品牌商的困惑

家電村淘的骨感現實（二）

2015年終，TCL、海爾、美的、海信、華帝、長虹、康佳等品牌在內的11家家電品牌與阿里巴巴農村淘寶簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為首批農村淘寶大家電品牌合伙人。數據顯示，大家電是農村淘寶銷售占比最高的一級類目。在售出的大家電中，洗衣機、平板電視、熱水器占據了銷售的前三位，冰箱、冰柜、空調也是村民們喜愛購買的家電。大家電熱銷的背后除了農民的剛性需求，還有物流等配套設施的完善。以TCL為例，多年來，TCL已經在全國建立了5萬多個網點，但也只能覆蓋到城鎮(zhèn)一級，無法觸達到村級消費人群。當農村淘寶服務站深入村一級，就打通了一直困擾家電品牌的信息流、商品流和物流問題，家電產品借助村淘服務站直接滲透到了中國經濟最基礎的單元中。未來，家電品牌商還可以利用村淘的大數據了解農村居民的消費需求和喜好，為農村淘寶生產定制款產品。

因為互聯(lián)網的出現，中國很多農村已經有了較大的改變。但總體上看，農民思想意識的改變似乎比消費習慣的改變更多，更快。這主要還是受制于農民收入的問題。因此，雖然大家電的銷售態(tài)勢不錯，但是小家電產品和日用品的村淘還是存在很多問題。很多農村的生活和消費習慣與城市有很大的差距，價格是絕大多數農村消費者購買日用品考慮的唯一條件，品牌、品質、材料、環(huán)保、功能等等，這些基本不考慮。很多農村家庭使用小家電的機會少，家里擁有的小家電產品數量也非常有限。有的家里雖然有電飯煲，但是很少使用，更不用談用電壓力鍋燉肉了。農民在購買炊具等日用品的時候，大多是從路邊攤販和街邊雜貨店購買幾十元的產品。因此，村淘銷售最好的小家電品牌多為三四線品牌，或者是已經退出傳統(tǒng)渠道、在天貓、京東等大平臺都已經沒有競爭力的品牌。這些品牌競爭的唯一優(yōu)勢就是低價，這顯然是符合大多數農村消費者的需求的。因此，下一步小家電品牌要想在村淘這個平臺有更多的銷售，就要在市場教育方面做更多的工作，給予更為持續(xù)的投入。

從阿里總部運營村淘的模式看，品牌商與村淘合作的模式應該是比較簡單的。因為村淘總部是以純電商的合作模式運營并做內部管理考核機制。而具體落地到區(qū)域市場，很多品牌只是在挑選不同的縣級市場做試點，樹立樣板縣，樣板村，然后復制，逐步推開。

對于品牌商來說，與村淘的合作模式目前有1.0版和0.5版兩種。村淘的1.0版，指的是村淘的操作由品牌成立的項目組全面負責，包括前期與村淘總部小二的規(guī)劃、洽談，同時運營品牌在村淘平臺的店鋪，訂單由總部發(fā)貨，或者直接轉給距離消費者最近的區(qū)域分銷中心或區(qū)域代理商負責發(fā)貨，并按比例給予其一定的銷售獎勵。目前，大家電品牌、部分小家電及廚衛(wèi)品牌都采取了這種模式。因此，以平板電視、冰洗為代表的大家電產品是村淘最大的受益者。

從合伙人的角度看，他們也更加愿意與大家電品牌合作。因為傭金是固定的比例，銷售額越高，當然合伙人賺取的傭金越高。例如，近期某互聯(lián)網電視品牌借品牌促銷季與村淘合作了品牌推廣周的活動。品牌周期間，所有的村淘合伙人都只推廣該品牌的平板電視，并可拿到較高的傭金。對于誕生短短幾年的互聯(lián)網電視品牌，其在農村的品牌認知度肯定相當低。與村淘的合作，不但可以切實地帶來銷售量，更是品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣的最佳手段。

因為市場認可度低，單品價值低，小家電等非剛需產品，有品牌在嘗試村淘的0.5版本。即品牌商只負責與村淘總部的簡單洽談和規(guī)劃，后期授權給不同區(qū)域的代理商作為供貨商與當地的村淘對接，商品由供貨商直接發(fā)給當地的菜鳥，產生的收益也由當地的供貨商獲得。村淘的0.5版本也在嘗試通過單品運營1.0模式。既品牌電商部門與村淘溝通做某一單品的合作，全部訂單的發(fā)貨均委托于某一區(qū)域代理商，并給予一定比例的服務費。但有代理商認為，這種模式在執(zhí)行的過程中往往會把發(fā)貨權交給客情關系好的代理商，會存在不公平。因此，最好的模式還是由訂單所處地代理商負責發(fā)貨。

當然，無論是1.0版還是0.5版都各有優(yōu)劣勢。村淘的1.0版需要的是品牌與村淘總部的緊密合作來為其帶來銷售規(guī)模，并通過村淘的力量在廣大村淘輻射的村鎮(zhèn)樹立品牌知名度。因此，村淘的1.0版的高舉高打會產生對市場的拉力，缺少對村淘合伙人的服務支持，就是缺少地面的推動力。村淘的0.5版的問題是資源耗費過高，與當前的收益不符，供貨商都要有較大的投入才能維持。

