敏感機(jī)賺人氣 大單機(jī)贏利潤(rùn) 我們是這樣經(jīng)營(yíng)手機(jī)品類的

海達(dá)電器對(duì)手機(jī)品類具體的操作思路是順應(yīng)行業(yè)的趨勢(shì)，迎合手機(jī)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，應(yīng)用海達(dá)一直堅(jiān)持提倡的品類管理聚焦的思想，敏感機(jī)、大單機(jī)兩手抓的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，對(duì)品牌結(jié)構(gòu)、單品角色進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃和定位。站在品類管理的四個(gè)維度，即消費(fèi)者、供應(yīng)商、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來經(jīng)營(yíng)手機(jī)，其核心是利用好高低價(jià)的原則，在銷售的五要素：人、產(chǎn)品、價(jià)格、形象、促銷等環(huán)節(jié)上深耕細(xì)作，有力的打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、搶占了市場(chǎng)份額，提高了海達(dá)電器的市場(chǎng)占有率，在行業(yè)增長(zhǎng)放緩甚至下降的情況下逆勢(shì)增長(zhǎng)。筆者就赤峰海達(dá)電器近幾年對(duì)于手機(jī)品類的經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)做出一些總結(jié)，希望為同行提供一些參考。

海達(dá)電器在實(shí)際的操作中聚焦品牌，確切的說聚焦品牌中的單品。海達(dá)對(duì)各品類的經(jīng)營(yíng)都有嚴(yán)格要求，每個(gè)品牌的單品不能超過15個(gè)。而與家電品類相比，其實(shí)手機(jī)單品集中度更高，工廠也在走精品路線，每個(gè)品牌只有6~10個(gè)單品，海達(dá)電器在各品牌有限的手機(jī)單品中又進(jìn)一步做了再聚集，聚焦在敏感機(jī)、大單機(jī)的銷售。

聚焦敏感機(jī)的操作上，海達(dá)電器聚焦于敏感度比較高的品牌，比如蘋果、小米、華為，從這三個(gè)品牌中找出10款敏感機(jī)機(jī)型，統(tǒng)一定價(jià)，在活動(dòng)中作為爆款機(jī)型。因此，對(duì)此類的機(jī)型一定要做到價(jià)格要?jiǎng)疟?，同時(shí)，要具體體現(xiàn)在人、產(chǎn)品、價(jià)格、形象、促銷這五要素的詳細(xì)操作細(xì)節(jié)上。

首先就是解決人的問題。由于敏感機(jī)利潤(rùn)低，銷售提成低，很多員工不愿賣。解決這一問題，海達(dá)電器的做法是統(tǒng)一員工思想，激發(fā)員工銷售敏感機(jī)的動(dòng)力。每月初制定敏感機(jī)營(yíng)銷方案，員工的獎(jiǎng)勵(lì)政策，最大限度發(fā)揮員工的潛能，提高員工銷售的積極性。

定價(jià)是手機(jī)操作最重要的因素，海達(dá)電器對(duì)于敏感機(jī)的定價(jià)原則是，必須站在消費(fèi)者、供應(yīng)商、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括零售商自身四個(gè)維度去相對(duì)精準(zhǔn)定價(jià)，參照京東、國(guó)美、蘇寧官網(wǎng)報(bào)價(jià)，結(jié)合當(dāng)天的未稅大盤價(jià)，充分掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未稅的最低進(jìn)貨成本，不同渠道的供應(yīng)商報(bào)價(jià)，各店提報(bào)的市場(chǎng)調(diào)研，價(jià)格定出來必須具有絕對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

由于零售企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境不同，在定價(jià)上會(huì)有各自的考慮。海達(dá)電器是根據(jù)店面市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)地位的原則定價(jià)，總店貼著市場(chǎng)走，因總店位于市內(nèi)商業(yè)中心，基本引領(lǐng)了市區(qū)市場(chǎng)的價(jià)格導(dǎo)向，特殊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)比較強(qiáng)的阜新、錫盟、朝陽低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)。價(jià)格制定之后，每天根據(jù)以上市場(chǎng)、網(wǎng)上信息，關(guān)注價(jià)格走向，及時(shí)調(diào)整。尤其是在大型活動(dòng)期間需要重新制定價(jià)格，而且價(jià)格要低于平時(shí)特價(jià)時(shí)的價(jià)格。

 對(duì)于大型活動(dòng)中手機(jī)產(chǎn)品的選擇，首先是品牌要順應(yīng)行業(yè)的趨勢(shì)，選擇制定敏感度高的蘋果、三星、華為、小米、敏感度高的機(jī)型，通過多渠道供貨在貨源緊俏的時(shí)候保證貨源的供應(yīng)。

