電商平臺(tái)走向線下之二:重視服務(wù)屬性 強(qiáng)化推廣職能

2016年京東啟動(dòng)家電專(zhuān)賣(mài)店的布局，目前，全國(guó)已經(jīng)發(fā)展有上萬(wàn)家的京東家電專(zhuān)賣(mài)店。有業(yè)內(nèi)同行觀察認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)加盟京東家電專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商大至可分為三類(lèi)：

第一類(lèi)是竄貨商，借助京東家電專(zhuān)賣(mài)店的平臺(tái)打通自身的竄貨供應(yīng)鏈。這些人對(duì)于做專(zhuān)賣(mài)店的投入不是很大，其經(jīng)營(yíng)是以竄貨為主，不是靠零售賺錢(qián)。2016~2017年是這些人最賺錢(qián)的時(shí)期，但隨著廠家對(duì)竄貨的管理越來(lái)越嚴(yán)，現(xiàn)在這些人的日子已經(jīng)沒(méi)以前那么好過(guò)，但自身的損失也并不大。

第二類(lèi)是原來(lái)做家電的經(jīng)銷(xiāo)商，其中一部分加盟京東專(zhuān)賣(mài)店的初衷就是“掛羊頭賣(mài)狗肉”，只要交很少的押金就可以開(kāi)個(gè)京東家電專(zhuān)賣(mài)店。因?yàn)樵揪陀械昝尜Y源，開(kāi)店成本并不高，還可以借京東的品牌銷(xiāo)售自有的產(chǎn)品，加入京東也沒(méi)有讓他們受到太多的傷害。

第三類(lèi)人是把京東家電專(zhuān)賣(mài)店當(dāng)事業(yè)來(lái)做的創(chuàng)業(yè)者，這部分人投入的資金很多，精力投入也很大，對(duì)經(jīng)營(yíng)京東家電專(zhuān)賣(mài)店的期望值很高。而這部分創(chuàng)業(yè)者在整體京東家電專(zhuān)賣(mài)店中的占比最大，達(dá)到50%~60%的比例，但成功的案例占比卻很低。一些創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)扛不住，開(kāi)始退出。

缺乏有效的支持 專(zhuān)賣(mài)店生意越來(lái)越難做

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的京東家電專(zhuān)賣(mài)店以夫妻店為主，門(mén)面不大，租金也不高，賺口飯吃不成問(wèn)題，但是有多大的盈利，就是一個(gè)未知數(shù)。王思敏加盟京東專(zhuān)賣(mài)店有兩年多的時(shí)間，在京東的專(zhuān)賣(mài)店體系當(dāng)中不能算是最好的，畢竟所在的只是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，有些區(qū)域京東專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)開(kāi)到縣城或市區(qū)，比鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店的成活率要高很多。

但王思敏作為最早一批加盟京東專(zhuān)賣(mài)店的創(chuàng)業(yè)者，也是目前來(lái)看經(jīng)營(yíng)狀況較好的加盟商，很具有代表性。

2015年，王思敏大學(xué)畢業(yè)后回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為京東鄉(xiāng)村推廣員。2016年3月，在看到本刊發(fā)布的京東家電專(zhuān)賣(mài)店戰(zhàn)略規(guī)劃消息后，通過(guò)本刊協(xié)調(diào)，第一時(shí)間與京東相關(guān)部門(mén)取得聯(lián)系，成為了最早一批加盟商。兩年多的經(jīng)營(yíng)，他的專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的半壁江山，影響力與日俱增，2017年的經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到了380多萬(wàn)元。

王思敏告訴記者，今年專(zhuān)賣(mài)店的生意沒(méi)有前兩年那么好，從他自身來(lái)看，與去年同期相比，至10月末專(zhuān)賣(mài)店整體銷(xiāo)售額同比減少近80萬(wàn)元，盈利的壓力比較大。

