從認(rèn)知到動(dòng)銷——廚房空調(diào)在渠道端開始發(fā)力

從品牌方篤定，到渠道商認(rèn)知，廚房空調(diào)經(jīng)過(guò)了幾年的市場(chǎng)教育之后，在渠道端開始“動(dòng)了起來(lái)。”

奧普集成事業(yè)部總經(jīng)理汪紀(jì)純介紹，2024年，奧普有70%的終端門店形成了動(dòng)銷，充分證明廚房空調(diào)在奧普商家體系中得到了極大的認(rèn)同，也是讓利的充分顯效，讓更多的商家動(dòng)起來(lái)，讓更多的消費(fèi)者看到、買到、用到。

看到了廚房空調(diào)在盈利結(jié)構(gòu)中的效用，今年奧普將持續(xù)推動(dòng)B端動(dòng)銷，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)85%的門店銷售?！昂卯a(chǎn)品+好盈利，等于可持續(xù)性?！弊鳛閵W普廚房空調(diào)總負(fù)責(zé)人，因?yàn)榭吹搅藰影迨袌?chǎng)的力量，汪紀(jì)純對(duì)今年廚房空調(diào)市場(chǎng)依然篤定。

“在奧普系中最具代表性的廚房空調(diào)銷售商家，是因?yàn)樵诒镜卮蛲嗽O(shè)計(jì)師渠道，設(shè)計(jì)師為商家?guī)?lái)的銷售非?？捎^?！倍私柚O(shè)計(jì)渠道力量之外，汪紀(jì)純強(qiáng)調(diào)，門店流量也必不可少。

據(jù)悉，奧普將廚房空調(diào)納入門店必推項(xiàng)?！爸灰锌蛻?，必講廚房空調(diào)，必推廚房空調(diào)，必體驗(yàn)廚房空調(diào)?！睂⒘髁壳雷錾?、做透，是奧普樣板經(jīng)銷商一年銷售幾百臺(tái)廚房空調(diào)的經(jīng)驗(yàn)之談。

必講，必推，必體驗(yàn)。這幾個(gè)“必須”也體現(xiàn)在江蘇鹽城百年冷暖的團(tuán)隊(duì)和門店里。

百變冷暖目前已經(jīng)落地的廚房空調(diào)案例并不少，總經(jīng)理張??介紹，最主要的成交原因，第一在于品牌方在直播間的大力推廣，即在直播間做“送廚房空調(diào)”的搭配銷售互動(dòng)，“每次幾百臺(tái)，對(duì)于商家落地推廣是很大的助力。”

同時(shí)，在百年冷暖門店，張弢和團(tuán)隊(duì)也在做沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，將廚房空調(diào)做進(jìn)每一套舒適系統(tǒng)，做到每一個(gè)提案中。

“現(xiàn)在的客戶已經(jīng)躺平，面對(duì)我們的提案并不著急。最主要的原因，是我們沒(méi)有給到觸及他靈魂的好產(chǎn)品。而廚房空調(diào)，具備切中用戶需求，觸及用戶靈魂的、好產(chǎn)品的素質(zhì)?！睆垙|說(shuō)，每一個(gè)提案，團(tuán)隊(duì)的小伙伴都會(huì)問(wèn)客戶同樣的問(wèn)題“家中做不做飯？誰(shuí)做飯？要不要安裝廚房空調(diào)？”?！邦l繁提、反復(fù)提，持續(xù)輸出廚房空調(diào)產(chǎn)品和概念，即使沒(méi)有成交，廚房空調(diào)也在客戶認(rèn)知中有了印象。有了成交，做好服務(wù)后續(xù)復(fù)購(gòu)率就非常大。分享用戶，用戶共享，是放大廚房空調(diào)影響范圍更有效的辦法，而不是只依靠廠商的力量，用戶說(shuō)好，才更有說(shuō)服力?！?/p>

張弢看到了廚房空調(diào)在用戶圈層的放大效益，同樣通過(guò)用戶口碑獲得市場(chǎng)認(rèn)可的，來(lái)自美爾凱特的分享。

美爾凱特執(zhí)行總經(jīng)理朱延宏介紹，自從2009年美爾凱特推出廚房空調(diào)開始，就堅(jiān)定走一條集成吊頂+廚房空調(diào)的“高端廚衛(wèi)吊頂”結(jié)合路線。而在目前的統(tǒng)計(jì)中，在廚房空調(diào)的成交當(dāng)中，與吊頂搭配銷售的比例在60%左右，“吊頂式廚房空調(diào)在未來(lái)的發(fā)展空間依然十分巨大?！?/p>

