用心與芯深度管理用戶 質變促量變

家電產品具有重場景低頻次交互的特點，但也是體驗和交互能力非常強的產品，這就決定了行業(yè)的進入門檻很高。而當市場競爭變得越來越復雜的時候，對于經銷商來講，什么才是最重要的？毫無疑問，就是用戶，不管經銷商做哪個渠道，用什么樣的方式去做，只要抓住了用戶這條線，生意就可以做到持久。

現在，很多經銷商之所以生意會越來越難做，問題的核心就是還在用狗熊掰棒子式的銷售模式，前腳把產品賣給用戶，后腳就把用戶給丟了。可喜的是，近年來，一些經銷商在積極擁抱互聯網的轉型升級中，都在重點打造企業(yè)的會員系統，用系統通過數據驅動用戶管理。但用系統管理用戶，僅僅是基礎，理解數據在用戶管理中的價值與真正把用戶管理做好還是兩碼事。

在記者熟悉的經銷商朋友當中，石家莊美尚海爾是“黏用戶”段位比較高的一家經銷商企業(yè)。該公司總經理吳峰松認為，在當今數據管理已經成為核心競爭力的時代，經銷商數據管理的核心其實就是管理用戶，其背后是用心和“芯”來對用戶進行精細化的深度管理。這里的心，指的是真正用心去做好用戶管理，“芯”則是指用系統去管理，二者缺一不可。

石家莊美尚海爾2010年11月成立，定位是為消費者的美好生活、時尚生活提供全面解決方案。從2011年開始組織VIP用戶活動，7年多的時間，除春節(jié)以外幾乎就沒有停止過，活動的頻次越來越高，幾乎達到周每一次，截止2018年3月底，共組織VIP用戶活動已經達226期。而截至2017年末，僅有1000余名的在線VIP用戶卻為美尚海爾貢獻了1個億銷售規(guī)模。

為用戶提供一個滿足其需求與渴望的平臺

美尚海爾把用戶分為普通用戶與VIP用戶。自公司成立之起，只要是在美尚海爾購買家電的消費者，都成為美尚海爾的用戶，美尚海爾會給用戶發(fā)一個服務存折，用戶即進入到美尚海爾的服務存折群當中。服務存折相當于賣場的會員卡或積分卡一樣，但服務存折是按用戶購買金額的1%轉換為服務幣。

比如，用戶購買了5000元的家電，就能夠獲得50元的服務幣，服務幣可以用于從美尚海爾購買家中墻體打孔、往墻上掛畫、清洗吸油煙機、熱水器、電腦裝系統等幾乎所有家居生活服務類項目。目前，美尚海爾擁有服務存折的用戶已經達到7300人。

服務存折是黏住用戶的第一步，美尚海爾是要把用戶做到深度的交互。2012年，美尚海爾推出VIP用戶管理，凡是在美尚海爾購買滿六件或金額滿2萬元的用戶，即可成為VIP用戶，會進行深度的管理。除了享受在成套購買的優(yōu)惠以外，會單獨制作VIP用戶卡，可以參加美尚海爾組織的周周有約會員活動，這也是在服務存折的基礎上對用戶管理的升級。

吳峰松介紹說，針對VIP用戶推出周周有約活動，意義就在于要滿足用戶內心的需求與渴望。因為，在互聯網時代，當線上在滿足人們極大的社交需求達到一定程度時，線下的交往需求就會進一步得到釋放，不論是工薪階層還是白領或是貴族，都會有相應的渴望和訴求，希望線下的交往和交流，希望全家人出去玩，但沒有人組織。所謂獨樂樂不如眾樂樂，這些線上用戶需要一個參與的平臺，所以美尚海爾推出周周有約活動就是給用戶提供這樣的平臺，讓用戶可以選擇性的參與，能夠很好地滿足用戶全家人去旅游的目的，線下交往的目的等，用戶自然會愿意參加。