一方面是受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。醴陵市為湖南省轄縣級(jí)市，地處瀏陽(yáng)江西的交接帶，由株洲市代管，白兔潭鎮(zhèn)位于醴陵市東北部，距醴陵市區(qū)25公里，管理人口近7萬(wàn)人，是湖南省內(nèi)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的鎮(zhèn)。主要以煙花鞭炮、瓷器等相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主，如果這兩個(gè)行業(yè)的發(fā)展并不是太好，當(dāng)?shù)卣w的經(jīng)濟(jì)都會(huì)受到影響。

另一方面就是京東對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的扶持力度太小，不似傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷(xiāo)商，每到品牌開(kāi)盤(pán)時(shí)都能夠享受到極為優(yōu)惠的政策，既有產(chǎn)品政策又有宣傳支持，有線下推廣活動(dòng)的支持等等，而做京東專(zhuān)賣(mài)店無(wú)法享受到傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商所享受的這些相應(yīng)扶持政策。又由于京東專(zhuān)賣(mài)店缺乏線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，既缺乏專(zhuān)人幫助這些專(zhuān)賣(mài)店去推廣，也缺乏針對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的特色活動(dòng)，加盟后全靠自己去做經(jīng)營(yíng)。所以，即便加盟了京東鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店，實(shí)際上很多加盟店還是按自己原有的模式在經(jīng)營(yíng)。王思敏認(rèn)為，自身得益于入行較早，專(zhuān)賣(mài)店整體盈利狀況把控還稍好一些，而后期進(jìn)入較晚的商家，有很多人目前還摸不著門(mén)路，就趕上大形勢(shì)不好，所以，今年的盈利就更為困難。

銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)調(diào)整 短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)

醴陵共有東、西、南、北四個(gè)鄉(xiāng)，白兔潭屬于東鄉(xiāng)，也是一個(gè)中心鎮(zhèn)，屬于聚焦大鎮(zhèn)。白兔潭鎮(zhèn)京東家電專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售已經(jīng)影響到附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以大家電占比較高，彩電是自開(kāi)業(yè)以來(lái)就銷(xiāo)售最好的主銷(xiāo)產(chǎn)品。

王思敏介紹說(shuō)，2016年時(shí)，京東專(zhuān)賣(mài)店所享受的產(chǎn)品銷(xiāo)售返點(diǎn)比較高，品類(lèi)也比較齊全，尤其是親民的商品比較多。但今年以來(lái)，親民類(lèi)商品占整體商品總量?jī)H在20%左右，在市場(chǎng)中已經(jīng)沒(méi)有任何價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓買(mǎi)東西更重實(shí)惠，上千元的大件家電，在農(nóng)村消費(fèi)者中還屬于貴重物品，消費(fèi)者會(huì)更在意產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。而今年10月份京東專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)盤(pán)會(huì)中，更多的是推銷(xiāo)產(chǎn)品，講產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，與品牌廠家針對(duì)傳統(tǒng)渠道的開(kāi)盤(pán)會(huì)相差太多，不僅沒(méi)有特殊政策，商品價(jià)格段設(shè)計(jì)也讓很多充滿期待的專(zhuān)賣(mài)店店主極為失望，普遍認(rèn)為發(fā)布了這么多的產(chǎn)品，但大多都不是自己需要的商品。比如，以專(zhuān)賣(mài)店主銷(xiāo)的彩電產(chǎn)品為例，普通的55寸彩電價(jià)格日常銷(xiāo)售機(jī)型已經(jīng)在2500元左右，稍好一些的3000多元。而此次開(kāi)盤(pán)會(huì)主推4000元以上的彩電，與日常主銷(xiāo)的彩電有近1000元的差距，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓都難以接受。

從京東方面來(lái)講，因?yàn)樵絹?lái)越重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，對(duì)于商品的銷(xiāo)售返點(diǎn)必然會(huì)進(jìn)行調(diào)整。比如，今年很多親民價(jià)格的商品甚至是零返點(diǎn)，高端商品的返點(diǎn)也沒(méi)有太多變化。銷(xiāo)售返點(diǎn)的調(diào)整，實(shí)際上也是鼓勵(lì)專(zhuān)賣(mài)店提升高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比。但王思敏認(rèn)為，這些非親民產(chǎn)品價(jià)格段分布設(shè)計(jì)中，很多都是二線品牌的產(chǎn)品，缺乏品牌影響力，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)力又有限，短期內(nèi)整體銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)也很難提升上去，專(zhuān)賣(mài)店的盈利難度越來(lái)越大。