在朱延宏看來(lái)，在美爾凱特商家群體中，優(yōu)秀的商家都具備同樣的品質(zhì)，即基本功非常扎實(shí)，也就是服務(wù)做的非常到位。“只要經(jīng)銷商將安裝和服務(wù)做到位，那在客戶所在的小區(qū)，一定存在高復(fù)購(gòu)率。未來(lái)廚房空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到8000萬(wàn)套，但目前市占還不足80萬(wàn)套，很大一部分原因在于廚房空調(diào)與傳統(tǒng)成熟家電產(chǎn)品所不同。面對(duì)一款新興產(chǎn)品，因?yàn)檎J(rèn)知問(wèn)題，消費(fèi)者不敢消費(fèi)。但有了親戚朋友使用，如果體驗(yàn)非常好，加上每個(gè)中國(guó)家庭都有需求，價(jià)位合適，在老用戶的朋友圈和所在小區(qū)，再成交的幾率非常大。”

今年，美爾凱特推出“種子客戶培育計(jì)劃”，即是圍繞老用戶為核心，做好服務(wù)體驗(yàn)，拓展老用戶帶動(dòng)再銷售半徑。

同樣，看到樣板市場(chǎng)帶來(lái)的積極作用，今年奧普也將繼續(xù)提煉樣板市場(chǎng)和優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)做法，即“好的區(qū)域市場(chǎng)做對(duì)了什么”。改變過(guò)去廣撒網(wǎng)式的一套推廣方案，而是采取聚焦策略，聚焦區(qū)域市場(chǎng)，聚焦核心城市，尤其是具有高溫、高收入、高品牌認(rèn)知度的長(zhǎng)江以南地區(qū)，將500臺(tái)到10000臺(tái)作為年度躍升目標(biāo)。

同時(shí)，奧普為此成立廚房空調(diào)專項(xiàng)組，通過(guò)“總部+地方”布局，同時(shí)拉通銷售端、服務(wù)端。問(wèn)題及時(shí)反饋、解決，再提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)速度，打通前端和后端，提高服務(wù)效率和效益。

更重要的是，為了讓終端門店持續(xù)動(dòng)起來(lái)，奧普推出專向激勵(lì)方案，采取“總部拿出一些，經(jīng)銷商補(bǔ)貼一些”，共同提高終端一線銷售的利潤(rùn)比例，調(diào)動(dòng)終端門店的積極性、能動(dòng)性。

社區(qū)老用戶的帶動(dòng)效用非常明顯，在做好社區(qū)服務(wù)的同時(shí)，有沒(méi)有更好的模式，將廚房空調(diào)的體驗(yàn)不僅局限在門店，而是將門店開到用戶家門口。

北汽福田時(shí)代領(lǐng)航卡車工廠（以下簡(jiǎn)稱時(shí)代輕卡）專家顧問(wèn)韓山之給出了可參考和探索的答案。

作為我國(guó)最大的商用車企，北汽福田旗下時(shí)代輕卡目前以“移動(dòng)專賣店”的形式，和眾多家電企業(yè)建立了深度合作，包括廚電企業(yè)、全屋凈水、熱泵和中央空調(diào)等品牌。通過(guò)金融貸款、品牌大盤合作、4S店服務(wù)保障和資源共享，打通產(chǎn)品、品牌、車和消費(fèi)者之間的地域壁壘，形成生態(tài)合作，通過(guò)產(chǎn)品展示體驗(yàn)流動(dòng)車實(shí)現(xiàn)“將專賣店開到用戶家門口”的新營(yíng)銷模式。

目前，在與時(shí)代輕卡合作的家電品牌中，優(yōu)秀的品牌已經(jīng)開了500多家移動(dòng)專賣店。“獲客精度高、轉(zhuǎn)化率高、瀏覽量高、收藏率高，是移動(dòng)專賣店的流量?jī)?yōu)勢(shì)。”韓山之介紹，在一人、一店、一社區(qū)的運(yùn)營(yíng)中，某全屋凈水品牌在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了200萬(wàn)的年度零售額，證明了通過(guò)創(chuàng)新模式，線下同樣不輸線上。對(duì)于有著同樣進(jìn)社區(qū)、謀轉(zhuǎn)化、做展示的廚房空調(diào)廠商而言，移動(dòng)專賣店在B端同樣具有高附加價(jià)值。