吳峰松強調說，對用戶的管理是非常有學問的事情，管理并不是目的，而是為了留住用戶。所以，美尚海爾會進一步對用戶進行細分：先讓購買產品的用戶成為普通用戶；購買金額2萬元以上即成為VIP用戶；金額達到5萬元成為銀卡VIP用戶；金額達到10萬元成為金卡VIP用戶；金額20萬元成為鉆石VIP用戶。通過VIP分類，實現對用戶深度的精細化管理。

讓用戶賦能成為發(fā)展新動能

周周有約活動的內容組織會充分考慮VIP用戶的需求，活動的形式分為很多種。比如，到北京、青島這樣的城市旅游，當然，最多的還是在河北省內，活動所到之處幾乎囊括了河北省大大小小的景點。而且各類活動交叉推出，以適合老人、孩子、年輕白領、家庭等不同群體參與，其中以適合兒童參與的活動居多。最開始組織VIP用戶活動時，是從小規(guī)模簡單的活動開始，比如組織看電影、打CS等，一般每次活動1~2小時左右，用戶的參與程度高，即使是免費，美尚海爾承擔的費用也不多。

美尚海爾組織的周周有約活動每次有名額限定，最初是免費，從2013年開始采用免費和收費相結合的模式。比如參加活動報名的先后會進行差異化收費。活動發(fā)布后，前5名報名的VIP用戶可以免費參加，第6~10名報名的用戶需要交20元的費用，第10名以后報名的用戶要交50元。而且不同級別的VIP用戶報名參與活動的待遇也會有差異。

以最簡單的CS活動為例，鉆石卡用戶報名參加活動不但免費，還可以帶2位朋友免費參加活動。金卡會員報名參加活動免費，并可以帶一位朋友免費參加活動。銀卡會員可以免費參加，如果家人或朋友參加，每帶1人收費20元。普通VIP用戶參加活動收費30元。非VIP用戶報名參加收費50元。另外，普通VIP會員如果參加滿10次會員活動，在第10次參加活動時自己免費的同時還可以帶1位朋友免費參加。

美尚海爾組織VIP用戶活動，是希望用戶發(fā)自內心的去幫企業(yè)做傳播，這樣才能真正帶來真正的用戶價值。因此，組織好VIP用戶活動也有一些技巧。比如，美尚海爾將一些經常參加活動的用戶組成一個小群，每次出了活動方案時，會先發(fā)到小群中問問這些用戶有什么意見，是否愿意參加這樣的活動。用戶會非常踴躍的發(fā)表自己的觀點，提出一些建議，之后美尚海爾才會將活動發(fā)布至VIP用戶大活動群中。

通過建小群，在小群中交互，再發(fā)到大群當中就會產生引爆的效應。這也是為什么每次VIP用戶活動一發(fā)布，瞬間就會有三五個人報名的原因。再通過活動參與機制驅動用戶從普通用戶升級為VIP用戶，使每次活動VIP用戶的報名率都很高，越來越多的人愿意參加美尚海爾的活動，盡而喜歡美尚海爾銷售的產品。而用戶參加完活動之后，會通過朋友圈的傳播，一個用戶就會產生一個圈子，這就是所謂的用戶賦能，吸引更多的人愿意成為美尚海爾的VIP客戶。

用心和“芯”去和用戶互動 商業(yè)價值不可估量

當然，組織VIP用戶活動的本質是要用心呵護用戶，吳峰松說，只有真正用心的去跟用戶交互，忘掉銷售才是銷售的最高境界。美尚海爾的VIP用戶活動時沒有任何的產品宣傳推介，在活動群中也不允許做產品的引導。美尚海爾做VIP用戶活動就是認真的做活動，他們會把活動中的照片做成精美的畫冊，把活動的精彩瞬間記錄下來制作成視頻，配好音樂，把鏈接發(fā)到活動群當中。會把參與活動的會員照片洗出來，印上美尚海爾XX期VIP會員周周有約活動留念，配好像框，當照片的主人再次參加活動時會送給他們。而無論是照片或是視頻，用戶發(fā)給朋友或是擺在桌子上，都實現了與會員的交互和口碑傳播。

