期待。因此，當(dāng)世界一流品牌海爾與世界頂級(jí)賽事澳網(wǎng)雙向奔赴，構(gòu)建起一張廣度與深度兼具的全球網(wǎng)球體育網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)立足用戶與之同頻共振，我們相信海爾的全球知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度將達(dá)到新的高度。而這正是決勝負(fù)、贏未來(lái)的關(guān)鍵。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，出海的第四個(gè)十年里，海爾的未來(lái)依舊值得期待。