積極探索適合自身的發(fā)展模式 主動(dòng)推廣尋求出路

王思敏經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店面積約130平米，月租金2000元，相對(duì)來(lái)講成本并不是很高。但門(mén)店的位置比較偏，所以，必須要更加積極主動(dòng)的去想辦法，開(kāi)始及時(shí)有效地活動(dòng)宣傳單，定期的爆品活動(dòng)，爭(zhēng)取進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，這樣才能夠保持競(jìng)爭(zhēng)力。

而且，對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店來(lái)講，現(xiàn)在不單是把量做起來(lái)，最主要的是提升利潤(rùn)。這就需要專(zhuān)賣(mài)店保持有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)格，提高高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例，再把服務(wù)做好，三者缺一不可。

實(shí)際上，在開(kāi)京東家電專(zhuān)賣(mài)店之后，王思敏就已經(jīng)在做多媒體產(chǎn)品、視頻監(jiān)控類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，承擔(dān)一些機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位安防系統(tǒng)、多媒體影音系統(tǒng)安裝服務(wù)工作，有了京東家電專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)后，讓他在當(dāng)?shù)氐玫礁嗟男湃?，也促進(jìn)了原有經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目的發(fā)展，緩解了專(zhuān)賣(mài)店自身的經(jīng)營(yíng)壓力，也讓他有資金去投入至市場(chǎng)中。今年10月，王思敏已經(jīng)在對(duì)店鋪進(jìn)行裝修，對(duì)店內(nèi)形象進(jìn)一步升級(jí)，以強(qiáng)化在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

另外，專(zhuān)賣(mài)店自身要有主動(dòng)推廣的意識(shí)。王思敏介紹說(shuō)，在專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)之初，他針對(duì)老百姓對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物售后問(wèn)題的擔(dān)憂，制定相應(yīng)推廣方案，重點(diǎn)圍繞京東大家電的售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。比如，大家電7天無(wú)理由退貨，30天包退，180天包換新的承諾進(jìn)行推廣，經(jīng)過(guò)6個(gè)多月的持續(xù)推廣，使專(zhuān)賣(mài)店在當(dāng)?shù)爻醪秸痉€(wěn)腳跟，至2017年時(shí)，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)建起了多個(gè)購(gòu)物群，很多顧客開(kāi)始通過(guò)微信進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún)，專(zhuān)賣(mài)店的影響力已經(jīng)滲透的很深。

但2018年受整體大環(huán)境影響，達(dá)到與去年經(jīng)營(yíng)規(guī)模持平的難度依然較大，王思敏認(rèn)為，還要加大推廣力度。今年，已經(jīng)與電信聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，安裝寬帶的用戶(hù)，憑借安裝交費(fèi)單，在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物可抵扣一定的金額。由于電信公司的體量比較大，活動(dòng)推出后，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)活動(dòng)落地的執(zhí)行并不是很在意，最終只給專(zhuān)賣(mài)店帶來(lái)幾單成交量。

所以，王思敏認(rèn)為，還是需要多開(kāi)門(mén)路，開(kāi)發(fā)眾多小型團(tuán)體活動(dòng)。

另外，今年也一直在做微信推廣鏈接，但受制于線上的價(jià)格太低，做活動(dòng)時(shí)如果量達(dá)不到一定的規(guī)模，費(fèi)用占比太高。但無(wú)論如何，還是要做，如果不做更不知道什么樣的活動(dòng)效果更好。

重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)屬性 強(qiáng)化其推廣職能

目前，蘇寧小店、天貓優(yōu)品也已經(jīng)在白兔潭鎮(zhèn)開(kāi)店，盡管當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)蘇寧小店及天貓優(yōu)品的認(rèn)知度還不是那么高，在同等情況下，很多人買(mǎi)家電還是會(huì)選擇京東專(zhuān)賣(mài)店，畢竟京東家電專(zhuān)賣(mài)店在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)具備一定影響力，有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，但也不能放松。

