批零兼營經(jīng)銷商 直面電商沖擊贏先機

　　J經(jīng)銷商是C市家電經(jīng)銷領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，有代理分銷業(yè)務(wù)，在市內(nèi)又有幾家零售門店，今年空調(diào)旺季到來時，J經(jīng)銷商感覺特別的痛苦。面對各電商平臺空調(diào)的大力度促銷，例如，所代理的某款定速空調(diào)，給渠道的供價是2499元，自己門店做活動時價格最低也只能定為2399元，而同類型功能相似的空調(diào)，線上活動已經(jīng)把價格打到1999元，但J經(jīng)銷商在自己的門店卻不能去跟進，只能是做一些套餐促銷。

　　因為，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)點今年空調(diào)銷售的進度很慢，庫存壓力非常大。作為幾大空調(diào)品牌的區(qū)域總代理，就必須要樹好價格的標(biāo)桿，如果做活動時把價格打下來的話，所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店肯定會造反。所以，如何處理促銷活動期間門店的價格與代理網(wǎng)絡(luò)的價格沖突就成為J經(jīng)銷商很頭痛的一件事兒。

　　A市的W經(jīng)銷商與J經(jīng)銷商的經(jīng)營模式類似，也是幾大品牌空調(diào)的區(qū)域總代理，同時有幾家零售門店，在市區(qū)的蘇寧門店中，除一線品牌以外，銷售的空調(diào)基本都在W經(jīng)銷商的代理范圍之內(nèi)，在縣級市場，蘇寧門店內(nèi)銷售的空調(diào)大部分是W經(jīng)銷商所代理。不同的是，W經(jīng)銷商所在的區(qū)域市場內(nèi)山區(qū)多，交通不發(fā)達，從城市出發(fā)到周邊縣城基本都需要四個小時的車程，市縣的價格本身差異就比較大。例如，同樣的1.5P空調(diào)，在市區(qū)內(nèi)零售價格是3299元，在縣級市的零售價格就是3699元。因此，除供貨價格之外，W經(jīng)銷商會再給分銷商2個點的政策，以返點或是促銷費等的形式體現(xiàn)，讓渠道客戶自己做當(dāng)?shù)氐膬r格包裝，這樣縣級經(jīng)銷商就有了操作的空間。

　　但在市區(qū)內(nèi)的門店，則面臨著與J經(jīng)銷商同樣的問題，電商給門店造成的壓力非常大，但W經(jīng)銷商有一些應(yīng)對之策，因此，今年的幾場促銷中，都取得了不錯的效果。

　　對線上價格心中有數(shù)

　　面對到門店比價的消費者越來越多的情況，與線上的價格PK已經(jīng)不可避免，W經(jīng)銷商認(rèn)為在這方面不能只依賴品牌商去解決，例如，某外資品牌根本就不控價，線上線下非常亂，w經(jīng)銷商與工廠去談判，希望工廠能夠出面來解決問題，但工廠答復(fù)說要交給市場去解決。

　　對此，W經(jīng)銷商采取對線上有的同型號商品密切關(guān)注的做法，要求門店營業(yè)員9點營業(yè)開始時，必須要做的一件事就是查詢當(dāng)天自己所銷售同型號產(chǎn)品的幾大電商平臺價格，對價格有差異的，要報至公司采購部，對于門店做不了的價格采購要與供應(yīng)商達成協(xié)議，低于門店進貨價的，廠商分?jǐn)傄欢ǖ谋壤?，如果廠家不配合的，可采取對個別型號下架的方式來處理。每天由營業(yè)員來做線上價格的調(diào)查，是為了讓每個賣這個品牌產(chǎn)品的營業(yè)員都對幾大平臺的銷售價格做到心中有數(shù)，這是最基本的一關(guān)，再通過做好針對門店產(chǎn)品與電商平臺型號上的差異、功能上差異等話術(shù)方面的培訓(xùn)等，去主推差異化機型。

