家電連鎖全面切換家居賽道元年

業(yè)績(jī)下滑，利潤(rùn)難漲，兩大家電零售商的多事之秋。

2021年，對(duì)于蘇寧易購(gòu)和國(guó)美零售來(lái)說(shuō)，都是難熬的一年。

蘇寧易購(gòu)發(fā)布了2021年半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年1~6月，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為936.06億元，同比下降20.96%。

盡管在線上，蘇寧易購(gòu)商城和蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店，以及開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)多種小程序電商渠道多線并進(jìn)；線下，蘇寧易購(gòu)擁有2517家自營(yíng)門店和8225家蘇寧易購(gòu)零售云加盟門店，涵蓋3C電器、大賣場(chǎng)、母嬰、百貨等業(yè)態(tài)，覆蓋城市核心商圈、社區(qū)和農(nóng)村等市場(chǎng)；在下沉市場(chǎng)，蘇寧零售云加盟店發(fā)展迅速，上半年零售云加盟店新開(kāi)店1381家，年底前有望突破1萬(wàn)家；在服務(wù)能力方面，蘇寧易購(gòu)擁有包括物流、售后等完整的后臺(tái)服務(wù)支持體系，在48個(gè)城市運(yùn)營(yíng)69個(gè)物流基地，線下1萬(wàn)多家的互聯(lián)網(wǎng)門店資源，能夠?yàn)橛脩籼峁┘磿r(shí)自提、1小時(shí)達(dá)、半日達(dá)、次日達(dá)等多種物流服務(wù)產(chǎn)品，并向供應(yīng)鏈上下游商戶、開(kāi)放平臺(tái)商戶輸出倉(cāng)配一體服務(wù)能力。

這些看似無(wú)懈可擊的優(yōu)勢(shì)，打造出來(lái)的卻是自2017年以來(lái)，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流持續(xù)的凈流出，總負(fù)債1570億元的現(xiàn)實(shí)。

國(guó)美零售2021年的中期業(yè)績(jī)顯示，國(guó)美零售整體銷售收入達(dá)260.4億元，同比上升36.5%。

國(guó)美零售在后疫情市場(chǎng)跑出了加速度。2021年上半年，國(guó)美加快推進(jìn)“家·生活”第二階段的戰(zhàn)略落地，聚焦本地零售，以數(shù)字化賦能，持續(xù)優(yōu)化雙平臺(tái)共享零售生態(tài)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)及專業(yè)化服務(wù)，服務(wù)能力得已大幅提升。

但是，回看十年前，也就是2011年的中報(bào)，國(guó)美電器的中報(bào)業(yè)績(jī)?yōu)?98億港元。換句話說(shuō)，過(guò)了十年，國(guó)美零售半年的業(yè)績(jī)規(guī)模幾乎沒(méi)有變化。也就是說(shuō)，國(guó)美這十年并沒(méi)有前進(jìn)。而看看2021年的半年報(bào)可以解讀到，國(guó)美新零售業(yè)務(wù)都沒(méi)有落實(shí)的業(yè)績(jī)背書(shū)。是一個(gè)沒(méi)有數(shù)據(jù)做支撐的報(bào)告。

解決兩個(gè)家電零售商的業(yè)績(jī)問(wèn)題，既有內(nèi)部問(wèn)題，但也是存在于外部很難解決的問(wèn)題。

新消費(fèi)者背景下，家電零售賣場(chǎng)在轉(zhuǎn)型的十字路口。

2020年的疫情，是線下零售最后的警鐘。

疫情導(dǎo)致更多的消費(fèi)涌到了線上，從一二線城市到渠道下沉市場(chǎng)。家電零售市場(chǎng)已經(jīng)全面過(guò)渡到線上主導(dǎo)、線下輔助的新格局。即使是安裝類產(chǎn)品和大家電，其線上市場(chǎng)的比重也已經(jīng)過(guò)半。小家電等標(biāo)準(zhǔn)品的份額早已經(jīng)超過(guò)七成。

這意味著，線下傳統(tǒng)零售是整體下滑的。因此，各類線下的渠道商日子都比較艱難。而業(yè)務(wù)模式單一的家電專業(yè)賣場(chǎng)則是雪上加霜。

從2020年中開(kāi)始，蘇寧易購(gòu)?fù)锨饭?yīng)商貨款的問(wèn)題逐漸浮出水面。如今，蘇寧易購(gòu)的重組正在進(jìn)行中，對(duì)于廣大家電品牌和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，前期的貨款如何解決也是他們正在糾結(jié)，甚至是影響未來(lái)與蘇寧易購(gòu)合作進(jìn)展的核心。