“同時(shí)，隨著商旅車的發(fā)展，移動(dòng)空調(diào)的需求也將進(jìn)一步放大。這或?qū)閺N房空調(diào)企業(yè)提供新的邊界價(jià)值?！表n山之強(qiáng)調(diào)，在時(shí)代輕卡的生態(tài)賦能中，移動(dòng)專賣店對(duì)于商家而言幾乎是零成本，對(duì)于經(jīng)銷商做深、做透渠道而言，事半功倍。

從品牌方到生態(tài)方，廚房空調(diào)在渠道端的能動(dòng)性，正在通過(guò)更多元的形式被激發(fā)。

為了調(diào)動(dòng)渠道端的能動(dòng)性，美爾凱特今年也將一如既往的堅(jiān)持推進(jìn)“雙新”戰(zhàn)略，即新品+新店模式。在2024年，美爾凱特的“雙新”取得了顯著的市場(chǎng)效益，一場(chǎng)新門店開業(yè)活動(dòng)曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了破百萬(wàn)的銷售成果。

“繼續(xù)推動(dòng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，提高效益，雙新模式將繼續(xù)成為我們2025年堅(jiān)定不移的落地戰(zhàn)略?！敝煅雍杲榻B，在“雙新”模式中，有個(gè)很關(guān)鍵的成功點(diǎn)，是經(jīng)銷商調(diào)動(dòng)身邊資源，包括設(shè)計(jì)師、異業(yè)合作、暖通等渠道，也包括能夠持續(xù)創(chuàng)造效益的老用戶，集中在“雙新”活動(dòng)中爆破、落地，樹立品牌和廚房空調(diào)這一品類在本地渠道市場(chǎng)的影響，“強(qiáng)化美爾凱特除了集成吊頂，還有廚房空調(diào)的雙品（品牌+品類）認(rèn)知”。

2024年，美爾凱特的“雙新”模式取得了良好的市場(chǎng)反饋，無(wú)論在渠道，還是在本地市場(chǎng)以及在用戶端的轉(zhuǎn)化上，都涌現(xiàn)了優(yōu)秀的經(jīng)銷商代表。這些優(yōu)秀經(jīng)銷商正如朱延宏所介紹的那樣“基本功非常扎實(shí)”。

關(guān)于服務(wù)，張弢強(qiáng)調(diào)，近兩年線上的推廣帶動(dòng)了線下的銷售，尤其是品牌企業(yè)在小紅書、快手等內(nèi)容平臺(tái)的輸出，一定程度上促進(jìn)了線下的成單比例。但從經(jīng)銷商角度來(lái)看，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，主要集中在落地服務(wù)上?！皩?shí)際上品牌在線上推進(jìn)，但沒(méi)有具體介紹或者給予線下足夠賦能，包括勘測(cè)、施工、維護(hù)等等。廚房空調(diào)具有環(huán)境的復(fù)雜性和產(chǎn)品的專業(yè)性，需要專業(yè)的人來(lái)做專業(yè)的事。廠家賦能商家，無(wú)論是哪一方落地，做好專業(yè)、完善的方案，提升用戶認(rèn)知和體驗(yàn)，一定是廠商都愿意看到的結(jié)果?！?/p>

基于此，今年廚房空調(diào)在服務(wù)上的進(jìn)一步細(xì)化和深化，也提上了重要日程。實(shí)際上，除了商家的服務(wù)基本功扎實(shí)，廠家需要有做好產(chǎn)品的扎實(shí)基本功。無(wú)論是無(wú)外機(jī)嵌入式、一體機(jī)，還是吊頂式，廚房空調(diào)在產(chǎn)品層面的升級(jí)，也將進(jìn)一步解決渠道商們關(guān)于“降低支付門檻和安裝門檻”的訴求?！皬S家做好產(chǎn)品，商家做好服務(wù)?！笔悄壳半A段廚房空調(diào)打好落地之戰(zhàn)，夯實(shí)渠道價(jià)值的前提和基礎(chǔ)。