德意：“三天一個(gè)新廚房”——從標(biāo)品銷售到廚房改造新方案

今年的國(guó)補(bǔ)拉開(kāi)了全國(guó)以舊換新的大幕。其實(shí)，在我國(guó)家電行業(yè)充分市場(chǎng)化的幾年前，以舊換新就已經(jīng)成為各品牌廠商重點(diǎn)增長(zhǎng)方向之一，在廚電領(lǐng)域，尤其突出。作為廚電行業(yè)代表品牌，德意今年推出“三天一個(gè)新廚房”——柜電一體煥新計(jì)劃尤其受到關(guān)注。如何讓煥新成為新的商業(yè)機(jī)會(huì)、成為廣大廠商新的增長(zhǎng)引擎，德意智家股份有限公司銷售中心總經(jīng)理阮金成介紹，從廚電和櫥柜的標(biāo)準(zhǔn)化銷售到廚房改造新方案的實(shí)現(xiàn)，需要逾越兩大鴻溝。

存量房時(shí)代的新商業(yè)機(jī)會(huì)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)存量房交易規(guī)模為2.028萬(wàn)億，新房成交規(guī)模在1萬(wàn)億左右。

到2025年我國(guó)存量房將以60%的裝修占比趕超新房。而預(yù)計(jì)到2030年，存量房裝修規(guī)模占比將達(dá)到70%，占據(jù)了大部分的裝修市場(chǎng)份額。

由此可預(yù)見(jiàn)和判斷，未來(lái)廚電行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)將聚焦存量房市場(chǎng)。而存量房的重裝或者局改主要集中在產(chǎn)品換新，功能增加，局部翻新和全屋整裝四大細(xì)分版塊。

目前來(lái)看，產(chǎn)品換新、尤其是廚電單品的換新，在存量換新中需求激增，阮金成介紹，在今年德意廚電銷售占比中，單品換新的占比能夠達(dá)到70%。

而在功能增加版塊中，用戶需求主要集中在新品類目上，例如洗碗機(jī)等近兩年的新興產(chǎn)品。據(jù)悉，德意即將上馬的“廚吧“項(xiàng)目，即是洞察用戶對(duì)廚房和廚電產(chǎn)品新功能的需求，將櫥柜和廚電進(jìn)行功能附加的結(jié)合。

第三，局部翻新銷售部分。

主要集中在廚房和衛(wèi)生間，這兩大空間也是局改的場(chǎng)景銷售之王，因此業(yè)內(nèi)有“金廚銀衛(wèi)”之稱。另外，局部翻新的另一場(chǎng)景集中在陽(yáng)臺(tái)空間，尤其隨著洗烘一體機(jī)的熱銷，陽(yáng)臺(tái)成為繼廚房和衛(wèi)生間之后的又一局部翻新重點(diǎn)空間。

第四，全屋整裝因涉及家裝公司主要運(yùn)營(yíng)，廚電和家電在此板塊中主要做配套。

總之，在深挖存量市場(chǎng)的商機(jī)中，與家電有密切關(guān)系的，主要集中在以上四部分。

而除了大環(huán)境導(dǎo)向整個(gè)廚電產(chǎn)業(yè)向存量市場(chǎng)要銷量之外，廚電廠商本身的發(fā)展模式也亟需破卷，銷售渠道也亟需前置，這就是柜電一體帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。

阮金成介紹，目前廚電專賣店如果僅僅銷售單品，加上價(jià)格內(nèi)卷的厲害，商家的生存空間和利潤(rùn)空間將繼續(xù)遭受進(jìn)一步擠壓，對(duì)廠商而言均不利于可持續(xù)發(fā)展。廚電和櫥柜形成產(chǎn)品互動(dòng)，同時(shí)借助國(guó)補(bǔ)和以舊換新進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，才能對(duì)終端、對(duì)門店形成真正的賦能，實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值落實(shí)和轉(zhuǎn)換。

但在實(shí)際操作層面，相對(duì)于家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，由于個(gè)體用戶的需求、習(xí)慣和廚房大小各不相同，導(dǎo)致煥新市場(chǎng)有著非常強(qiáng)的個(gè)性化特征。如何在標(biāo)品銷售和個(gè)性化煥新中進(jìn)行平衡，家電廠商還需要跨越兩道鴻溝。

標(biāo)品銷售到廚房煥新的兩道鴻溝

第一道鴻溝：不會(huì)測(cè)量、設(shè)計(jì)、報(bào)價(jià)、銷售及下單。

德意方案：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

對(duì)于慣于銷售單品的傳統(tǒng)廚電商家而言，面對(duì)廚房煥新，第一道檻是如何邁過(guò)從銷售單品到銷售場(chǎng)景、銷售套系。

與煙灶等單品銷售所不同，廚房煥新涉及到家電和櫥柜的組合，以及包括測(cè)量、設(shè)計(jì)、報(bào)價(jià)、下單等一系列售前動(dòng)作。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，德意給出的答案是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從產(chǎn)品邏輯為著力點(diǎn)，解決商家銷售層面的難題。

