蘇寧零售云店搶占縣鎮(zhèn)市場橋頭堡

現(xiàn)代化的城市大賣場與縣鎮(zhèn)市場的夫妻店，暴露了中國傳統(tǒng)零售業(yè)二元化格局的尷尬。

數(shù)據(jù)顯示，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場有超過700萬家零售店。即便在移動互聯(lián)時代，這些縣鎮(zhèn)店仍因信息化管理系統(tǒng)滯后和供應(yīng)鏈雜亂，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)無法保障，消費(fèi)者滿意度低。更為關(guān)鍵的是散兵游勇狀的零售業(yè)者依靠自己的能力難以突破信息化管理和供應(yīng)鏈的規(guī)范。當(dāng)收入增長和消費(fèi)升級的背景下，縣鎮(zhèn)零售大環(huán)境的落后，導(dǎo)致購買力外流到線上，到大城市，而縣鎮(zhèn)商業(yè)體系逐漸沒落。

殊途同歸 目標(biāo)直指縣鎮(zhèn)市場

記者曾經(jīng)在2018年3月中旬走訪過揚(yáng)州市所屬某鄉(xiāng)鎮(zhèn)剛剛開張不久的一家蘇寧零售云店和五星萬鎮(zhèn)通的加盟店。時過一年，蘇寧零售云店和萬鎮(zhèn)通加盟店在揚(yáng)州、泰州等地區(qū)的發(fā)展勢頭都不錯。盡管都是在搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場先機(jī)，但是兩者的運(yùn)營模式卻完全不同。

五星萬鎮(zhèn)通是最早大規(guī)模通過加盟的方式進(jìn)入縣鎮(zhèn)市場的，其加盟商大多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)本就有一定規(guī)模的傳統(tǒng)家電零售店。這些傳統(tǒng)店面加盟萬鎮(zhèn)通之后，店面銷售的大家電產(chǎn)品必須通過五星的平臺上采購進(jìn)貨，但小家電還是有自主采購權(quán)，可以從原有的批發(fā)渠道進(jìn)貨。也就是說，這些店面原來大家電的上游批發(fā)商的規(guī)模被五星萬鎮(zhèn)通拿走了。因?yàn)樾〖译姰a(chǎn)品的貨源比較散亂，五星的系統(tǒng)目前不支持小家電產(chǎn)品的采購批發(fā)。同時，五星萬鎮(zhèn)通在加盟店的店面精細(xì)化管理方面也有較多的欠缺，只是簡單粗暴的要求業(yè)績的增長。因此，盡管其短期內(nèi)店面數(shù)量增長很快，但是下一步如何讓這些店面發(fā)展起來，還需要做很多細(xì)致的工作。

今年4月中旬，京東入股五星電器，這之后萬鎮(zhèn)通很可能就有能力讓加盟店在自己的平臺和京東的平臺采購任何商品。有消息稱，8月份之后，五星萬鎮(zhèn)通將上線新的后臺系統(tǒng)，加盟店的大家電和小家電都將在這個平臺上采購。換言之，加盟萬鎮(zhèn)通的零售店原來的上游批發(fā)商的規(guī)模都將消失掉。

2018年1月，蘇寧零售云店作為突破縣鎮(zhèn)零售的“新物種”，開張當(dāng)月就實(shí)現(xiàn)銷售額1000萬元。3月份破億，6月突破10億元大關(guān)。半年內(nèi)，蘇寧零售云業(yè)績增長了100倍，在全國27個省近1000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開出了超過1000家，呈現(xiàn)快速上升勢頭。

雖然都是采取加盟的方式，蘇寧零售云店進(jìn)入縣鎮(zhèn)市場，一部分加盟商選擇了傳統(tǒng)家電零售店，還有一部分加盟商是手機(jī)店。強(qiáng)大的后臺系統(tǒng)，先進(jìn)的店面管理，讓蘇寧零售云店后來者居上。而蘇寧零售云店與萬鎮(zhèn)通加盟店最大的不同是完全的平臺化運(yùn)營，除了大家電需在平臺上采購，在小家電類產(chǎn)品，充分整合了當(dāng)?shù)氐木€下資源，將當(dāng)?shù)氐木€下代理商也參與平臺的供貨。這樣一來，線下零售云店的小家電既可以在平臺上采購蘇寧易購的商品，也可以采購當(dāng)?shù)卮砩痰纳唐?。能夠充分整合線上線下資源，也是蘇寧多年來家電資源積累的結(jié)果。據(jù)了解，蘇寧零售云是在經(jīng)過數(shù)年研發(fā)和測試之后被推出。其作用是把蘇寧的供應(yīng)鏈能力整合起來對外輸出，與此同時解決零售合作伙伴的智慧零售問題。商家開店不必到處去找供應(yīng)鏈，在零售云里各種商品都有，而在零售實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的訂購、支付、收銀等環(huán)節(jié)，也會有相應(yīng)的智能設(shè)備幫助其完成，協(xié)助傳統(tǒng)零售店的重大升級轉(zhuǎn)型。可以說，蘇寧零售云做的正是縣鎮(zhèn)店老板們想做卻無從下手的事情。

