急于轉(zhuǎn)型 動作變形 黃老板歸來就能拯救國美零售嗎？

國慶之后，關(guān)于國美零售的新動作頻頻曝光于媒體。

黃光裕在受訪時(shí)表示：“國美在內(nèi)部進(jìn)行了深度布局和整合，將持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈。接下來，國美零售將與電商建立更多合作模式?！?/p>

與此同時(shí)，國美組織架構(gòu)升級，六大平臺及閉環(huán)產(chǎn)業(yè)公司的新任高管上陣，目的是加快國美形式的戰(zhàn)略落地，構(gòu)建全零售生態(tài)共享平臺。而國美線上平臺“真快樂”召開改版試運(yùn)營發(fā)布會，新上任的真快樂公司執(zhí)行副總裁丁薇、國美電器公司CEO王波等新高管相繼亮相。

10天后，國美零售又連接發(fā)布了“真快樂”APP（下稱“真快樂”）改版試運(yùn)營及雙十一預(yù)售活動。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這正是資本市場對于國美零售的未來以及黃光裕的勃勃雄心給予的正常反應(yīng)。

兩年來 國美零售的真快樂發(fā)展

2020年以來，沉寂多年的國美零售動作頻頻，相繼推出了一系列與國美零售調(diào)性相符的市場動作。

2020年5月1日晚，國美與央視boys強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合直播帶貨，掀起了疫情后第一次全民購物大狂歡,可謂盛況空前。一時(shí)間，國美與央視的直播帶貨打通了美店小程序、拼多多、京東、抖音等多個平臺，在線觀看、下單搶購,國美用行動迎接了即將假釋的老板。

接著，國美零售一鼓作氣，攜手央視新聞開始了“買遍中國”的系列帶貨直播，幾乎讓行業(yè)看到了國美重啟之后的新氣象。

從業(yè)績上看，國美零售2020年的一系列動作是有真正的成效的。在國美零售發(fā)布的2020年度業(yè)績顯示，國美零售2020年全平臺GMV為1126.3億元，銷售收入實(shí)現(xiàn)環(huán)比31.3％提升；國美社群數(shù)量大幅增長，達(dá)近100萬個；社群覆蓋用戶增長達(dá)1億人；線上線下會員超過2億人，付費(fèi)會員超過百萬人。

2021年1月，國美零售上線“真快樂”APP，在平臺化、社交化、數(shù)字化、娛樂化等多方面經(jīng)營發(fā)力。

4月，國美零售舉行國美X打扮家·家居家裝戰(zhàn)略暨APP上線發(fā)布會，加碼家裝市場。

雙十一之前，國美推出的“全民快樂季”促銷活動，旨在基于雙平臺、商品和服務(wù)，國美整合線上線下資源集中發(fā)力，只為讓用戶感受到獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

國美零售這一系列動作頗有些眼花繚亂，然而，市場并沒有意亂情迷。

視頻導(dǎo)購 推動真快樂附帶的動作變形

在國美零售看來，聚焦線下的營銷策略，創(chuàng)新玩法，讓各電器品牌根據(jù)自身產(chǎn)品性質(zhì)，從而組織相關(guān)線下活動形式。

然而，供應(yīng)商對國美在線上與線下融合過程中的動作變形，卻有頗多非議。

據(jù)了解，國美在推動電商真快樂APP的過程中，在各地的直營門店大力推動視頻的模式，銷售不升反降，讓供應(yīng)商處于兩難的境地。原來，國美零售推動視頻導(dǎo)購的新措施，是將已經(jīng)進(jìn)入門店品牌專柜的消費(fèi)者，人為引導(dǎo)到門店的大屏幕前，與總部連線，讓總部的導(dǎo)購員為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。

在供應(yīng)商看來，國美這樣做非常難以理解。首先，消費(fèi)者已經(jīng)來到了門店，就是想現(xiàn)場看看產(chǎn)品外觀質(zhì)感，體驗(yàn)一下新功能，聽導(dǎo)購員面對面的講解?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，大多已經(jīng)養(yǎng)成了線上購買的習(xí)慣。一個進(jìn)入賣場體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)者，一定是遇到了線上解決不了的問題。于是選擇到國美門店，結(jié)果，還是要被拉到大屏幕前面看視頻聽講解，這與在家里看手機(jī)視頻有什么區(qū)別嗎？

其次，賣場專柜的導(dǎo)購員都是經(jīng)過品牌培訓(xùn)的專業(yè)人員，對于品牌背景和產(chǎn)品功能理解更加深刻，同時(shí)掌握演示和體驗(yàn)的多種技巧。而總部線上的導(dǎo)購員數(shù)量有限，要同時(shí)講解多個品牌和產(chǎn)品，在對品牌和產(chǎn)品的理解上肯定與線下品牌專職導(dǎo)購員存在很大差距。如果消費(fèi)者提出問題，視頻導(dǎo)購回答得不清晰，要么消費(fèi)者直接走人，要么賣場的導(dǎo)購員再次講解，這無異于畫蛇添足。

