消費(fèi)升級 環(huán)境剛需 空氣產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的源動力
中國經(jīng)濟(jì)增長結(jié)構(gòu)正在不知不覺中發(fā)生著根本性轉(zhuǎn)變——消費(fèi)已經(jīng)取代投資成為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動力。家電類消費(fèi)升級已滲透在各個(gè)品類中,室內(nèi)空氣改善類的消費(fèi)需求也從最基本的溫濕度調(diào)節(jié)向更高層次的潔凈度和新鮮度擴(kuò)展。在內(nèi)部外因的共同推動下,包含空凈和新風(fēng)在內(nèi)的凈化產(chǎn)業(yè)迎來黃金增長期。
環(huán)境剛需 空氣凈化器為空氣潔凈度保駕護(hù)航
2016年,GDP為6.7%,到了2017年第一季度,上升至6.9%。其中,消費(fèi)支出對GDP增長的貢獻(xiàn)率為64.6%,2017年一季度上升到77.2%,充分說明目前的經(jīng)濟(jì)增長是由消費(fèi)來驅(qū)動的。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2017第一季度居民人均可支配收入為7184元,同比增長7.0%,優(yōu)于同期GDP增速。與此同時(shí),二胎政策全面放開后,激勵(lì)效果較為顯著,2016年新出生人口1785萬,出生率為13.0%,達(dá)到近幾年峰值。據(jù)中怡康空凈消費(fèi)者調(diào)研顯示,五成消費(fèi)者購買空凈是為了孩子,出生率的回升將加速空凈市場需求的釋放。
居民可支配收入長期高于GDP增速
數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計(jì)局
消費(fèi)增長的動力來源于四個(gè)方面,一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)保持高速增長,二是農(nóng)村消費(fèi)增長明顯加快,三是服務(wù)消費(fèi)市場活躍,四是升級類商品銷售旺盛。這些消費(fèi)趨勢體現(xiàn)到家電行業(yè)就表現(xiàn)為智能化、品質(zhì)化、健康化、可持續(xù)化和藝術(shù)化。家電消費(fèi)升級從量變到質(zhì)變。空氣凈化器和新風(fēng)是健康化產(chǎn)品,作為需要24小時(shí)開機(jī)的產(chǎn)品,高能效已成產(chǎn)品必備性能。此外,消費(fèi)者對產(chǎn)品也從溫度的需求上升到對濕度的需求,同時(shí),近幾年,由于霧霾的影響,使得消費(fèi)者對空氣的潔凈度以及新鮮度開始有了更高的需求。由于消費(fèi)需求的共性變遷,對應(yīng)的產(chǎn)品迎來了黃金時(shí)代。
在內(nèi)部驅(qū)動因素上,收入水平的上升和人口出生率的回升都對健康行業(yè)形成利好,中產(chǎn)階級逐漸壯大,扛起時(shí)代消費(fèi)大旗,是支撐消費(fèi)升級的根本因素。外部環(huán)境因素上,持續(xù)性霧霾引發(fā)空氣質(zhì)量高關(guān)注度??諆艉托嘛L(fēng)走熱的直接原因源于近幾年霧霾的爆發(fā)。霧霾事件引發(fā)了消費(fèi)者對空氣質(zhì)量的高度關(guān)注,且這種關(guān)注度呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)效應(yīng)和累積效應(yīng)。雖然近幾年全國PM2.5污染程度總體下降顯著,但某些區(qū)域PM2.5污染在秋冬季仍呈現(xiàn)回升趨勢。國民對于空氣質(zhì)量的關(guān)注程度逐年加強(qiáng),2016年百度搜索關(guān)鍵字:“霧霾”、“空氣凈化器”和“新風(fēng)系統(tǒng)”搜索指數(shù)均達(dá)到近幾年峰值。
“霧霾” &“空氣凈化器”&“新風(fēng)系統(tǒng)” 百度搜索指數(shù)
數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù)