當(dāng)然，根據(jù)線上的消費(fèi)特性，蘇寧零售云店在蘇寧平臺采購的小家電產(chǎn)品大多為低價機(jī)、特價機(jī)或者專供型號等。這些貨源既有蘇寧家電與工廠直接采購的商品，也有蘇寧易購線上供應(yīng)商的產(chǎn)品。但是，僅僅靠銷售低價商品，零售云店的毛利肯定會很低，從線下代理商采購中高端或者高毛利產(chǎn)品，才是店面最愿意做的。因此，蘇寧零售云店對當(dāng)?shù)氐挠绊懯怯械?，尤其是低價產(chǎn)品的占比。但是在中高端產(chǎn)品和新產(chǎn)品上，顯然蘇寧的供貨平臺不具備優(yōu)勢，尤其是在廠家倡導(dǎo)推高買貴的背景下，線下供貨商還是有一定優(yōu)勢的。而且，廠家也明白，線上只要價位段齊全，可以應(yīng)對競爭就可以了，不能無所顧忌地為平臺提供低價商品。一再地銷售低價商品，整個供應(yīng)鏈都是沒有利潤的，怎么發(fā)展？作為蘇寧，無論是線上還是線下，讓老板加盟只是階段性的任務(wù)，關(guān)鍵是要讓這些老板長期地發(fā)展，有錢賺，做有質(zhì)量的縣鎮(zhèn)零售網(wǎng)絡(luò)。

有營銷人士認(rèn)為，蘇寧零售云店在搶占了縣鎮(zhèn)市場家電份額的同時，更重要的是將流量引入到其他的平臺，例如，食品，奶粉等，做大整個蘇寧的大零售。

平臺化運(yùn)營也要做好服務(wù)

零售云作為蘇寧發(fā)力縣鎮(zhèn)市場的重要棋子，對于整個零售行業(yè)有重大意義。品牌商、代理商、零售商和消費(fèi)者之間，合作、信任、價格、服務(wù)，讓中國縣鎮(zhèn)市場多年來一直維持著自己復(fù)雜的特性。

在江蘇，蘇寧零售云店的面積大多在兩三百平方米，還有很多一百多平方米的。超過四百平方米的店面很少，加盟店也完全是平臺化運(yùn)營。而五星萬鎮(zhèn)通的店面大小不一，最少的都是三四百平方米，大的有八百甚至一千平方米的店面。每個店面有不同比例的自采比例。

當(dāng)然，蘇寧零售云對于家電供應(yīng)商來說，意義重大。對于已經(jīng)實(shí)行了直營的大家電品牌來說，只要給蘇寧易購供貨，并在產(chǎn)品上做出線上與線下的區(qū)隔即可。因?yàn)樘K寧早就推動了O2O雙線融合，在線上線下的協(xié)調(diào)方面有著豐富經(jīng)驗(yàn)。

而對于小家電的代理商來說，與蘇寧合作，意味著兩條甚至三條同時運(yùn)作。一是線下直營的傳統(tǒng)蘇寧易購大賣場；二是蘇寧零售云店；三是蘇寧易購的線上平臺。這其中，線下蘇寧易購賣場和蘇寧零售云店都是需要運(yùn)營和服務(wù)的。

