家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道現(xiàn)狀與“內(nèi)傷”

隨著淘寶、天貓、京東等一批線上交易平臺(tái)的飛速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)零售企業(yè)如蘇寧電器、國(guó)美電器等也加入電子商務(wù)的大軍。對(duì)于家電制造企業(yè)來(lái)講，尤其是以成熟小家電產(chǎn)品為主的品牌廠家，因?yàn)楫a(chǎn)品成熟且在售后服務(wù)上沒(méi)有過(guò)多的后顧之憂，所以更加適合在電商平臺(tái)上進(jìn)行渠道和銷售的拓展。而隨著消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)，同時(shí)各大電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的改變，做好這一渠道也不是容易的事，需要不斷的跟隨和“試錯(cuò)”，也這方面的心理準(zhǔn)備，同時(shí)需要在參與過(guò)程中不斷的積累和修正。對(duì)于小家電生產(chǎn)企業(yè)，在把握電子商務(wù)這一契機(jī)的同時(shí)，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道提升企業(yè)品牌價(jià)值、促進(jìn)電子商務(wù)及傳統(tǒng)商務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)，成為一個(gè)極為重要的課題。

本文以XX電器為例，來(lái)談?wù)勑〖译娖髽I(yè)在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)渠道中的“內(nèi)傷”問(wèn)題，以及如何“療傷” (給出解決方案)，希望能給讀者帶來(lái)啟示。

附：XX電器是一個(gè)以創(chuàng)意小家電為主營(yíng)核心產(chǎn)品的電商品牌，品牌在電商的行業(yè)占有率處于領(lǐng)先地位，但品牌知名度不高。在傳統(tǒng)品牌滲透+電商品牌同質(zhì)化雙重夾擊下，風(fēng)光不及傳統(tǒng)知名家電品牌如美的、九陽(yáng)同類產(chǎn)品的滲透，其他同質(zhì)化電商品牌的跟進(jìn)也大大擠壓了其市場(chǎng)空間，使本來(lái)知名度不高的XX電器品牌雪上加霜。這對(duì)于一個(gè)典型由互聯(lián)網(wǎng)孵化出來(lái)的“淘品牌”來(lái)講，意味著機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并重。而對(duì)于這樣的品牌發(fā)展和運(yùn)作軌跡，可以從中找到參考的意義和價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)渠道現(xiàn)狀

下面?zhèn)戎豖X電器的幾個(gè)線上平臺(tái)渠道的分析，包括：天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等。XX電器在不同網(wǎng)絡(luò)渠道中的表現(xiàn)也是各有差異的：

1）天貓商城：

也是目前XX電器銷量最大的渠道。天貓是B2C領(lǐng)域的老大，是純開放平臺(tái)，利潤(rùn)來(lái)自于流量、廣告和技術(shù)服務(wù)費(fèi)。XX電器在天貓的現(xiàn)狀：①規(guī)模大②商品種類多③流量大④分銷模式，但是對(duì)商品控制能力有限。管理難度稍大，同時(shí)因?yàn)橛纱砩特?fù)責(zé)，配合程度不及其他平臺(tái)。

2）京東商城：

XX電器最早進(jìn)駐的獨(dú)立商城，也是目前除淘寶體系外，銷量最高的一個(gè)平臺(tái)。XX電器依托他的自建物流保證了良好的配送服務(wù)且可控，同時(shí)京東商城配合程度高。但是需要付出較長(zhǎng)的貨款賬期，而且規(guī)模大對(duì)供貨商議價(jià)能力強(qiáng)。

3）蘇寧易購(gòu)：

目前自營(yíng)和平臺(tái)并行，并宣稱要做好開放平臺(tái)，XX電器目前自營(yíng)和開放平臺(tái)都有涉及，但是和蘇寧的合作時(shí)間較短，受制于蘇寧體系的限制，目前份額有限。但是推廣方面卻無(wú)其他費(fèi)用，頁(yè)面資源基本免費(fèi)，同時(shí)建立線上線下同價(jià)系統(tǒng)，蘇寧口碑較好，品牌知名度高。有不少固定客戶，活動(dòng)也比較給力。