據(jù)了解，從2019年開(kāi)始到此次重組之前，各類型供應(yīng)商被蘇寧易購(gòu)?fù)锨坟浛?，從幾十萬(wàn)元到幾億元的都有。年中重組不成功之后，供應(yīng)商都在寄希望于此次由江蘇省國(guó)資委牽頭的重組，更希望被拖欠的貨款盡快返還。

某供應(yīng)商介紹，該公司被拖欠的貨款在800多萬(wàn)元，相當(dāng)于公司近十年的利潤(rùn)總合。所以，如果被拖欠的貨款得不到解決，后期很難順暢地與蘇寧易購(gòu)合作，更會(huì)訴諸法律。如果更多供應(yīng)商抱有這樣的思路，蘇寧易購(gòu)線上線下下一步的業(yè)務(wù)如何盤活？

再看國(guó)美零售。今年以來(lái)，國(guó)美部分門店正在調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，部分賣場(chǎng)開(kāi)始從聯(lián)營(yíng)代銷轉(zhuǎn)為場(chǎng)地租賃。也就是說(shuō)，國(guó)美賣場(chǎng)又變回了十多年前簡(jiǎn)單的收租金模式。

專業(yè)人士認(rèn)為，線下規(guī)模下降，費(fèi)用成本上漲，迫使家電零售賣場(chǎng)必須降本增效。有人測(cè)算過(guò)，目前家電賣場(chǎng)真正盈利的店面最多在三分之一的水平，其余60%以上都是無(wú)效店。之所以還有那么多不盈利的賣場(chǎng)存在，主要是一些品牌對(duì)線下的考核模式有問(wèn)題，用進(jìn)店率、總規(guī)模掩蓋賣場(chǎng)不盈利的問(wèn)題。現(xiàn)在線下的規(guī)模持續(xù)了幾年的負(fù)增長(zhǎng)，線下商家必須在盈利的基礎(chǔ)上才能與賣場(chǎng)合作，到了不會(huì)理睬品牌商考核方式的地步。

反過(guò)來(lái)，各地的家電經(jīng)銷商已經(jīng)是稀缺資源，品牌商則到了任由經(jīng)銷商為了保利潤(rùn)，自己定銷售任務(wù)而不能干涉的階段。因此，下一階段，家電賣場(chǎng)在一二線城市都將面臨持續(xù)的整合，提高賣場(chǎng)的效率。而家電連鎖的這些頑疾存在多年，各方一直都在飲鴆止渴，只有到了無(wú)可挽救的地步才做斷腕。這期間，傷害最大的恐怕就是供應(yīng)商自己。

在市場(chǎng)的重壓下，蘇寧易購(gòu)前三季度，通過(guò)嚴(yán)格精細(xì)化管理，大力度推進(jìn)業(yè)務(wù)和組織的調(diào)整和優(yōu)化，加快虧損門店的調(diào)整及門店降租轉(zhuǎn)租招商等工作，強(qiáng)力推進(jìn)降本、提效、增收工作。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)三季度費(fèi)用環(huán)比二季度下降約 10.63%，同比下降約26.73%。

從家電零售到全面聚焦泛家居新賽道

導(dǎo)致傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的下滑有兩大主因：一是安裝類產(chǎn)品被建材渠道截留；二是，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品被線上奪走。這一截一奪，讓家電賣場(chǎng)多年的辛苦付出付之東流，風(fēng)光難現(xiàn)。

普華永道發(fā)布的《2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國(guó)報(bào)告》顯示，61%的中國(guó)消費(fèi)者每日或每周進(jìn)行在線購(gòu)物，53%的中國(guó)消費(fèi)者每日或每周訪問(wèn)實(shí)體商店，“線上線下融合”已成為中國(guó)零售商和品牌商們的必選題。

既然標(biāo)準(zhǔn)品的銷售與線上競(jìng)爭(zhēng)失敗，兩大家電專業(yè)賣場(chǎng)紛紛目光投向泛家居，進(jìn)入相關(guān)多元化賽道。