很多人認(rèn)為，零售云店那么小，產(chǎn)品也沒有多少出樣，怎么服務(wù)？怎么運(yùn)營？其實(shí)，看起來蘇寧零售云的店面小，但是小家電還是比較重要的品類。很多蘇寧零售云的加盟店老板以前是賣數(shù)碼手機(jī)類電子產(chǎn)品的，對于互聯(lián)網(wǎng)并不陌生，但并不熟悉家電產(chǎn)品。很多老板認(rèn)為，零售云店是輕運(yùn)營模式，有了鼠標(biāo)和鍵盤就可以了。但其實(shí)，鼠標(biāo)和鍵盤固然重要，但絕不是只有鼠標(biāo)鍵盤這么簡單。家電產(chǎn)品是有很強(qiáng)專業(yè)屬性的品類，無論是產(chǎn)品技術(shù)，還是促銷推廣，都需要有人協(xié)助他們，才能做好店面的精細(xì)化運(yùn)營。很多老板最初不熟悉家電產(chǎn)品的運(yùn)營，只是采購一些蘇寧易購平臺上網(wǎng)絡(luò)定制型號，就開業(yè)賣貨了。這時候，品牌的線下代理商就顯得尤為重要了。要協(xié)助零售云店做好產(chǎn)品培訓(xùn)，出樣和促銷三個環(huán)節(jié)。首先要讓這些老板知道，品牌還有一些中高端的型號。因此，品牌的代理商在獲知某鎮(zhèn)上的零售云店要開業(yè)，要提前跟老板溝通，告知對方自己是蘇寧零售云店的供貨商。然后，要協(xié)助老板在品牌形象上做一些工作，例如按照蘇寧的要求滿足出樣的數(shù)量和型號的基礎(chǔ)上，免費(fèi)提供一節(jié)品牌的展臺。并適當(dāng)?shù)刈鰩讉€型號的1:1庫存，以便于快速銷售；第三，在產(chǎn)品和技術(shù)賣點(diǎn)上給店員做培訓(xùn)，重點(diǎn)講解中高端的產(chǎn)品技術(shù)附加值，例如破壁料理機(jī)的靜音技術(shù)，除甲醛的特殊材料等。要讓老板知道，與線下供貨商緊密合作，可以帶來哪些收益。用利益和服務(wù)捆綁云店老板，才能有好的合作。如果只是跟大平臺一樣簡單供貨，那對于蘇寧零售云的供貨商來講是沒有意義的。

數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年開出的零售云門店中，平均單店整體銷售提升兩倍以上，資金周轉(zhuǎn)率提升6倍，復(fù)購率提高了100%，利潤額是市場同類業(yè)態(tài)的2~3倍。也就是說，蘇寧對于原來縣鎮(zhèn)夫妻店加盟的蘇寧零售云的轉(zhuǎn)型升級取得了初步的成功。

蘇寧易購在平臺管理、商品采購、倉儲物流以及線上線下的協(xié)調(diào)，多種職能共同賦能給蘇寧零售云，使得蘇寧零售云店在效率和服務(wù)上有了更高的起點(diǎn)。因此，縣鎮(zhèn)家電零售的格局將在未來兩三年內(nèi)發(fā)生重大的變化。但蘇寧和五星的資源目前無法輻射到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的精細(xì)化管理。這對于小家電代理商來說，也是一個要與時俱進(jìn)，做一些內(nèi)部和外部的變革。

代理商的服務(wù)能力強(qiáng)，品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的占比就高。例如，揚(yáng)州鵬程公司從2018年起就非常重視蘇寧零售云和五星萬鎮(zhèn)通加盟店的服務(wù)。截止目前，其服務(wù)的五星萬鎮(zhèn)通店面數(shù)量超過170家，蘇寧零售云店數(shù)量超過230家。進(jìn)入2019年以來，就制定了詳細(xì)的提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的對策。第一，主要是針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)做培訓(xùn)，內(nèi)容以小家電產(chǎn)品趨勢，蘇泊爾產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)等為主，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的老板和導(dǎo)購員做好服務(wù)。第二，就是縣鎮(zhèn)客戶拿到產(chǎn)品后，如何做動銷，如何掌握好銷售的節(jié)奏。3月份的培訓(xùn)結(jié)束之后，負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面運(yùn)營管理的主管整整一個月的時間都泡在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店里，幫老板們想辦法，下一步如何做動銷。哪些店面通過努力，可以打造成為標(biāo)桿店；做好標(biāo)桿店需要哪些資源的配合，如何有針對性地扶持店面做提升。鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量低只有幾個問題，即導(dǎo)購員，店面形象和促銷活動。導(dǎo)購員對產(chǎn)品不熟悉，店面亂七八糟，門前冷冷清清，業(yè)績不可能好。通過整改提升門店形象，組織培訓(xùn)提高導(dǎo)購員的素質(zhì)，增加推廣活動的頻次，店面的經(jīng)營質(zhì)量肯定會提升。而這些，恰恰都是平臺做不到的。作為服務(wù)商，要通過方法和手段，引導(dǎo)加盟店的老板做好推高買貴。當(dāng)一個加盟店中高端產(chǎn)品銷售增長之后，說明市場是沒有問題的，平臺也是沒有問題的，賣不好的店面就要尋找自己那些方面需要提升。

