拉踩風氣竟也刮到智能健身賽道,銷量欠佳的廠商只剩這條路走了?
盡管還有兩周時間,第13個雙十一已經全面展開商品預售。這也是智能健身賽道興起以來的首次雙十一大促,包括剛剛發(fā)布全新產品的FITURE在內,各個品牌都拿出了渾身解數,試圖在這場電商大戰(zhàn)中取得最大的勝果。據第三方監(jiān)測平臺“魔鏡市場情報”所統計的雙十一預售榜顯示,FITURE目前攜旗下三款產品在眾多智能健身品牌中繼續(xù)保持領先,并位居運動用品/健身設備類目的前五。
品牌之間明爭暗斗已起,智能健身賽道火藥味漸濃
在2021年,智能健身堪稱是運動消費領域最受關注,發(fā)展速度最快的一個市場。不僅涌現出了包括FITURE、咕咚FITMORE、悅動圈、萬達康、億健等在內的20余個品牌,還吸引了大量資本的投入。根據第三方機構的預測,智能健身賽道將在今年實現34%的大幅增長,智能健身鏡的出貨量將達到4萬臺以上,實現環(huán)比1000%的爆發(fā)。其中,FITURE無疑是最具優(yōu)勢的品牌,憑借旗下的FITURE魔鏡尊享版、FITURE魔鏡旗艦版兩款不同定位產品,其社區(qū)“沸活圈”已經擁有了來自超過300個城市的上萬會員,剛剛發(fā)布的全新產品FITURE魔鏡MINI也取得了不錯的預售反饋。
然而,看似初步明朗的市場格局之下卻是暗流涌動。目前,不僅有TIFIT、練練這樣剛剛問世的健身鏡新品,還有來自速境的Gym Monster、數字引力的ImBody等力量型產品即將進入市場。與此同時,在相關領域早有布局的華為、小米、百度等科技巨頭據傳也即將加入戰(zhàn)局,他們可能會迅速推出具備同樣功能的產品。有行業(yè)專家表示,“雙十一”將會是“百鏡大戰(zhàn)”白熱化階段的開始,接下來市場競爭的慘烈程度可能會超過大家的想象,很快就會有廠商因為無法打開市場而快速掉隊,甚至就連領頭羊FITURE也未必高枕無憂。
正是在這樣的緊張競爭態(tài)勢之下,部分品牌已經開始有所異動。與FITURE等品牌選擇推出新品或是加大優(yōu)惠力度不同,他們似乎對差異化競爭力不是特別自信,試圖通過拉踩的方式進行不正當競爭。知情人士透露,目前在市場中位列第二梯隊的JJMirror、YUPP等品牌銷售壓力很大,前期積壓了不少產品庫存。它們在難以縮小差距的同時又備受新品牌分割市場的威脅,故選擇在產品宣傳上進行了某些歪曲角度的操作,以實現拉踩。然而這樣的舉動無疑是貽笑大方的,毫無說服力的內容只能突顯產品競爭力的不足。另外,有消息稱,隨著lululemon Mirror的擴張步伐加快,本質上是山寨品牌的JJMirror(即Justin Julie Mirror)很有可能吃到面臨巨額賠償的侵權官司。
用戶實現月均14.6次高頻使用,社區(qū)成為FITURE品牌護城河
面對市場的競爭,FITURE自推出首款產品以來選擇的策略都是專注于提升智能健身的體驗,通過真實用戶的反饋和分享推薦來樹立品牌的市場口碑。據介紹,FITURE在通過自主研發(fā)智能運動追蹤系統來打造具備AI交互功能的硬件產品基礎上,還組建了一支業(yè)界頂尖的FITURE FORCE“全明星教練”團隊,并打造了一個好萊塢影視制作規(guī)格的FCF內容工場。目前,FITURE的內容工場已完成制作并上線了14大類超過2000節(jié)高品質課程,涵蓋有氧舞、瑜伽、HIIT等,可以滿足全年齡段人群的健身需求。除此之外,FITURE還面向付費會員提供了專屬健康管理師的服務,提供從訓練計劃推薦、營養(yǎng)方案在內的完整健康管理服務。
憑借對產品體驗的大力投入,FITURE魔鏡不僅成為了智能健身賽道的銷售冠軍,并且保持著用戶月均訓練14.6次的高活躍度,其會員的內容續(xù)費率也在行業(yè)保持領先。在擁有萬余高活躍度用戶的基礎上,其社區(qū)FITUREHood“沸活圈”也逐步成型,并為品牌構建了護城河。據FITURE魔鏡的用戶介紹,這是一個集健身心得分享和日常生活交流的社群。通過FITURE app以及包括FITURE FEST這樣的活動,用戶還能與FITURE FORCE“全明星教練”們實現從線上到線下的溝通交流。另外,有從業(yè)人員表示,FITURE取得銷售領先的秘訣除了建立完善線上線下銷售渠道之外,還因為FITURE魔鏡用戶面向個人社交網絡進行的分享和推薦,并實現了大量的購買轉化。
正是憑借體驗上的明顯優(yōu)勢,FITURE不僅能吸引投資人的認可,也令產品迅速在消費市場站住了腳跟。最近一段時間里,FITURE連續(xù)獲得了央視、新華網、人民日報等權威媒體的報道和認可,并先后榮膺極客之選年度產品、FIBO AWARD產品技術創(chuàng)新獎、IWF年度科技創(chuàng)新獎、當代好設計獎、UDE產品創(chuàng)新獎等行業(yè)獎項,還入選了界面新聞評選的“REAL 100創(chuàng)新家”、藍鯊消費評選的“新消費品牌獨角獸30強”以及天貓“運動十大寶藏品牌”等,成為了公認的中國智能健身第一品牌,也被譽為是國內最有望進一步躋身為超級獨角獸的創(chuàng)業(yè)公司之一。
商業(yè)世界的品牌競爭中,正面較量之下的暗斗的確在所難免,然而自古以來憑借產品實力參與市場競爭才是正途??v觀智能健身賽道興起以來,大部分品牌都選擇了夯實內功,靠產品說話,誕生了如FITURE魔鏡這樣初步獲得市場認可的明星產品。盡管目前因為局勢的白熱化出現了部分試圖不正當競爭的廠商,但它們必然無法成為主流,更無法憑此方式獲得消費者認可。套路或許一時可行,但唯有好產品才能打動人心。
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