熱議！為何凈水器有規(guī)模且專業(yè)化品牌而空凈卻沒有？

 一個(gè)問題激起的千層熱浪！

基于職業(yè)習(xí)慣對(duì)凈水機(jī)行業(yè)的觀察，近日筆者（龐亞輝）一直在思考一個(gè)問題，即為什么凈水機(jī)行業(yè)可以有一批上規(guī)模的專業(yè)化品牌，這些專業(yè)化凈水機(jī)品牌的銷售規(guī)?？梢詳?shù)億元乃至十億元計(jì)，然而在空氣凈化器行業(yè)卻鮮有這樣的專業(yè)化品牌存在呢？這背后的原因是什么？

顯然，就目前行業(yè)觀察和第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)看，市場上空氣凈化器品牌很多，但無論是內(nèi)資還是外資空氣凈化器品牌，基本上都是以綜合性品牌為主導(dǎo)的，銷售額和銷售量皆然。而我們?cè)俜从^凈水機(jī)行業(yè)，從其他行業(yè)跨界而來的綜合性品牌做凈水機(jī)的實(shí)際上反而整體表現(xiàn)平平、乏善可陳，即便這些所謂的“大牌”擁有了綜合品牌的資源（品牌背書、渠道嫁接、團(tuán)隊(duì)空降、資金沉淀、產(chǎn)業(yè)技術(shù)、硬件設(shè)施等），但多數(shù)市場經(jīng)營得并不好，反倒是專業(yè)性凈水機(jī)品牌占據(jù)主流地位。

關(guān)于對(duì)凈水機(jī)專業(yè)化品牌表現(xiàn)上佳而空氣凈化器綜合性品牌占優(yōu)的話題思考，筆者曾把問題在“現(xiàn)代家電營銷精英群（QQ群）”、“中凈聯(lián)老總合作社微信群”，以及個(gè)人微博和個(gè)人微信朋友圈拋出。一如預(yù)期的高關(guān)注，一石激起千層浪，在問題拋出后獲得了大家的熱烈討論，觀點(diǎn)紛呈、視角各異。現(xiàn)本文就摘錄部分內(nèi)容觀點(diǎn)，結(jié)合自己的分析，整理成文，在這里跟大家做個(gè)匯報(bào)?？赐瓯疚?，基本上這個(gè)問題的完整答案也就被梳理出來了。

技術(shù)、體驗(yàn)和趨勢(shì)，兩凈經(jīng)營結(jié)果迥異三大主因！

在“中凈聯(lián)老總合作社初級(jí)群”中，連云港李雪強(qiáng)老師直言不諱的表達(dá)了他的觀點(diǎn)：“就空氣治理而言，新風(fēng)才是主流?？照{(diào)從一開始的冷暖空調(diào)，到現(xiàn)在的中央空調(diào)。空氣凈化器只是過渡性產(chǎn)品。”

而孫乃聰先生則認(rèn)為，是市場需求趨向?qū)е碌慕Y(jié)果，而且事實(shí)上空氣質(zhì)量控制比水質(zhì)控制相對(duì)容易點(diǎn)，所以空氣凈化器進(jìn)入者門檻不高，也比較雜，整體很難做大。事實(shí)上也確實(shí)如此，無論根據(jù)中怡康調(diào)研機(jī)構(gòu)還是奧維咨詢的公布數(shù)據(jù)，空氣凈化器基本上在百億元級(jí)別，而凈水機(jī)則在數(shù)百億元級(jí)別的體量，顯然凈水機(jī)行業(yè)的體量是空氣凈化器體量的數(shù)倍，二者相差懸殊。

在本人（龐亞輝）的微信朋友圈中，來自臺(tái)灣的同屬價(jià)值中國會(huì)的學(xué)長“小金剛（詹博凱）”則分析認(rèn)為：首先，空氣凈化器缺乏具體的體驗(yàn)感受，而凈水器則有較鮮明的使用體驗(yàn)和直觀的服務(wù)認(rèn)知。其次，民眾潛意識(shí)認(rèn)為水凈化是一件高科技的事情，而對(duì)于空氣凈化器，大家很難聯(lián)想到它的非常高的科技衡量方式。因此，綜合品牌的安全形象可以彌補(bǔ)此點(diǎn)缺陷，較為可以被理解，進(jìn)而接受空氣凈化器產(chǎn)品。

而在微信朋友圈互動(dòng)中，好友唐帥兵先生是這樣分析的：凈水器做演示能看得到，空氣凈化器做去甲醛演示要么是數(shù)字顯示，要么需要添加化學(xué)試劑，但無論哪一種都直觀性不強(qiáng)。再比如，做PM2.5的演示，但這個(gè)不是消費(fèi)者的核心需求，心理距離還是遠(yuǎn)。此外，專業(yè)做空氣凈化器的廠家，多是名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，品牌塑造能力低，幾乎沒有認(rèn)知度，因此老百姓的信任度要下降很多。當(dāng)然，還有一點(diǎn)不容忽視，那就是“會(huì)銷”對(duì)凈水器的宣傳作用還是非常大的，起到了積極的行業(yè)教育和推動(dòng)作用。