所以，美尚海爾不需要逼著用戶拍個照片發(fā)到朋友圈，是通過用心做活動吸引和引導客戶去主動傳播，所以傳播效果非常好，而且VIP用戶給美尚海爾帶來不可估量的商業(yè)價值。2017年美尚海爾的VIP用戶活動整體投入的費用是1.2萬元，活動收費為2萬多元，參與活動的VIP用戶帶來的銷售額是800多萬元，哪怕僅有10%的毛利，投入產出比也極為合適。

在2017年，美尚海爾的整體銷售額中，VIP用戶貢獻了1個億的銷售額。這僅僅是系統可統計的數據，還有一些VIP用戶推薦了朋友購買，給美尚海爾介紹工程項目等，但并沒有告訴美尚海爾，這些成交數據無法從系統中去界定。包括美尚海爾組織的捐助、希望小學等公益活動，幾乎VIP用戶已經成為公益活動的中流砥柱。

更為重要的是，通過VIP活動吸引到店和通過促銷吸引到店是完全不同的銷售模式，當用戶主動到店中或者主動要選某個產品時，銷售結構經銷商更有主導權，其平均單價與強行促銷到店用戶的平均單價完全不同。所以，美尚海爾2017年卡薩帝產品的銷售占比從2016年的2%~3%，上升到了10%以上，VIP用戶活動貢獻了巨大的力量。2017年，美尚海爾組織了多場卡薩帝產品的用戶交互活動，將活動發(fā)到VIP用戶群中后，瞬間就可以有幾十個人報名，如果沒有多年堅持組織會員活動的基礎，想去組織卡薩帝產品的推薦活動，相對來講，難度就會大很多。

除直接價值與外，還有轉換價值。比如說通過資源交換的方式，2014年美尚海爾與君樂寶合作了一場活動，美尚海爾將君樂寶推出的高端產品開啡爾牛奶兩天的時間賣了1500箱，全部在會員圈子中成交，銷售額比君樂寶在石家莊超市投入資源做促銷活動的銷量還大。2016年美尚海爾在春節(jié)期間推出空調與酒鬼酒套購活動，一場活動銷售30萬元的酒鬼酒，創(chuàng)造了酒鬼酒的一個銷售神話，企業(yè)在全國分享了美尚海爾的案例。今年，美尚海爾又與十八酒坊開展了這樣的活動，雙方高端用戶交換，預計銷售300萬元。

美尚海爾以VIP用戶的形式定義用戶，一旦把用戶做透就可以形成更多的銷售，比如，在凈水器、軟水機、空氣能熱水器產品中，美尚海爾都是海爾全國零售最好的客戶之一。美尚海爾的中央空調不用去跑業(yè)務，不需要去找各種信息，每個月都有20~30萬元穩(wěn)定的銷量，每年有幾百萬元的工程銷售。因為VIP用戶的貢獻值極大， 其實美尚海爾整體的VIP用戶是1500多人，在群的VIP用戶不到1000人，就帶來如此大的效果。

吳峰松說，企業(yè)是一顆大樹，多大的樹都需要根，而VIP用戶就是經銷商的根。當前，消費者的消費觀已經發(fā)生變化，從原來以得便宜為目的，越來越傾向于可以買到服務，甚至買到終身服務為目的，想成為品牌的持續(xù)用戶。而吳峰松做海爾專賣店以來，他對于海爾以用戶為中心的深刻理解，真正的意義就是讓用戶滿意然后感動，經銷商如果將用戶服務做好了，用戶再去換其他品牌的概率非常低。只要經營的品牌把產品品質做好，經銷商把用戶的粘度用好，自然利潤就會倍速的增長，這是作家電經銷商非常大的一個優(yōu)勢。

因此，吳峰松也希望經銷商同行一定要重視VIP用戶的管理，用真心的人及系統去做好用戶交互，才能做到真正實現用戶引爆，真正擁有未來持續(xù)的競爭力。