借直播之勢 再尋發(fā)展之機

作為一家年輕的互聯網科技公司，杭州星犀科技有限公司以“云犀直播”作為具體載體，參與現代直播商業(yè)模式的打造和賦能，并且與眾多家電頭部品牌展開合作，在合作中總結和提升，試圖尋找和推進更適合家電行業(yè)和家電產品的、更精準有效的直播模式。

直播 現象級的新營銷

目前品牌企業(yè)接觸直播的不在少數，但實際上，直播的市場很大，依然有大量的可開拓空間。尤其受疫情的影響，實際上對直播這種模式起到了推動作用?？梢哉f，直播無處不在，各大電商主流平臺的合力且頻繁的亮相，更是讓直播成為街頭巷尾，人人熟知的熱詞。直播何以成為推廣最新、最快的模式？

從用戶規(guī)模上來看，根據中商情報網的數據顯示，截止到2020年3月份，直播的用戶規(guī)模達到5.6億人次，較比去年增長1.63億。直播的模式也從過去的秀場直播發(fā)展到更新、更快、更加普及的人人直播模式。

借助直播的覆蓋圈層進一步擴大，用戶規(guī)模的急劇提升，衍生出一大批直接或者間接從事直播的相關企業(yè)。據了解，在今年的2~5月份，直播企業(yè)的注冊量猛增，越來越多的企業(yè)開始嗅到直播商機，紛紛加入直播的營銷新浪潮。僅今年5月份，在線注冊的企業(yè)就超過2000家，較比去年同期增長了684%。

今年上半年，家電產品的線上銷售份額較比去年同比增長7.23%，總零售額為1913億元。

線下零售額為1777億元，同比下降29.3%。有史以來，線上銷售首超線下，在整個家電市場中的占比達到51.84%。這其中，疫情催生線上家電產品的消費購買熱潮，是主因。

2020上半年家電直播場次≥100萬次，直播交易額≥1000億元。以格力董明珠為代表，上半年制造了家電行業(yè)大佬的現象級直播。

可以非常明顯的看到，董明珠代表格力品牌所做的線上直播，雖然開始的不算早，從今年4月份開始，但是通過不到三個月的時間，從最初的不足20萬到6.18的102億，創(chuàng)造了直播帶貨的“奇跡”，雖然其中不乏有經銷商線上進貨額的貢獻。

但可以從格力直播的平臺以及軌跡中看到，從最初的抖音直播，到后來的快手、京東、淘寶、小程序，乃至全國巡演，直播的平臺和覆蓋范圍越來越廣，輻射圈層越來越大，用戶規(guī)模、數量和積累也呈直線上升，這才是直播之于家電品牌的真正意義。也在家電行業(yè)中引發(fā)了一場新的討論，家電直播，我們追求的是什么？或許在越來越多家電廠商的試探、參與和實際效果中，能夠找到答案。

實際上，針對家電行業(yè)，直播是否僅僅需要通過交易額進行衡量？這其實需要根據行業(yè)屬性和產品特性而定。往往，一場直播對于消費者而言，就是意味著最低價。但具體到家電行業(yè)，以最低價展開的直播是否真的迎合了消費所需，是否真的符合品牌的定位和直播目的，答案需要各個廠商仔細斟酌。

因為相對快消品，家電產品的品質穩(wěn)定和可靠性，是消費者更在意的購買因素，如果有價格優(yōu)勢，顯然是錦上添花，但并非絕對購買因素。對于家電行業(yè)而言，直播的本質不應該是一味追求低價放量，而是通過直播這種形式，進行零售效率的提升。通過線上這一窗口與更多的用戶進行連接。繼而通過線下渠道，為消費者、為用戶提供更具價值的服務，線上線下的融合，才是未來的大勢所趨。

家電直播 優(yōu)劣幾何

對于家電廠商而言，直播形式有其優(yōu)劣勢，清楚優(yōu)劣勢，才可以有的放矢的進行直播的開展。

首先，直播的優(yōu)勢顯而易見。

直播流量大，能夠覆蓋更多消費者。可以說，直播是個天然流量場，打破了時間和空間的壁壘，打破了消費圈層的界限，打破了產品和導購“足不出戶”的銷售限制，等等。讓移動購物和不限制購物發(fā)揮到了極致。

第二，直播講解演示立體生動，真實感強。

直播間的搭建，在線上營造了場景式體驗和營銷，在天然流量場的加持下，有更多的消費者能夠在主播的介紹和實際使用中，產生更直接的觀感。雖然少了線下的沉浸式體驗，但對于一些“宅”在家中的消費群而言，缺少社交和溝通經驗，采取這種方式與主播互動，也是一種更合適的體驗和消費。