其實(shí)就筆者個(gè)人覺得，還可以再補(bǔ)充兩點(diǎn)，第一，凈水機(jī)是復(fù)合疊加的市場，無論在城市還是在農(nóng)村，都有市場需求，而空氣凈化器則主要是在城市市場的潛在需求，農(nóng)村一方面相對(duì)來講空氣質(zhì)量好，另一方面房屋結(jié)構(gòu)也限制空凈的使用，需求有限。第二，空氣凈化器是完全“靠天吃飯”的一個(gè)項(xiàng)目，空氣質(zhì)量差了，霧霾重了，大家瘋搶，而空氣質(zhì)量一旦好轉(zhuǎn)，大家也就無所謂有還是無了，中國人“跟風(fēng)”和“健忘”，如影隨形。

安裝和渠道，是二者體量背離的重要差異因素

在微信朋友圈的討論中，曾經(jīng)的老領(lǐng)導(dǎo)原鳳凰制水執(zhí)行總經(jīng)理劉小平先生則簡明扼要地點(diǎn)出問題的核心答案，在劉小平看來，“安裝和售后差異巨大，市場渠道也不同”是導(dǎo)致本文開頭問題產(chǎn)生的主要原因，所以空氣凈化器以綜合品牌為主，而在凈水器行業(yè)專業(yè)化品牌則能游刃有余。

在這一點(diǎn)上，劉總的觀點(diǎn)與網(wǎng)名為“@踢球的安南”的觀點(diǎn)有異曲同工之妙。@踢球的安南在本人新浪微博（網(wǎng)名：龐亞輝感悟營銷）上是這樣互動(dòng)留言的：空氣凈化器，不需安裝，可自行更換濾網(wǎng)，極為簡便，大公司（綜合品牌）直接原有渠道嫁接銷售即可。而凈水器則需要比較強(qiáng)的安裝和持續(xù)的售后能力跟進(jìn)，需要重新架構(gòu)渠道、另行招商，獨(dú)立建網(wǎng)。

通過二人的分析不難得出這樣的結(jié)論，對(duì)于綜合性品牌跨界而言，空氣凈化器與凈水機(jī)相比較而言，顯然綜合性品牌更傾向于導(dǎo)入空氣凈化器產(chǎn)品品類，而且導(dǎo)入空氣凈化器產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的快速無縫對(duì)接，充分利用現(xiàn)有渠道和品牌拉力，“榨取品牌的剩余價(jià)值”。對(duì)于此觀點(diǎn)，本人是認(rèn)可的。

當(dāng)然，還有一點(diǎn)不容忽視，即空氣凈化器相對(duì)簡單，除了不需要專業(yè)人員安裝之外，還有一點(diǎn)即消費(fèi)者對(duì)整機(jī)使用的安全性沒有太多顧慮，品牌廠商更無須顧慮，所以綜合品牌可以大膽上馬，而凈水機(jī)則結(jié)構(gòu)復(fù)雜，同時(shí)用水環(huán)境（水壓、水質(zhì)、安裝執(zhí)行到位程度都與凈水機(jī)使用安全性直接相關(guān)）也復(fù)雜，相對(duì)服務(wù)成本也比較高，而且存在漏水風(fēng)險(xiǎn)，使得綜合品牌對(duì)銷售凈水機(jī)多少心有忌憚。

最后我們?cè)賮砜纯戳硪晃幌壬挠^點(diǎn)，這個(gè)觀點(diǎn)來自于“現(xiàn)代家電精英群（QQ群）”，網(wǎng)名為“@樂太智能 葉生”，他是這樣參與討論發(fā)表觀點(diǎn)的：

1、綜合性品牌做什么產(chǎn)品都表現(xiàn)平平。不管是做凈水機(jī)還是空氣凈化器。因?yàn)榫Ψ稚?。而只有專業(yè)化品牌和專業(yè)化企業(yè)才能把產(chǎn)品做到最好，在同類產(chǎn)品競爭中勝出。

2、空氣凈化器市場不穩(wěn)定，更不是剛需，專業(yè)做這個(gè)品類的產(chǎn)品的公司養(yǎng)不活自己，或者活得不好，因此它們只能做綜合性多一些產(chǎn)品以平衡公司的營收，而一旦多品類綜合，則進(jìn)一步消散了企業(yè)專業(yè)化構(gòu)建的能力。

與空氣凈化器市場相比較而言，凈水機(jī)市場很穩(wěn)定需求也很大，專業(yè)做這個(gè)產(chǎn)品的公司就能很好的發(fā)展。

以上是對(duì)“為何凈水機(jī)有上規(guī)模專業(yè)化品牌而空凈卻沒有？”這一問題的全景式、多平臺(tái)、多渠道的互動(dòng)討論實(shí)錄，在實(shí)錄過程中筆者本人（龐亞輝）對(duì)引述文字的通暢性和邏輯性進(jìn)行了完善，但基本上保留了大家觀點(diǎn)的原汁原味和原意。

其實(shí)，對(duì)于此問題的回答本來也是仁者見仁智者見智的事情，但至少個(gè)人感覺目前節(jié)選的討論答案還是有比較寬的視角的代表性的，值得雙凈行業(yè)從業(yè)者在思考此問題時(shí)加以借鑒。