第三，疫情之后，所有線下賣場都在面臨流量驟降的難題，都在通過差異化的產(chǎn)品和豐富的現(xiàn)場體驗(yàn)等手段，提高客流量。而國美卻將線下的客流推到線上，等于是讓消費(fèi)者去賣場體驗(yàn)電子商務(wù)，有南轅北轍的味道。

在國美零售看來，全國1000多個城市擁有近4000多家門店，在手機(jī)上由真人導(dǎo)購提供講解服務(wù)，成為其實(shí)現(xiàn)全場景的立體銜接、無縫體驗(yàn)，是國美“全零售”戰(zhàn)略布局的優(yōu)勢和機(jī)遇，引起用戶共鳴的“殺手锏”。2021年6月30日，國美零售以線下門店員工為節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)格化組建社群，迅速擴(kuò)大會員體系，社群數(shù)量同比增長30%，通過社群分享實(shí)現(xiàn)的銷售訂單量及銷售金額同比增長近兩倍。

在供應(yīng)商看來，國美零售這樣做的初衷可能是迅速提高真快樂APP的下載量。因?yàn)檎婵鞓肥屈S光裕非常關(guān)注的項(xiàng)目。因此，各分部都在以超強(qiáng)的執(zhí)行力推動視頻導(dǎo)購，結(jié)果就是賣場的銷售額直線下滑。原本就已經(jīng)在掙扎的店面，經(jīng)常是零銷售。原來業(yè)績較好有一定銷售量的賣場，銷售額下降之后也成了雞肋。雖然不是所有的國美賣場都在執(zhí)行視頻導(dǎo)購的模式，但已經(jīng)嚴(yán)重地影響到了銷售。更為關(guān)鍵的是，很多品牌的專職導(dǎo)購員被裁員之后，再想恢復(fù)元?dú)?，將是一個非常困難的事情。

但專業(yè)人士分析認(rèn)為，2021年上半年國美零售業(yè)績同比增長36.5%，綜合毛利同比上升67%。家電類業(yè)績下滑的同時(shí)，國美零售品類擴(kuò)張成效顯著，以低成本、高效率開放的供應(yīng)鏈為第三方賦能，SKU累計(jì)超過60萬個，其中非家電產(chǎn)品占比超過90%以上。只不過，在非家電類產(chǎn)品的線上競爭，國美零售面臨的是更強(qiáng)大的對手，包括京東、天貓和拼多多等非常成熟的平臺，也包括下沉到了社區(qū)的社區(qū)團(tuán)購平臺等。因此，SKU數(shù)量必須帶來真實(shí)的業(yè)績增長對國美零售才有意義。

再看，國美零售非?？粗氐募揖蛹已b業(yè)務(wù)，也并不被同行看好。這不僅僅是因?yàn)閲蓝嗄昵熬鸵呀?jīng)進(jìn)入家居家裝并不成功，更為關(guān)鍵的是家裝家居行業(yè)是多環(huán)節(jié)、強(qiáng)服務(wù)、重管理的體驗(yàn)式營銷體系，國美零售現(xiàn)有的資源，很難實(shí)現(xiàn)在家居業(yè)務(wù)占有一席之地的目標(biāo)。從過去二十年的發(fā)展歷程看，國美更多是通過并購實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長，家電以外的新業(yè)務(wù)開拓成功案例幾乎沒有。從家電到家居，從簡單的零售到服務(wù)型零售，絕非一個APP就能解決的。

系統(tǒng)滯后從縣域加盟店的現(xiàn)狀看國美零售的互聯(lián)互通能力

數(shù)據(jù)顯示，2020全年國美零售新增縣域店1034家，同比提升超100％。2021年，國美零售計(jì)劃全年新開縣域門店1000家，其中上半年新開縣域門店約600家。

有供應(yīng)商介紹，國美在如何做加盟店的思路上是不清晰的，不但后臺系統(tǒng)和整個供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)都存在壁壘或者障礙，供應(yīng)商甚至都不知道如何配合店面的供貨，店主也經(jīng)常搞不清楚下如何下單進(jìn)貨等。而且，還存在不同分部之間的政策不一致的情況。

有經(jīng)銷商介紹，所在區(qū)域的國美負(fù)責(zé)加盟部的人召集供應(yīng)商開會，宣布要做活動，希望供應(yīng)商提供資源上的支持。但是卻拿不出具體的措施和辦法，讓供應(yīng)商無從下手。

當(dāng)然，縣域加盟店只是一個縮影，重點(diǎn)是可以從國美縣域加盟店的現(xiàn)狀，看到其整合其他平臺的能力。

整體看，國美零售的強(qiáng)勢基因在線下，十年來其布局與線上互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的策略都出現(xiàn)了變現(xiàn)。是線下的基因太強(qiáng)大，還是時(shí)代已經(jīng)不需要這些守舊的基因？

2020年中，黃光裕的回歸，確實(shí)給了行業(yè)一些期待。

然而，身陷囹圄的這十年，是中國市場在互聯(lián)網(wǎng)推動下，新零售發(fā)展最為快速和顛覆的十年。用短暫的一年時(shí)間來體驗(yàn)十年的市場變革，再制定全新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這對于任何一個人來說都是一個高難度的動作。即便是有決心和信心重返江湖，但或許屬于國美和黃光裕的時(shí)代早已經(jīng)過去。