蘇寧零售云或?qū)⒏淖兛h鎮(zhèn)市場格局

零售云店在新技術(shù)條件下，用技術(shù)手段消解和替代零售中間環(huán)節(jié)之后，消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。更重要的是，由于優(yōu)質(zhì)商品的流通，服務(wù)的到位，商家和消費(fèi)者之間的信任被重建，消費(fèi)升級在縣鎮(zhèn)市場獲得重生。以小家電產(chǎn)品為例，在縣鎮(zhèn)店里，很多雜牌產(chǎn)品充斥貨架。而蘇寧零售云店進(jìn)入縣鎮(zhèn)市場，不但強(qiáng)勢捆綁一線品牌，滿足中高端消費(fèi)，還將大量自有品牌的產(chǎn)品植入到縣鎮(zhèn)零售云店，直接屏蔽了一些低端雜牌產(chǎn)品，推動了行業(yè)的洗牌。

當(dāng)優(yōu)質(zhì)的縣鎮(zhèn)零售資源被蘇寧零售云和萬鎮(zhèn)通這樣的平臺化商家整合之后，縣鎮(zhèn)零售將進(jìn)入新一輪淘汰，市場面臨全面的變革。

一些思路跟不上變革的老板被淘汰了，與蘇寧零售云和萬鎮(zhèn)通合作的老板可能短期內(nèi)借助平臺的力量得以生存。下一階段，隨著平臺的效率再次提升，技術(shù)手段的不斷更新，加盟店之間展開又一輪淘汰賽，有的加盟店可能實(shí)現(xiàn)向周邊市場的快速擴(kuò)張，增加店面數(shù)量，成為縣鎮(zhèn)市場新的零售壟斷者。而他們的背后是平臺化的零售商。這樣，線上就是天貓和京東兩大平臺，外加蘇寧易購；線下就是蘇寧易購和萬鎮(zhèn)通這樣的平臺。零售實(shí)現(xiàn)了真正的融合。

當(dāng)然，海爾、美的和格力這樣的超大型品牌并不會完全受制于大零售平臺，因?yàn)楫a(chǎn)品線長，品牌實(shí)力強(qiáng)，服務(wù)水平高，其專賣店也會成為品牌扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重要力量而存在。每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一家蘇寧零售云，兩三家海爾美的格力的專賣店，外加一個綜合百貨超市，以及一兩家家電綜合專營店，就構(gòu)成了縣鎮(zhèn)家電零售的框架圖。

因此，縣鎮(zhèn)家電零售門店的數(shù)量將大量萎縮，分銷客戶的數(shù)量會減少，客戶的質(zhì)量會提高，線下代理商不在現(xiàn)在未雨綢繆做出調(diào)整也會被市場淘汰。以前浮躁的商業(yè)是靠喝酒和關(guān)系維系生意的，以后要靠服務(wù)回歸商業(yè)的本質(zhì)，即好的產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能贏得消費(fèi)者。這就是說品牌商提供好的產(chǎn)品，代理商提供好的服務(wù)，最終獲得市場占比。合作關(guān)系一定是建立在商業(yè)本質(zhì)上的附加物。

無論哪個平臺在主導(dǎo)縣鎮(zhèn)家電零售市場，也無論你加盟了哪個平臺，都需要品牌代理商專業(yè)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)。因?yàn)槠脚_只能提供基本的店面系統(tǒng)化運(yùn)營，產(chǎn)品和品類的精細(xì)化管理，必須是品牌的代理商和平臺商一起拉動協(xié)助才能做好。因?yàn)樯馐轻槍θ说?，每個人都是個性化的存在，面對面的交流溝通都是機(jī)器無法替代的。而且，加盟店的素質(zhì)也要持續(xù)的提升，這也需要專業(yè)代理商的協(xié)助。

縣鎮(zhèn)乃至于鄉(xiāng)村市場的零售規(guī)模將很快突破萬億大關(guān)，消費(fèi)升級的需求，脫貧的需求，發(fā)展的需求，在縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場是很旺盛的。2019年零售云將進(jìn)入大規(guī)模擴(kuò)張階段，年內(nèi)計(jì)劃新開2000~3000家門店。新的縣鎮(zhèn)家電零售畫面即將展開，其動力就是用新技術(shù)手段支持下的平臺化運(yùn)營。