　　現(xiàn)在，W經(jīng)銷商已經(jīng)開始對自身的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)進行改進，用信息系統(tǒng)全面和網(wǎng)絡(luò)比價，通過網(wǎng)絡(luò)價倒逼采購價的方式在操作。其要求系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程是，導(dǎo)購員可以在移動終端直接查詢幾大網(wǎng)站的價格，同時系統(tǒng)自動抓取京東、蘇寧易購、國美在線及品牌商官方旗艦店的價格，網(wǎng)上價格變動，系統(tǒng)自動跟進調(diào)價，同時會發(fā)出通知到采購，采購按網(wǎng)絡(luò)價格找廠家談判，要政策。當(dāng)然這要求經(jīng)銷商與工廠談年度合作政策時，就提前要談好，如果線上線下價格發(fā)生沖突的時候怎么辦，拿出一個框架性的協(xié)議來。

　　比拼服務(wù)弱化價格

　　W經(jīng)銷商在做促銷活動時從來不是硬碰硬，多采取弱化價格的方式，例如，多做配餐、送禮品、型號差異化等方式。例如，主推套餐銷售，以前W經(jīng)銷商做促銷活動是買1000元的商品優(yōu)惠150元，但今年改為了預(yù)存套餐，預(yù)存10元變500元，將500元分解到各個品類，空調(diào)掛機券100元、柜機券200元、彩電券100、冰冼券100，當(dāng)顧客買冰箱用了100元的券以后，還剩400元的券，可能就會想著把這400元盡可能也用掉。W經(jīng)銷商今年五一促銷活動的套餐銷售比去年活動同期增長了150%，效果非常好。但用套餐券一定是主推自己差異化的機型，價格可以包裝，成交率才會高，如果是與競爭對手同型號的產(chǎn)品，不適合用這種方式，采用贈送禮品較為合式。

　　但不與電商在價格上正面競爭的重點還是要強調(diào)服務(wù)，特別是空調(diào)更是三分產(chǎn)品七分安裝，W經(jīng)銷商的自有安裝隊有30年的經(jīng)驗，安裝人員都是通過師傅傳幫帶出來的，在當(dāng)?shù)氐膶I(yè)優(yōu)勢很突出。京東到A市沒有物流站，其物流配送到A市需要2天的時間，再加上預(yù)約安裝，在網(wǎng)上買完空調(diào)安裝好之后基本是3天的時間。所以，W經(jīng)銷商在門店推出了空調(diào)即買即送即安裝的服務(wù)，培訓(xùn)營業(yè)員在給顧客介紹產(chǎn)品時，重點把服務(wù)的專業(yè)化優(yōu)勢講出來，把安裝工程師的從業(yè)經(jīng)驗優(yōu)勢講出來，將線上的服務(wù)比拼掉，盡可能去引導(dǎo)消費者，往賣場自身優(yōu)勢機型上引導(dǎo)，這樣就規(guī)避了電商的價格優(yōu)勢。

　　定制化的聯(lián)合采購

　　W經(jīng)銷商不僅有代理業(yè)務(wù)，有實體零售門店，另外還有線上銷售平臺。今年下半年，W經(jīng)銷商將重點展開自身電商平臺的促銷活動。目前已經(jīng)與H品牌達成初步的協(xié)議，由W經(jīng)銷商聯(lián)合當(dāng)?shù)貛准覀鹘y(tǒng)實體店，分析產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)，帶著當(dāng)?shù)乩习傩盏男枨笙驈S家采購線上促銷主打機型。例如，H品牌的電視，在A市50寸和55寸的比較暢銷，W經(jīng)銷商將此兩尺寸段作為預(yù)談判的主力機型，然后到各電商平臺把對應(yīng)此預(yù)采購機型的產(chǎn)品價格和功能查找出，組織產(chǎn)品部、采購部、營運部一起做深入研討，研討之后再確定具體采購產(chǎn)品型號，價格定在什么位置才能在線上有競爭，再帶著具體的采購意愿到H品牌去談判，這就可以形成有競爭力的線上促銷機型。

　　而聯(lián)系調(diào)動周邊有實力的零售店一起統(tǒng)采，既可分解貨款壓力，同時統(tǒng)采機型也可以快速分銷下去，降低庫存壓力。由于黑電產(chǎn)品的價格變化非?？欤?，創(chuàng)維價格保護是15天，海信承諾22天左右。因此，W經(jīng)銷商對于統(tǒng)采機型還會與H品牌簽定協(xié)議，如果產(chǎn)品在3個月內(nèi)沒有消化完，由H品牌當(dāng)?shù)胤止編蚖經(jīng)銷商把剩余機型通過渠道分銷下去。這就最大程度降低了聯(lián)合采購的風(fēng)險，極大地調(diào)動了其他實體零售商家參與的積極性。

