家居建材家電社群營銷模式設(shè)計與推進(jìn)系列之為什么社群是用戶購買低頻產(chǎn)品最好的渠道——反向定制化
用戶為什么能夠接受在社群購買,并且社群模式迅速風(fēng)靡,成為用戶購買低頻產(chǎn)品最好的渠道?就需要我們以用戶思維進(jìn)行深度分析。(以下根據(jù)產(chǎn)品特點我們簡稱家電、建材家居產(chǎn)品為低頻產(chǎn)品)
1、提前激發(fā)關(guān)注。
一般用戶購買建材家居低頻產(chǎn)品兩組矛盾的特點:一是低關(guān)注度高參與度,二是私人定制化和公共參照化。第一組的矛盾特點是指——用戶不到裝修的時候一般不會關(guān)注,但到了購買的時候又會全家出動非常關(guān)注反復(fù)比較。第二組矛盾特點是指所有裝修都是用戶根據(jù)自己理想風(fēng)格和空間來現(xiàn)實定制化,但同時由于用戶裝修經(jīng)驗少,迫切需要更多的案例的對比和參照,特別是同樓盤同戶型的參照。深度分析這兩組互相矛盾的特點,我們就發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在門店模式和電商模式都很難滿足用戶的潛在需求,而同一樓盤的社群才是解決用戶這一需求的最好載體。
2、用戶同型參照。
用戶選購家電家居建材產(chǎn)品,最大的痛點在于專業(yè)信息的不對稱。用戶一般不會有太多的裝修經(jīng)驗,而建材家居品牌,產(chǎn)品,價格,報價又比較復(fù)雜,用戶很難根據(jù)經(jīng)驗做出判斷。即使相同的產(chǎn)品,不同的設(shè)計,不同的安裝,特別是不同的服務(wù)保障,給用戶帶來的心理滿足和居住舒適是完全不同的結(jié)果。所謂“裝修半年忙,不好毀全房”,就是用戶最大的痛點。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則,行業(yè)痛點越深,互聯(lián)網(wǎng)帶來的顛覆效果就越大,社群作為社交新零售最好的銷售平臺,對用戶來講,是解決用戶以上痛點最好的模式。(后文詳細(xì)論述)
3、方案設(shè)計共享。
家電建材家居還有一個特點,就是定制化的設(shè)計。現(xiàn)在整體來講,消費升級是大趨勢,人們對于裝修的要求越來越高,空間,分區(qū),收納,風(fēng)格,色彩,采光,動線,舒適,都是人們要考慮的,而且越來越講究空間IP化,裝修個性化,居家人格化,所以現(xiàn)在家電家居建材都紛紛將自己叫定制家具或者一體化集成。而這些,都不是單純的產(chǎn)品就能實現(xiàn)的,必須要靠整體的設(shè)計。大量的實踐表明,傳統(tǒng)門店的設(shè)計,因為只是根據(jù)用戶自己的想法完成,但用戶的設(shè)計想法,因為受制于用戶的經(jīng)驗,往往并不是最優(yōu)方案。
而社群最大的好處,就是能夠?qū)⑼瑯潜P同戶型的設(shè)計方案,放在同一個樓盤群討論,為用戶做到所見即所得,結(jié)果先體驗,通過不同個性社群化完善,為用戶實現(xiàn)真正的完美定制效果。
4、風(fēng)險成本降低。
家電建材家具的售后服務(wù)困難是用戶的又一大痛點,社群通過群內(nèi)討論和群體保障,可以最大化保障用戶的權(quán)力,從而降低選擇風(fēng)險。
5、群體反向定制。
從用戶角度來看,社群其實是用戶利用群體優(yōu)勢,最大化實現(xiàn)反向定制,利益最大化,效果最佳化,保障最大化的最好平臺。在社群,產(chǎn)品,價格,設(shè)計,安裝,服務(wù),都可以通過群體化參與,實現(xiàn)個體和群體的價值最大化。
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