而困擾王思敏的較大問(wèn)題是沒(méi)有售后服務(wù)的資質(zhì)，使其專(zhuān)賣(mài)店在售后服務(wù)上無(wú)法與廠家進(jìn)行對(duì)接。王思敏也與所在株洲區(qū)域京東專(zhuān)賣(mài)店的相關(guān)人員溝通售后服務(wù)資質(zhì)的問(wèn)題，但京東在當(dāng)?shù)貙⒕〇|幫服務(wù)店定位為服務(wù)商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的安裝配送服務(wù)也由縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)派人來(lái)服務(wù)。從專(zhuān)賣(mài)店本身的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，王思敏更希望專(zhuān)賣(mài)店也具備服務(wù)能力，能夠解決服務(wù)的及時(shí)性問(wèn)題，與客戶(hù)建立信任度，維護(hù)好客戶(hù)數(shù)據(jù)，也能夠讓專(zhuān)賣(mài)店與用戶(hù)有更多互動(dòng)的機(jī)會(huì)，做好用戶(hù)需求的進(jìn)一步挖掘。比如，開(kāi)展家電回收，以舊換新等活動(dòng)。

當(dāng)然，要想做好這些，必須要有利潤(rùn)的支撐，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店有利潤(rùn)才能更好的操作，更好地運(yùn)營(yíng)才能提高銷(xiāo)售，而銷(xiāo)售返點(diǎn)承載了太多的東西，所以，很多專(zhuān)賣(mài)店主感覺(jué)越做越累。而在記者采訪一些區(qū)域零售企業(yè)時(shí)，在他們看來(lái)，京東專(zhuān)賣(mài)店下鄉(xiāng)鎮(zhèn)最大的問(wèn)題在于用純線上思維來(lái)運(yùn)做線下實(shí)體店。盡管當(dāng)前京東開(kāi)始重視引入有線下經(jīng)驗(yàn)的零售人才。但客觀來(lái)講，真正懂鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的優(yōu)秀零售人才本身就極為稀缺，如果招不到優(yōu)秀的人，自身高層又不懂實(shí)體店運(yùn)營(yíng)，其專(zhuān)賣(mài)店所面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)會(huì)非常嚴(yán)峻。

有業(yè)內(nèi)人士也提出，京東家電專(zhuān)賣(mài)店的店主是帶著工資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)給京東打工。那么，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，京東家電專(zhuān)賣(mài)店其實(shí)只需要解決一個(gè)問(wèn)題，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)大數(shù)據(jù)的管理，給每個(gè)店一個(gè)指標(biāo)考核，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店變成京東的推廣員。每年給他們定指標(biāo)，只要完成指標(biāo)，通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)，讓這些專(zhuān)賣(mài)店主做好推廣工作，給他們一些相應(yīng)的考核。比如，整體市場(chǎng)的總量是多少，專(zhuān)賣(mài)店所占的份額要達(dá)到多少，每年銷(xiāo)售金額有多大的提升，銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)要什么樣的改善等，把專(zhuān)賣(mài)店當(dāng)員工來(lái)管理，讓加盟者投入時(shí)間和精力去專(zhuān)心做推廣，研究更為專(zhuān)業(yè)的家電銷(xiāo)售方法，使家電銷(xiāo)售更為專(zhuān)業(yè)，京東在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展才可能更好。

當(dāng)然，京東如果能夠根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，多給鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店一些針對(duì)性的支持，讓這些創(chuàng)業(yè)者的激情能夠保持下去，讓他們得到更好的發(fā)展，京東專(zhuān)賣(mài)店就會(huì)有未來(lái)。

市場(chǎng)是做不來(lái)的，不是規(guī)劃出來(lái)的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)雖然小，但業(yè)態(tài)也很復(fù)雜，現(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場(chǎng)，就如同春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，到處都是O2O模式、B2B模式，每個(gè)平臺(tái)描繪的故事都講得很好聽(tīng)，但真正有全面布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的理念，并配有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)去推動(dòng)的還是極少數(shù)，更需要各方平臺(tái)與專(zhuān)賣(mài)店店主共同努力，在探索中找到未來(lái)的發(fā)展之路。