4）唯品會(huì)：

唯品會(huì)是垂直B2C電商，它的定位是線上的二三四線品牌折扣零售商，XX電器是在2015年底才正式確立直接合作，唯品會(huì)采取的是閃購(gòu)模式，也即限時(shí)折扣。雖然吸引消費(fèi)者最重要的兩個(gè)因素品牌和折扣唯品會(huì)都占了。對(duì)XX電器來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)這個(gè)渠道①折扣低②商品品種較多③自建物流④在年輕女消費(fèi)者間有一定的影響力，XX電器在唯品會(huì)上的表現(xiàn)也有不俗的成績(jī)。

5）亞馬遜中國(guó)：

亞馬遜中國(guó)是全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜在中國(guó)的網(wǎng)站，也是一個(gè)開放平臺(tái)，其線上商品一部分來(lái)自于亞馬遜采購(gòu)，另一部分來(lái)自于其入駐商家，是XX電器最早入駐的商城，但是現(xiàn)在發(fā)展速度最為緩慢。目前量比較小。

6）1號(hào)店：

1號(hào)店已經(jīng)被沃爾瑪控股，XX電器在這之后的業(yè)務(wù)并沒(méi)有多少起色，目前在開放平臺(tái)業(yè)務(wù)略大。與B2C領(lǐng)域的其他玩家相比，1號(hào)店似乎沒(méi)有自己的特色，或者說(shuō)沒(méi)有找到自身的重點(diǎn)。

“內(nèi)傷”問(wèn)題綜述

首先，市場(chǎng)發(fā)展不均衡。

對(duì)于XX電器來(lái)說(shuō)，天貓、京東前期入駐早，份額占比不均衡。這點(diǎn)要充分考慮，保證京東、天貓份額平穩(wěn)增長(zhǎng)的情況下，提高品牌在其他平臺(tái)的相對(duì)占比。由于前期都?xì)w屬一個(gè)

部門，份額不均衡，影響了商城渠道及平臺(tái)的發(fā)展。作為品牌商要做好統(tǒng)籌管理，歸口要統(tǒng)一，前期沒(méi)有戰(zhàn)略部署，導(dǎo)致后面平臺(tái)發(fā)展受限。

第二，市場(chǎng)規(guī)范和價(jià)格管理。

由于市場(chǎng)價(jià)格問(wèn)題，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂及利潤(rùn)受損。渠道之間沒(méi)有做好差異化，線上的比價(jià)非常方便，大家的貨品是完全統(tǒng)一的，必然會(huì)陷入這樣一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，白白損失了利潤(rùn)。價(jià)格管理不是一朝一夕的事情。需要把握一個(gè)合適的度，水至清則無(wú)魚，對(duì)于市場(chǎng)，要給一定的靈活度，才能更健康的發(fā)展。只有做好統(tǒng)籌管理，在這樣一個(gè)線上才能做到各渠道良性的發(fā)展，避免互相之間惡性的競(jìng)爭(zhēng)。

第三，供應(yīng)鏈問(wèn)題。

XX電器目前首要的是要建立一個(gè)良好大環(huán)境，保證渠道健康穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的越大越成熟，合理的節(jié)約成本就是有效的增加利潤(rùn)，沒(méi)有完善的供應(yīng)鏈體系，企業(yè)難以為繼；沒(méi)有貨源保證，巧婦難為無(wú)米之炊，沒(méi)有貨源，談一切營(yíng)銷渠道都是空頭支票。

第四，支持和管理跟不上。

這是老生常談的問(wèn)題了，XX電器近期打算調(diào)整策略，希望把各個(gè)線上的渠道作為自己的子公司來(lái)對(duì)待，而不是作為這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的渠道來(lái)對(duì)待，如果簡(jiǎn)單做一個(gè)渠道，把貨源給他就可以了，而XX電器要深耕細(xì)作，才能使各渠道更好發(fā)展。

最后一點(diǎn)，是還欠缺更完善售后服務(wù)體系。

售后服務(wù)也非常關(guān)鍵，沒(méi)有完善的售后服務(wù)，賣出的產(chǎn)品越多可能對(duì)品牌的傷害就越大。線上產(chǎn)品銷售的服務(wù)應(yīng)該不能比傳統(tǒng)渠道要差，甚至某些渠道上要進(jìn)行更好的服務(wù)。因?yàn)橛脩舻奶匦裕紫韧素洺杀緯?huì)很高，他不滿意拒收就可以了，或者產(chǎn)品壞了要退貨，XX電器總部進(jìn)行專業(yè)維修再寄回給消費(fèi)者，省去了消費(fèi)者找特定維修點(diǎn)的麻煩。但是費(fèi)用方面就要付出很多。