10月30日，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)、奧維云網(wǎng)，及家電、家裝、家居、銀行等千余家品牌共同組建美好生活俱樂(lè)部，揭秘現(xiàn)代人居環(huán)境新趨勢(shì)，攜手發(fā)布《2021蘇寧易購(gòu)美好生活白皮書(shū)》，全面開(kāi)啟雙十一全民嘉年華。蘇寧易購(gòu)聚焦家電家裝優(yōu)勢(shì)賽道，深化與品牌商、異業(yè)的合作，為了更好地服務(wù)消費(fèi)者美好生活，會(huì)上攜手中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)、奧維云網(wǎng)以及家電、家裝、家居、銀行等千余家戰(zhàn)略合作伙伴，共同組建美好生活俱樂(lè)部，全面鏈接8大家（家電+家具、家居、家裝、家飾、家紡、家政、家庭生活）、10大場(chǎng)景（家電+住、行、食、游、娛、銀、購(gòu)、健、訊），聚焦客廳、廚房、臥室、陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)生間5大生活空間發(fā)放福利，全面助力消費(fèi)者美好生活。

國(guó)美零售的“家·生活”戰(zhàn)略同樣瞄準(zhǔn)十萬(wàn)億市場(chǎng)藍(lán)海，搶跑細(xì)分賽道。國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略，聚焦零售業(yè)與家服務(wù)業(yè)。除了會(huì)融入廚空間、舒適家等已經(jīng)很成熟的業(yè)態(tài)，國(guó)美零售還在北京和長(zhǎng)沙改造首批引入打扮家lab構(gòu)建家居家裝的實(shí)景體驗(yàn)空間。“打扮家”兼顧了零售與服務(wù)兩大屬性，前端是賣貨（物料與耗材等）、后端是服務(wù)（設(shè)計(jì)與送裝等）。未來(lái)還會(huì)以“打扮家lab”實(shí)體形式入駐國(guó)美家門店，重塑線下家居家裝體驗(yàn)，并打通線上“打扮家APP”與線下“打扮家lab”，并計(jì)劃未來(lái)三年在全國(guó)快速鋪開(kāi)3000家打扮家門店。

國(guó)美的“打扮家”平臺(tái)，計(jì)劃在線上運(yùn)用AI、VR、AR等數(shù)字化技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代家裝流程更扁平、高效、可溯源，讓家裝家居行業(yè)走向規(guī)劃范、透明化的可持續(xù)發(fā)展軌道。國(guó)美打扮家在平臺(tái)的基礎(chǔ)上，還強(qiáng)化與上游原料采購(gòu)與家居產(chǎn)品科技研發(fā)的綜合能力。

沖破家電枷鎖，擁抱新零售需要腳踏實(shí)地。

零售作為一種服務(wù)，不僅只是將產(chǎn)品售賣給消費(fèi)者，而是要考慮怎樣才能為消費(fèi)者的消費(fèi)旅程增添閃光點(diǎn)，單就這一點(diǎn)來(lái)看新零售已超越了傳統(tǒng)零售。隨著‘Z世代’的崛起，打造純個(gè)性化、定制體驗(yàn)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的因素之一。

兩大家電連鎖零售商當(dāng)前的戰(zhàn)略定位是清晰的，目標(biāo)是正確的。

但在接下來(lái)的實(shí)施過(guò)程則比規(guī)劃更加艱難與復(fù)雜。

從賣給用戶一件家電，到讓用戶拎包入住新居，從家電零售到泛家居服務(wù)，是從業(yè)務(wù)模式到供應(yīng)鏈打造都要被重組與顛覆的過(guò)程。為用戶提供泛家居的一站式服務(wù)，不是在賣場(chǎng)里增加一個(gè)裝修公司，也不是去建材家居廣場(chǎng)開(kāi)一個(gè)樣板間，更不是做個(gè)APP簡(jiǎn)單連接某個(gè)平臺(tái)就可以解決。而是從供應(yīng)鏈管理、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、服務(wù)模式都要被重新改寫(xiě)的新平臺(tái)，是涉及到家電品牌、定制家居、裝修公司、設(shè)計(jì)師、家居賣場(chǎng)和各類商家的復(fù)雜業(yè)務(wù)模式。

家電零售商進(jìn)入泛家居產(chǎn)業(yè)，能否在短時(shí)間內(nèi)整合以上多方的資源，搭建高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)平臺(tái)，是一個(gè)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則復(fù)雜異常的事情。

總之，家電零售商泛家居的路很復(fù)雜，很艱難，只看誰(shuí)能走到明天。

新零售通過(guò)新技術(shù)為傳統(tǒng)渠道賦能、重構(gòu)價(jià)值鏈和生態(tài)體系，重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)各類渠道通路有效整合，使供給更加多元、更加精準(zhǔn)、更加高效，從而更好滿足消費(fèi)者需求，并為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。