2016年,空氣凈化器市場風(fēng)云變幻,品牌大清洗,產(chǎn)品技術(shù)大升級,空氣凈化行業(yè)在多種因素的作用下,朝著可持續(xù)的發(fā)展方向健康前行。據(jù)中怡康測算,2016年空凈市場零售額達(dá)到142.9億,同比增長17.7%。
消費(fèi)升級 新國標(biāo)強(qiáng)力引導(dǎo)空凈市場良性回暖
GB/T18801-2015《空氣凈化器》國家標(biāo)準(zhǔn)于2015年9月15日由國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會批準(zhǔn)發(fā)布,并于2016年3月1日正式實(shí)施,明確規(guī)定了影響空氣凈化器凈化效果的四項(xiàng)核心指標(biāo): CADR(潔凈空氣量)、CCM(累計(jì)凈化量)、能效等級、噪聲;新國標(biāo)對空凈市場起到規(guī)范作用,并促進(jìn)行業(yè)的大規(guī)模洗牌。
T/CAQI17-2016《過濾式空氣凈化器顆粒物凈化性能分級》于2016年12月12日由廣東省室內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生行業(yè)協(xié)會發(fā)布,并于2017年1月1日開始實(shí)施;該標(biāo)準(zhǔn)以CADR(潔凈空氣凈化量)為主干,用CCM(累積凈化量)、噪聲和凈化能效三項(xiàng)指標(biāo)來協(xié)調(diào),以“星級”的方式對產(chǎn)品綜合性能進(jìn)行分級,從消費(fèi)者購買角度對空氣凈化器產(chǎn)品提出了更高、更詳細(xì)的要求。
空氣凈化器中國環(huán)境標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)于2016年12月13日由環(huán)境保護(hù)部環(huán)境發(fā)展中心發(fā)布,并于2017年1月1日開始實(shí)施;該標(biāo)準(zhǔn)在年初新國標(biāo)基礎(chǔ)上,除明確了不同大小的房間所用的空氣凈化器產(chǎn)品去除PM2.5、甲醛等有機(jī)揮發(fā)物的最大凈化指標(biāo)、噪聲等要求,還首次規(guī)定靜音狀態(tài)下產(chǎn)品的凈化指標(biāo)要求。
新國標(biāo)通過對產(chǎn)品的凈化能力、凈化耐力、凈化能效、衛(wèi)生指標(biāo)等方面進(jìn)行量化評估,不僅能從供給側(cè)推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善,還能從需求側(cè)引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知和購買決策。
2013年屬于空凈市場野蠻增長的時(shí)代,那時(shí)所有品牌蜂巢而出,都來搶這塊市場的黃金蛋糕,搶占市場商機(jī)。隨著市場蛋糕的擴(kuò)大,增速逐步放緩,到了2015年,進(jìn)入到了市場增速的最低點(diǎn),消費(fèi)者對產(chǎn)品開始變得理性起來,使得2015年的增速僅在5%左右。但緊接著,隨著行業(yè)新國標(biāo)的出臺,因?yàn)閷Ξa(chǎn)品有了統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn),對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳式引導(dǎo)時(shí),一些觀望的消費(fèi)需求開始釋放,使得2016年的同比增長達(dá)到17.7%。且這樣的增長趨勢還在繼續(xù),2017年一季度,同比增長達(dá)47%。
2013~2017Q1空凈市場規(guī)模及增長走勢(零售額/億元)
數(shù)據(jù)來源:中怡康線上&線下零售監(jiān)測
行業(yè)競爭不斷升級 品牌格局暗流激涌
線上市場“漲”聲一片,為空凈市場持續(xù)注入動力。2016年,線上零售量為331萬臺,同比增長21.7%,零售額61億元,同比增長39.3%;線下零售量為246萬臺,同比增長-3.8%,零售額82億元,同比增長5.4%。2017年一季度,線上121萬臺,同比增長42.1%,線上26億元,同比增長71.9%;線下96萬臺,同比增長16.8%,線下34億元,同比增長32.5%。銷量上,線上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。但從零售額來看,線上增長不如線下,這是線上線下產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)差異化,以及價(jià)格水平的差異化造成的。