例如，目前德意推出了4款套裝基礎(chǔ)款，主要包括地柜、吊柜、臺(tái)面、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、水槽龍頭、門板標(biāo)配。在選材和尺寸上做減法，材料主要有雙飾面和PET兩種，尺寸則為2.2米和3.6米。

之所以在基礎(chǔ)款上做減法，德意根據(jù)過(guò)去二十多年櫥柜經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，相對(duì)常規(guī)3米的尺寸來(lái)講，2.2米和3.6米這兩個(gè)數(shù)字，在中式廚房中適配度最高，在家電標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上可以滿足絕大部分廚房煥新的柜電安裝需求。

四款基礎(chǔ)款的價(jià)位段在10999~15999之間，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，這一價(jià)格區(qū)間也是中國(guó)用戶在廚房空間進(jìn)行煥新時(shí)最容易接受的價(jià)位段。在德意的成交喜報(bào)單上，也可以看到，10000~25000元是實(shí)際成交量最大的價(jià)格段位。均價(jià)15000元左右，是目前大眾廚房煥新的心理價(jià)位。

在實(shí)現(xiàn)標(biāo)品煥新的同時(shí)，面對(duì)個(gè)性化或者有新功能需求的個(gè)性化用戶，德意設(shè)計(jì)了針對(duì)滿足功能的升級(jí)，可進(jìn)行加價(jià)換購(gòu)，以及滿足空間填補(bǔ)，可進(jìn)行的加價(jià)加購(gòu)等更靈活的方案。例如，用戶有消毒柜或者洗碗機(jī)等新需求，60的櫥柜完全可以放置。如果用戶有個(gè)性化產(chǎn)品需求，例如40更小的尺寸或者80更大尺寸，德意均進(jìn)行了與之匹配的單門轉(zhuǎn)角地柜、二抽地柜、消毒柜地柜、洗碗機(jī)地柜、蒸烤箱地柜、水槽地柜等。

與此同時(shí)，針對(duì)中國(guó)廚房更注重邊角貼合墻面這一需求，德意在廚房煥新中，免費(fèi)附贈(zèng)調(diào)整板、防煙寶和加長(zhǎng)防護(hù)罩，進(jìn)一步推動(dòng)實(shí)現(xiàn)廚房煥新的完美匹配。

從產(chǎn)品邏輯出發(fā)，德意正在推進(jìn)解決標(biāo)品在非標(biāo)個(gè)性化的中式廚房煥新中的更高匹配。試圖解決商家做廚房煥新的第一道鴻溝，目前已經(jīng)取得一定的市場(chǎng)成效。面對(duì)售中的施工落地難題，德意正在通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，給予解決。

第二道鴻溝：無(wú)法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目施工落地。

德意方案：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

從單品銷售到場(chǎng)景化方案落地，涉及的品類、設(shè)計(jì)和施工環(huán)節(jié)更多，面臨的新問(wèn)題也更多。當(dāng)新的問(wèn)題出現(xiàn)，德意給出的解決辦法是采用新的工具。

經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的模擬，目前德意已經(jīng)針對(duì)廚房煥新形成新工具，包括：3天1個(gè)新廚房單頁(yè)、廚房量房輸出說(shuō)明、廚房尺寸及產(chǎn)品配置確認(rèn)單、產(chǎn)品發(fā)貨明細(xì)表、收貨確認(rèn)單、客戶驗(yàn)收單，六大工具支持，保障項(xiàng)目有序、高效推進(jìn)。

新工具的使用類似海底撈火鍋點(diǎn)菜方式。即用戶只需選擇下單，消費(fèi)透明。門店按照用戶選擇進(jìn)行勾選，后臺(tái)自動(dòng)生成效果圖，再經(jīng)設(shè)計(jì)后分發(fā)給各門店銷售。

這套新工具，很大程度上拯救了設(shè)計(jì)“小白”，也是“三天一個(gè)新廚房”得以快速實(shí)現(xiàn)的第一步。

實(shí)際上，德意所說(shuō)的“三天”包括從舊廚改造開(kāi)始到新廚完成安裝的一整套流程，既包括舊廚拆舊，也包括清運(yùn)、新廚所有產(chǎn)品的物流、安裝，是一個(gè)從舊到新完整的閉環(huán)，這個(gè)閉環(huán)落地的時(shí)間是三天，即72小時(shí)，更大程度上打消用戶時(shí)間久、周期長(zhǎng)以及選擇困難癥等綜合顧慮。