第三，營銷互動方式多樣，方便裂變蓄客。

與線下一樣，線上的活動更為豐富，刷禮物、互動等等模式簡單、直接、方便，更利于刺激用戶下單。

第四，促銷方式多樣，方便刺激客戶下單。

第五，打破時空阻隔，便于轉化私域粉絲。

同樣，對于家電產品而言，做直播，也存在著不可避免的劣勢。

例如，客單價高，客戶全方面權衡，轉化時間長；直播無法滿足客戶體驗需求，只能看，需要線下門店服務；熱水器需要上門安裝，影響消費決策。

我們根據以往與云犀直播合作的家電品牌客戶直播活動，進行總結和分析，總體得出結論，家電產品究竟是否適合通過直播形式進行推廣和銷售？答案是肯定的，但是廠商一定要明確直播的目的，以及正確認知家電產品的特殊屬性，有針對性的選擇在直播平臺上進行放送和推廣的產品進行優(yōu)劣勢分析。

同時還需要明確，如果僅僅看直播的銷售屬性，結果可能差強人意，但如果客觀的看待直播給品牌帶來的曝光和蓄客流量，則更加符合品牌的心理預期。所以，給直播定調，非常關鍵。

直播選品要點與關鍵節(jié)點

未來，視頻化路徑一定是新營銷模式的一種，而直播毫無疑問也是其中之一。

什么樣的家電產品及功能更適合進行直播？

首先，需要進行用戶調研，即目標消費者需要什么樣的產品。在云犀為品牌服務的過程中，在直播中，直播用戶更關注熱水器功能：

靜音；

瀑布?。?/p>

易安裝；

免洗阻垢；

用電安全；

節(jié)能節(jié)電；

熱水零等待；

智能化/可視化。

圍繞直播用戶的這些關注點，可以看出，價格、特色、功能和外形，是直播選品的關鍵詞。

首先，價格。性價比依然要高，這里需要區(qū)隔性價比和低價。

價格是消費者決策過程中至關重要的一環(huán)，消費者已經習慣于在直播間享受全網最低的優(yōu)惠力度。

其次，特色方面，建議在研發(fā)專門供應于直播的熱水器產品，進行線上線下的產品區(qū)隔，同時進行目標客群的區(qū)隔和畫像。

另外，顏值方面，產品顏值一定要高。

不同于線下門店消費時選擇范圍有限，網絡銷售時代，消費者選擇范圍非常大，可選的同類產品也非常多。尤其針對90后和零零后，在智能化和設計感方面更能贏得這部分“宅一族”和“懶一族”的青睞。

人是視覺動物，在直播間高顏值設計感強更容易受到關注，在同等價格下將更能激發(fā)消費欲。據調查，觀看直播的人群，以女性居多，自然對顏值方面的關注度也就更高。

最后，功能方面。

當下，主打健康的特色產品備受關注。疫情之下消費者健康意識增強，健康熱水器在直播時備受歡迎。圍繞健康，直播用戶更關注“鮮活水、高效抑菌、健康美膚”這三個健康概念。

直播需要借助新工具、新平臺，處理好幾方面的關系。

首先，需要處理好與中間商的利益關系。

為什么要處理好與中間商的關系，相信家電廠商都有切身體會，渠道和商家團隊的穩(wěn)定是品牌安身立命的根本。同時，進行各個環(huán)節(jié)的商家區(qū)隔和利益分配，也有利于進行持續(xù)裂變。

云犀有一套專門直播溯源系統(tǒng)，可追蹤到某個客戶是由哪個中間商推廣而來，歸屬于哪個經銷商，如果客戶下單，同樣也可以清楚的確定收益歸屬。

此系統(tǒng)還可以解決客戶歸屬、收益歸屬、竄貨等問題，有效維護線上線下渠道的維穩(wěn)。

其次，需要兼顧各地門店及導購人員。

聯合線下門店和導購人員，是實現線上線下加速融合的關鍵。

云犀的專門集團連鎖版直播系統(tǒng)，為旗下各個門店開設子賬號，每個賬號都可獨立創(chuàng)建直播，獨立管理商品，獨立進行收益核算，而總部則可以統(tǒng)一進行數據分析監(jiān)看，為運營決策提供準確的數據支持。

同時還可以追蹤到某個客戶是由哪位導購人員推廣而來，清楚的確定收益歸屬。

此系統(tǒng)可以解決門店/導購員的直播聯動、考核、績效問題。

最后，在合作中促進，在調整中提升。

在解決了家電產品直播這些痛點、要點和關鍵之后，我們與家電行業(yè)的頭部品牌也展開了合作，例如美的和A.O.史密斯等。2020年2月20日，與美的空調在臨沂分中心開展了一場開年大促微信福利直播秒殺活動，即是典型的通過微信直播掘金私域流量的典型。在2小時直播中，吸引277000余人觀看，成單5040套，營業(yè)收入達1539萬。

而針對專業(yè)性更強的家電產品，例如熱水器，在與A.O.史密斯合作過程中，我們針對其品牌的全國超過100家經銷商門店進行聯動，展開500多場直播秀，平均一天一場。這種推廣頻率在線下門店是不可想象的，平均每場直播也有5000多粉絲觀看，這一數字也是我們過去在線下無法實現的。在A.O.史密斯體系中，超過200人次的導購員通過直播得以培訓和提升。

實際上，這些案例是我們在進行品牌定調、產品解構以及直播要點等綜合因素相結合制定的推廣方案，并且在推廣中不斷調整方向，使整個直播過程更符合家電行業(yè)和家電產品的特性，讓用戶對于品牌和產品的辨識度和接受度更高。