批零兼營經(jīng)銷商 直面電商沖擊贏先機
J經(jīng)銷商是C市家電經(jīng)銷領(lǐng)域的龍頭企業(yè),有代理分銷業(yè)務(wù),在市內(nèi)又有幾家零售門店,今年空調(diào)旺季到來時,J經(jīng)銷商感覺特別的痛苦。面對各電商平臺空調(diào)的大力度促銷,例如,所代理的某款定速空調(diào),給渠道的供價是2499元,自己門店做活動時價格最低也只能定為2399元,而同類型功能相似的空調(diào),線上活動已經(jīng)把價格打到1999元,但J經(jīng)銷商在自己的門店卻不能去跟進,只能是做一些套餐促銷。
因為,由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)點今年空調(diào)銷售的進度很慢,庫存壓力非常大。作為幾大空調(diào)品牌的區(qū)域總代理,就必須要樹好價格的標(biāo)桿,如果做活動時把價格打下來的話,所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店肯定會造反。所以,如何處理促銷活動期間門店的價格與代理網(wǎng)絡(luò)的價格沖突就成為J經(jīng)銷商很頭痛的一件事兒。
A市的W經(jīng)銷商與J經(jīng)銷商的經(jīng)營模式類似,也是幾大品牌空調(diào)的區(qū)域總代理,同時有幾家零售門店,在市區(qū)的蘇寧門店中,除一線品牌以外,銷售的空調(diào)基本都在W經(jīng)銷商的代理范圍之內(nèi),在縣級市場,蘇寧門店內(nèi)銷售的空調(diào)大部分是W經(jīng)銷商所代理。不同的是,W經(jīng)銷商所在的區(qū)域市場內(nèi)山區(qū)多,交通不發(fā)達,從城市出發(fā)到周邊縣城基本都需要四個小時的車程,市縣的價格本身差異就比較大。例如,同樣的1.5P空調(diào),在市區(qū)內(nèi)零售價格是3299元,在縣級市的零售價格就是3699元。因此,除供貨價格之外,W經(jīng)銷商會再給分銷商2個點的政策,以返點或是促銷費等的形式體現(xiàn),讓渠道客戶自己做當(dāng)?shù)氐膬r格包裝,這樣縣級經(jīng)銷商就有了操作的空間。
但在市區(qū)內(nèi)的門店,則面臨著與J經(jīng)銷商同樣的問題,電商給門店造成的壓力非常大,但W經(jīng)銷商有一些應(yīng)對之策,因此,今年的幾場促銷中,都取得了不錯的效果。
對線上價格心中有數(shù)
面對到門店比價的消費者越來越多的情況,與線上的價格PK已經(jīng)不可避免,W經(jīng)銷商認(rèn)為在這方面不能只依賴品牌商去解決,例如,某外資品牌根本就不控價,線上線下非常亂,w經(jīng)銷商與工廠去談判,希望工廠能夠出面來解決問題,但工廠答復(fù)說要交給市場去解決。
對此,W經(jīng)銷商采取對線上有的同型號商品密切關(guān)注的做法,要求門店營業(yè)員9點營業(yè)開始時,必須要做的一件事就是查詢當(dāng)天自己所銷售同型號產(chǎn)品的幾大電商平臺價格,對價格有差異的,要報至公司采購部,對于門店做不了的價格采購要與供應(yīng)商達成協(xié)議,低于門店進貨價的,廠商分?jǐn)傄欢ǖ谋壤?,如果廠家不配合的,可采取對個別型號下架的方式來處理。每天由營業(yè)員來做線上價格的調(diào)查,是為了讓每個賣這個品牌產(chǎn)品的營業(yè)員都對幾大平臺的銷售價格做到心中有數(shù),這是最基本的一關(guān),再通過做好針對門店產(chǎn)品與電商平臺型號上的差異、功能上差異等話術(shù)方面的培訓(xùn)等,去主推差異化機型。
現(xiàn)在,W經(jīng)銷商已經(jīng)開始對自身的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)進行改進,用信息系統(tǒng)全面和網(wǎng)絡(luò)比價,通過網(wǎng)絡(luò)價倒逼采購價的方式在操作。其要求系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程是,導(dǎo)購員可以在移動終端直接查詢幾大網(wǎng)站的價格,同時系統(tǒng)自動抓取京東、蘇寧易購、國美在線及品牌商官方旗艦店的價格,網(wǎng)上價格變動,系統(tǒng)自動跟進調(diào)價,同時會發(fā)出通知到采購,采購按網(wǎng)絡(luò)價格找廠家談判,要政策。當(dāng)然這要求經(jīng)銷商與工廠談年度合作政策時,就提前要談好,如果線上線下價格發(fā)生沖突的時候怎么辦,拿出一個框架性的協(xié)議來。