通過(guò)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，德意的廚房煥新打通了落地施工層面的鴻溝，目前德意正在抓緊自建服務(wù)體系的腳步，已經(jīng)在華東五十多個(gè)城市落地，未來(lái)將進(jìn)一步強(qiáng)化自我服務(wù)能力，加上產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的配套加持，德意“三天一個(gè)新廚房”正在全國(guó)以及線上線下等渠道大力推進(jìn)。

加速搭建多渠道立體銷售網(wǎng)絡(luò)

目前，德意正在抓緊進(jìn)行“三天煥新”六件套的全渠道推動(dòng)。綜合來(lái)看，主要通過(guò)四種模式與全國(guó)伙伴達(dá)成合作，包括商超賣場(chǎng)、專賣店和經(jīng)銷店、家居專賣店、新廚房店。

除了德意專賣店已經(jīng)全面出樣之外，在天貓、京東等為主的電商平臺(tái)，也開(kāi)始實(shí)現(xiàn)每月100臺(tái)左右的銷售；燃?xì)庹尽⑽飿I(yè)等相關(guān)渠道也在拓展和推進(jìn)中。

尤其值得一提的是，除了傳統(tǒng)線上和線下渠道，德意正在積極推動(dòng)下沉渠道和新媒體平臺(tái)的布局，以及將煥新產(chǎn)品納入國(guó)補(bǔ)和適老補(bǔ)貼中。

例如，借助天貓和京東平臺(tái)，德意煥新在下沉市場(chǎng)得到快速發(fā)展。與此同同時(shí)，抖音和達(dá)播也正在新媒體形成推廣態(tài)勢(shì)。尤其值得關(guān)注的是國(guó)補(bǔ)和適老補(bǔ)貼。除了國(guó)補(bǔ)直減之外，德意在杭州已經(jīng)申請(qǐng)適老補(bǔ)貼，凡家中有60周歲以上老人，下單直補(bǔ)50%，80周歲以上老人國(guó)家直補(bǔ)60%。

多渠道立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)布局，在德意廚房煥新計(jì)劃中形成了更大的合力。在推出符合中式廚房的標(biāo)準(zhǔn)模塊，以及通過(guò)不同組合滿足煥新需求之后，德意正在通過(guò)自身內(nèi)驅(qū)力，同時(shí)借勢(shì)國(guó)補(bǔ)和適老補(bǔ)等國(guó)家導(dǎo)向政策，積極推動(dòng)“三天一個(gè)新廚房”在全國(guó)范圍內(nèi)的廚房煥新計(jì)劃，這一項(xiàng)目將成為德意未來(lái)幾年發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，也將成為未來(lái)存量房時(shí)代家電廠商掘金的主要競(jìng)技場(chǎng)。

后記：為什么是德意？

在全國(guó)范圍以及全行業(yè)范圍內(nèi)，以舊換新的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，各品牌也開(kāi)始加快角逐的腳步。根據(jù)現(xiàn)代家電記者與渠道商的密切關(guān)注和溝通中，目前很多廚電商家2024年有超過(guò)一半的銷售來(lái)自國(guó)補(bǔ)、來(lái)自以舊換新。當(dāng)抓住機(jī)遇，家電廠商們開(kāi)始奮力向前奔跑，但在這個(gè)過(guò)程中，商家們不可避免的遇到各種各樣的難題，包括德意在市場(chǎng)分析中所提到的售前以及施工落地等。或許，德意的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化可以解決一部分難題，真正的題解，還在于商家自身的資源整合能力和綜合服務(wù)能力的提升。但目前，德意“三天一個(gè)新廚房”打通了產(chǎn)品端、設(shè)計(jì)端和施工端，為行業(yè)提供了一個(gè)可參考的范本。

而之所以德意目前能夠在自身品牌中形成一個(gè)相對(duì)完整的閉環(huán)，與其多年的品牌發(fā)展不無(wú)關(guān)系。除了吸油煙機(jī)、灶具、集成灶、蒸烤箱、消毒柜、洗碗機(jī)、熱水器等十大產(chǎn)品序列廚電品類，德意在櫥柜領(lǐng)域二十多年的優(yōu)勢(shì)也在柜電一體化中發(fā)揮了巨大作用，德意廚電和麗博家居的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，讓其形成了自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這也是能夠在72小時(shí)內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)煥新，不影響用戶正常生活的承諾基礎(chǔ)。據(jù)悉，德意總投資10億的智慧家居工廠4.0將成為中國(guó)乃至全球智能化程度最高的定制家居工廠之一，未來(lái)也將為包括廚房煥新在內(nèi)的更多產(chǎn)業(yè)延展提供更多可能。