　　布局營銷個性化及互動化

　　在W經(jīng)銷商的賣場中，手機銷售很長一段時間都處于下降的狀態(tài)，但今年五一促銷期間門店中手機的銷售卻出現(xiàn)同比上升。按以往的規(guī)律以及一些專業(yè)機構(gòu)的分析預(yù)測來看，手機這類電子產(chǎn)品，實體店銷售應(yīng)該還是持續(xù)下滑趨勢，但為什么今年實體店的手機銷售會是大幅上升的?W經(jīng)銷商仔細分析手機銷售的機型結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)，原因是一些品牌商最新上市的機型在線上買不到，所以消費者才會到實體店買，而購買這些新上市機型的多為年輕人。所以，W經(jīng)銷商已經(jīng)在思考，實體店還有很多工作可以做得更精細，更細致化一些，讓這些年輕的消費者到實體店買完手機之后，還愿意重返實體店，再次購買冰箱、彩電等。

　　對此W經(jīng)銷已經(jīng)在布局自己的客戶分析大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過POS交易、會員卡、智能WIFI等收集消費需求數(shù)據(jù)，準(zhǔn)備在營銷的個性化及互動化上下功夫，讓消費者在促銷中尋找消費樂趣。當(dāng)然，這對W經(jīng)銷自身對的數(shù)據(jù)分析能力也提出更高的要求，為此W經(jīng)銷商也在與其信息管理系統(tǒng)的服務(wù)商積極洽談，希望能夠為其提供這方面的支持。

　　活動從賣場改為現(xiàn)場

　　與很多零售企業(yè)一樣，在門店做活動時，銷售額暴發(fā)性提升，但活動過后，門店又變得冷清?，F(xiàn)在 W經(jīng)銷商做完一場活動之后，一是馬上就開始醞釀下一場活動。二是開展異業(yè)合作，把銷售轉(zhuǎn)移到門店之外。例如，他讓每個門店選擇五個小區(qū)，或?qū)ふ液献鞯膯挝蛔鰧龌顒?，這樣目標(biāo)客戶更加精準(zhǔn)。

　　三年前W經(jīng)銷商對小區(qū)做專場活動還很糾結(jié)，當(dāng)時是廠家在主導(dǎo)，品牌商打著攜手某某商家開展某某活動橫幅，雖然打了自己的商號，但銷售不受控，是廠家?guī)е约涸谕?。W經(jīng)銷商意識到不能讓廠家牽著自己鼻子走，迅速調(diào)整，經(jīng)過近三年的小區(qū)專場活動推廣，現(xiàn)在已經(jīng)變成W經(jīng)銷商帶著廠家玩，廠家排隊來跟W經(jīng)銷商談做活動。但不是所有的品牌來了W經(jīng)銷商都會給他們做小區(qū)專賣，W經(jīng)銷商有自己的小區(qū)專場活動年度規(guī)劃，按照時間的節(jié)點和品牌影響力的大小，跟廠家洽談?wù)?，自己可以做到什么樣銷售指標(biāo)，雙方意見達成一致，再跟廠家簽定協(xié)議。這樣就把年度小區(qū)專題活動的任務(wù)分解到各品牌，把效果評估出來，做有的放矢的活動。三是上門做服務(wù)，成立小區(qū)服務(wù)隊，每隊至少有一名資深售后工程師，一名銷售人員，到顧客戶做免費的清洗服務(wù)，做售后回訪，留下好的服務(wù)口碑，為潛在的銷售打基礎(chǔ)。

　　W經(jīng)銷商給自己走出去拉動銷售的方式叫做關(guān)系營銷，這里所指的關(guān)系不是指個人之間的關(guān)系，而是把銷售從賣場轉(zhuǎn)移到現(xiàn)場，更多的是做定向、定制型的營銷。

　　營銷的本質(zhì)是從深入洞察消費者的需求與變化著手，電商發(fā)展之后，消費者的零售體驗需求發(fā)生了變化，但需求依然存在。因此，只要能夠把消費體驗洞察和自己的優(yōu)勢相結(jié)合，通過差異化營銷策略，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一樣會在市場中贏得先機。