2013~2017Q1空凈市場規(guī)模及增長走勢(零售量/萬臺)
數(shù)據(jù)來源:中怡康測算
整個(gè)市場的增長狀態(tài)是由于空凈市場各個(gè)品牌對市場的參與帶來的,2016年新國標(biāo)的正式實(shí)施提高了行業(yè)的競爭門檻,加劇了品牌的競爭。品牌參與度經(jīng)歷了2014年和2015年的狂飆式突進(jìn)后,于2016年首次呈現(xiàn)下滑,從2015年的687個(gè)下滑到567個(gè),且這個(gè)趨勢在2017年仍然繼續(xù)。2017年一季度品牌數(shù)量和型號數(shù)量繼續(xù)走低,行業(yè)處于洗牌中,競爭態(tài)勢不斷升級。
品牌競爭加劇優(yōu)勝劣汰
數(shù)據(jù)來源:中怡康線上&線下零售監(jiān)測
線上市場競爭升級,國內(nèi)外實(shí)力品牌巔峰對決。在線上市場的國外品牌和國內(nèi)品牌前十五名中,國外品牌以飛利浦、霍尼韋爾、布魯雅爾、夏普、松下、A.O.史密斯等為代表,這些國外品牌在搶占商機(jī)以及產(chǎn)品的優(yōu)化上都走在前列。國內(nèi)品牌也處于快速的追趕過程中,線上市場以小米、亞都、352、TCL、美的、海爾等品牌為主導(dǎo),這些品牌憑借很強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力快速的增長,此外,近幾年如萊克和三個(gè)爸爸等品牌的市場也表現(xiàn)得不錯(cuò)。
2013~2017Q1空凈線上國內(nèi)外品牌TOP15(零售額份額)
數(shù)據(jù)來源:中怡康線上&線下零售監(jiān)測
線下市場集中度較高,龍頭品牌享有主導(dǎo)權(quán)。線下市場的品牌陣營與線上略有差別,差別主要表現(xiàn)在品牌的名次排序上,在品牌的參與上基本相同,國外品牌仍然是以飛利浦、惠而浦、A.O.史密斯、布魯雅爾、松下為前幾名品牌陣營。國內(nèi)品牌中,以萊克、亞都、蘇泊爾、美的、海信為主要代表。
2013~2017Q1空凈線下國內(nèi)外品牌TOP15(零售額份額)
數(shù)據(jù)來源:中怡康線上&線下零售監(jiān)測
規(guī)模剛剛起步 潛力空間巨大
大CADR值產(chǎn)品實(shí)力圈粉。由于新國標(biāo)的推動,各個(gè)品牌抓住新國際對于CADR值的硬性規(guī)定,CADR值已成為考量空氣凈化器凈化能力的核心指標(biāo),亦成為線上市場優(yōu)化利潤空間和線下市場引導(dǎo)消費(fèi)升級的方向。CADR高的產(chǎn)品處于快速的增長過程中,以400以上的為例,無論線上還是線下,都在增長。
空凈線上&線下不同CADR值產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(零售額份額)
數(shù)據(jù)來源:中怡康線上&線下零售監(jiān)測
整體來講,空氣凈化器產(chǎn)品的功能升級趨勢明朗,高速凈化、高度智能、高效環(huán)保為未來發(fā)展趨勢,如智能風(fēng)速調(diào)節(jié)、大CADR值、大CCM值、多模式調(diào)節(jié)、濾網(wǎng)優(yōu)化、安全、童鎖、藝術(shù)化外觀、靜音、藝術(shù)化外觀、監(jiān)測量化顯示、濾網(wǎng)更換提醒、節(jié)能、睡眠模式、APP控制采購與售后都是未來產(chǎn)品的具體關(guān)注點(diǎn)。
2016~2018年空氣凈化器規(guī)模走勢測算(零售額/億元)
數(shù)據(jù)來源:中怡康測算
空凈市場目前每百戶的擁有量僅為5臺,與其它成熟的家電產(chǎn)品相比,市場潛力巨大。目前,空凈市場進(jìn)入了良性、穩(wěn)健增長的狀態(tài)中。未來 3年,空氣凈化器的復(fù)合增長率在16.6%。 (責(zé)編 邱麥平)
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