最令品牌商頭疼的是，農村消費者對于品牌的認知度非常低。有專業(yè)人士分析認為，天貓是成熟的平臺，運營是由品牌商自己完成的。而村淘的推動者不是品牌商，而是村淘的體系，是介于電子商務與傳統(tǒng)零售之間的一種模式，必須要大量的地推宣傳才能換得銷售量。對于小家電品牌來說，1.0版本的地推，需要品牌商的市場部門借助部分傳統(tǒng)代理商資源才能做好。0.5版本的地推，則完全由當地的供貨商自己組織，影響力也是局部的。但無論哪種版本的地推，投入產出都很可能是倒掛的。

0.5版本的村淘模式給品牌商帶來的另一個難題是，不同地域給時間和交通成本帶來的差異。例如，在四川等地，因為交通運輸成本高，供貨商為合伙人提供的地推支持成本較高。而在浙江、山東等交通發(fā)達的地區(qū)，供貨商提供地推的成本則低一些。而能夠平抑這個差異的只有通過1.0的模式來運營。

供貨商是村淘0.5版本模式的特殊群體。品牌的電商部門與村淘總部提供大的合作框架之后，各地與合伙人之間的合作執(zhí)行由當地代理商負責，即通過地推與當地合伙人組織提供推廣促銷服務支持，合伙人接到訂單后，供貨商負責發(fā)貨。因為是試驗期，該品牌首先選擇了既有傳統(tǒng)渠道，又有線上操作能力的代理商做試點。該品牌負責村淘項目的主管介紹，目前這種模式需要傳統(tǒng)代理商有較強的推廣能力。之所以采取這樣的模式，除了因為村淘目前的模式不確定以外。更關鍵的是因為村淘與傳統(tǒng)零售的關聯(lián)較多，傳統(tǒng)的代理商可以借助村淘的業(yè)務增加新的業(yè)務單元。

如果是供貨商直接與村淘的合作，代理的品牌越多，合作的規(guī)模也就越大，整體的費用比例才能更低。河南某代理商同時代理小家電、炊具和日用百貨。在村淘成立之初，該公司的老板就對村淘產生了極大的興趣，并主動與品牌商的管理人員一起去考察區(qū)域內的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點。該公司老板認為，公司沒有搭上電商發(fā)展的第一班車，不想錯過村淘這趟列車到來的時候再次遲到。

有供貨商認為，村淘這個平臺應該是靠服務推動的，而不是靠價格。只有品牌商將產品和價格做統(tǒng)籌規(guī)劃，下面區(qū)域市場才能與合伙人合作好。所謂產品統(tǒng)籌指的是適合農村市場銷售的專供產品，即有適合的功能和實惠的價位。在城市賣場，功能先進、三四百元的小家電是最暢銷的；在農村，有基本功能一兩百元的產品最好銷售。因此，品牌商的市場部和電商部門應該在年初就規(guī)劃出幾個專供村淘的單品，而不是某個供貨商想在村淘銷售哪款產品，就把這個產品用極低的價格在村淘的平臺上銷售，以免對其他區(qū)域市場帶來沖擊。價格統(tǒng)籌是指對某一型號產品做全網價格管控。無論哪個供貨商銷售，都是統(tǒng)一的價格。如果有促銷活動，可以在促銷期內做降價，促銷期結束，價格必須回歸。

但對與村淘合作的供貨商來說，因為小二和合伙人只接受村淘總部的指令，如果是區(qū)域合作的話，合伙人的執(zhí)行力不夠，很多想傳達的思路，村淘小二和合伙人都不買賬。因此，最好的模式是品牌商有一個與村淘合作的總體規(guī)劃，按照這個規(guī)劃與村淘定期溝通組織活動，并從村淘總部的層面向下面的系統(tǒng)發(fā)指令。同時，下面的供貨商再與當地的小二溝通配合執(zhí)行，效果才是最好的。

另外，因為村淘的規(guī)則在不斷的變化調整，品牌商的政策也不得不隨時變化，跟進過快就是風險。以地推的成本為例，同樣是做地推，在四川這樣的交通物流不發(fā)達的山區(qū)，成本非常高。除了提供必要的人員支持，時間成本也是必須考慮的。

還有品牌采取的0.5版本模式是廠家的電商部門負責村淘線上的接單，而發(fā)貨則由距離消費者最近的傳統(tǒng)代理商來負責。這個模式也被認為是目前小家電產品做村淘的最經濟模式。特點是品牌商發(fā)揮的作用更多一些。在這個過程中，不同地區(qū)的運費也是存在差異的。例如，同樣距離的路程，云南地區(qū)與山東地區(qū)的運費肯定存在一定的差異。

對于供貨商來說，廠家的支持是必不可少的，也是至關重要的。村淘合伙人的傭金和平臺的費用，對于普通的傳統(tǒng)代理商來說，已經是一個很大的空間。再加上平均7%快遞費用和推廣等一系列的配套服務，村淘目前大多都是入不敷出。

但是專業(yè)人士認為，做好村淘需要打通線上線下，前臺的運營必須是品牌直營的方式，也就是1.0版本的運營模式，訂單處理等后期服務則選擇靈活便捷的方式。