對(duì)于敏感機(jī)型，不是賣場(chǎng)定義出來的，而是由工廠和顧客定義的。這類機(jī)型從其出廠上市的第一天身上就貼著敏感機(jī)的標(biāo)價(jià)，如曾經(jīng)的蘋果6、小米4這樣的機(jī)型，上市前品牌商自己的炒作造勢(shì)，使老百姓一說蘋果或小米，想到的都是這種敏感的機(jī)型。而很敏感的東西價(jià)格一定是透明的。所以，對(duì)于這類機(jī)型，在做活動(dòng)時(shí)目的清晰，一是要低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)體店價(jià)格，二是要貼著線上打，不能在此種機(jī)型上賺錢，用此來聚集品類的拉動(dòng)力，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迷惑，不知道你是什么套路，進(jìn)貨進(jìn)不來，跟進(jìn)又沒有意義。但這樣設(shè)計(jì)價(jià)格的前提出有品類管理原理的支撐，必須要有其他的單品角色定位，以保證整體銷售利潤(rùn)。

在促銷的環(huán)節(jié)上，手機(jī)的上游都是平臺(tái)商、代理商，促銷資源困乏，沒法和大家電工廠投放豐富的促銷資源相提并論，對(duì)此，是不是沒有上游的支持促銷就不做了呢？海達(dá)電器采取的措施是單獨(dú)給予手機(jī)品類促銷資源的傾斜，在敏感機(jī)活動(dòng)期間的價(jià)格設(shè)計(jì)上給予了強(qiáng)大的后臺(tái)力量支持，至使手機(jī)品類在活動(dòng)期間特價(jià)機(jī)的價(jià)格具備了絕對(duì)的殺傷力。

另外海達(dá)電器在活動(dòng)節(jié)點(diǎn)上提前設(shè)計(jì)，借法定假日，除了公司的整體活動(dòng)以外，針對(duì)3C品類海達(dá)尤其重視每年的5.17電信日，6月、7月、8月的暑期促銷，以及12月、1月、2月寒假促銷。每次活動(dòng)采購(gòu)、銷售和運(yùn)營(yíng)部都精心設(shè)計(jì)，提前規(guī)劃，不放過任何一次對(duì)賣場(chǎng)有利的促銷活動(dòng)。

在手機(jī)的終端形象上，海達(dá)電器提倡體驗(yàn)營(yíng)銷，把傳統(tǒng)式的柜臺(tái)銷售改成體驗(yàn)式、開放式陳列，這是區(qū)別于當(dāng)?shù)仄渌麑?shí)體門店，對(duì)抗電商做的最大的改變。在當(dāng)前，線下消費(fèi)者越來越重視親身體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不單是對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，更重視消費(fèi)環(huán)境的體驗(yàn)，賣場(chǎng)文化的體驗(yàn)，與賣場(chǎng)一線導(dǎo)購(gòu)近距離溝通的體驗(yàn)等，讓我們感覺賣手機(jī)不單單是賣手機(jī)產(chǎn)品，而是銷售給顧客通信服務(wù)。

海達(dá)電器制定了大單機(jī)操作的2個(gè)基本原則：發(fā)現(xiàn)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值條件要素。

首先是發(fā)現(xiàn)價(jià)值，就是如何尋找大單機(jī)，什么樣的機(jī)型符合大單機(jī)的入選條件。海達(dá)電器對(duì)大單機(jī)的選擇是鎖定銷售額排名在品類中排名前20、毛利額排名前10、毛利率高于品類平均毛利率3個(gè)點(diǎn)的機(jī)型。

同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格要低于網(wǎng)上同類手機(jī)售價(jià)的15%，貨源保證基本達(dá)到安全庫存要求，賣點(diǎn)突出，符合品牌的發(fā)展潮流，引領(lǐng)品牌的發(fā)展趨勢(shì)，這樣的機(jī)型才能作為考慮對(duì)象。

對(duì)于手機(jī)品類來說，尋找大單機(jī)型號(hào)不難，難點(diǎn)是排名靠前的品牌蘋果、小米單品會(huì)占據(jù)銷售額靠前的前十個(gè)機(jī)型，由于這幾個(gè)品牌價(jià)格敏感度高，價(jià)格空間小，不符合大單機(jī)的毛利要求，所以大單機(jī)型海達(dá)電器只能集中從國(guó)機(jī)華為、OPPO、VIVO中選取。

在大單機(jī)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的同時(shí)，海達(dá)電器非常重視銷售人員個(gè)人能力的提升，每月月初都會(huì)做大單機(jī)的培訓(xùn)，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓有銷售經(jīng)驗(yàn)的或者銷售標(biāo)兵給大家分享。對(duì)于大單機(jī)還極為注重月末的報(bào)告、目標(biāo)與考核。而通過主推大單機(jī)，也有效的調(diào)動(dòng)了供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提升了海達(dá)電器的獲利空間，與敏感機(jī)形成互補(bǔ)，拉動(dòng)了整個(gè)手機(jī)品類的增長(zhǎng)。