比拼服務(wù)弱化價格
W經(jīng)銷商在做促銷活動時從來不是硬碰硬,多采取弱化價格的方式,例如,多做配餐、送禮品、型號差異化等方式。例如,主推套餐銷售,以前W經(jīng)銷商做促銷活動是買1000元的商品優(yōu)惠150元,但今年改為了預(yù)存套餐,預(yù)存10元變500元,將500元分解到各個品類,空調(diào)掛機券100元、柜機券200元、彩電券100、冰冼券100,當(dāng)顧客買冰箱用了100元的券以后,還剩400元的券,可能就會想著把這400元盡可能也用掉。W經(jīng)銷商今年五一促銷活動的套餐銷售比去年活動同期增長了150%,效果非常好。但用套餐券一定是主推自己差異化的機型,價格可以包裝,成交率才會高,如果是與競爭對手同型號的產(chǎn)品,不適合用這種方式,采用贈送禮品較為合式。
但不與電商在價格上正面競爭的重點還是要強調(diào)服務(wù),特別是空調(diào)更是三分產(chǎn)品七分安裝,W經(jīng)銷商的自有安裝隊有30年的經(jīng)驗,安裝人員都是通過師傅傳幫帶出來的,在當(dāng)?shù)氐膶I(yè)優(yōu)勢很突出。京東到A市沒有物流站,其物流配送到A市需要2天的時間,再加上預(yù)約安裝,在網(wǎng)上買完空調(diào)安裝好之后基本是3天的時間。所以,W經(jīng)銷商在門店推出了空調(diào)即買即送即安裝的服務(wù),培訓(xùn)營業(yè)員在給顧客介紹產(chǎn)品時,重點把服務(wù)的專業(yè)化優(yōu)勢講出來,把安裝工程師的從業(yè)經(jīng)驗優(yōu)勢講出來,將線上的服務(wù)比拼掉,盡可能去引導(dǎo)消費者,往賣場自身優(yōu)勢機型上引導(dǎo),這樣就規(guī)避了電商的價格優(yōu)勢。
定制化的聯(lián)合采購
W經(jīng)銷商不僅有代理業(yè)務(wù),有實體零售門店,另外還有線上銷售平臺。今年下半年,W經(jīng)銷商將重點展開自身電商平臺的促銷活動。目前已經(jīng)與H品牌達成初步的協(xié)議,由W經(jīng)銷商聯(lián)合當(dāng)?shù)貛准覀鹘y(tǒng)實體店,分析產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu),帶著當(dāng)?shù)乩习傩盏男枨笙驈S家采購線上促銷主打機型。例如,H品牌的電視,在A市50寸和55寸的比較暢銷,W經(jīng)銷商將此兩尺寸段作為預(yù)談判的主力機型,然后到各電商平臺把對應(yīng)此預(yù)采購機型的產(chǎn)品價格和功能查找出,組織產(chǎn)品部、采購部、營運部一起做深入研討,研討之后再確定具體采購產(chǎn)品型號,價格定在什么位置才能在線上有競爭,再帶著具體的采購意愿到H品牌去談判,這就可以形成有競爭力的線上促銷機型。
而聯(lián)系調(diào)動周邊有實力的零售店一起統(tǒng)采,既可分解貨款壓力,同時統(tǒng)采機型也可以快速分銷下去,降低庫存壓力。由于黑電產(chǎn)品的價格變化非??欤?,創(chuàng)維價格保護是15天,海信承諾22天左右。因此,W經(jīng)銷商對于統(tǒng)采機型還會與H品牌簽定協(xié)議,如果產(chǎn)品在3個月內(nèi)沒有消化完,由H品牌當(dāng)?shù)胤止編蚖經(jīng)銷商把剩余機型通過渠道分銷下去。這就最大程度降低了聯(lián)合采購的風(fēng)險,極大地調(diào)動了其他實體零售商家參與的積極性。
布局營銷個性化及互動化
在W經(jīng)銷商的賣場中,手機銷售很長一段時間都處于下降的狀態(tài),但今年五一促銷期間門店中手機的銷售卻出現(xiàn)同比上升。按以往的規(guī)律以及一些專業(yè)機構(gòu)的分析預(yù)測來看,手機這類電子產(chǎn)品,實體店銷售應(yīng)該還是持續(xù)下滑趨勢,但為什么今年實體店的手機銷售會是大幅上升的?W經(jīng)銷商仔細分析手機銷售的機型結(jié)構(gòu),發(fā)現(xiàn),原因是一些品牌商最新上市的機型在線上買不到,所以消費者才會到實體店買,而購買這些新上市機型的多為年輕人。所以,W經(jīng)銷商已經(jīng)在思考,實體店還有很多工作可以做得更精細,更細致化一些,讓這些年輕的消費者到實體店買完手機之后,還愿意重返實體店,再次購買冰箱、彩電等。
對此W經(jīng)銷已經(jīng)在布局自己的客戶分析大數(shù)據(jù)系統(tǒng),通過POS交易、會員卡、智能WIFI等收集消費需求數(shù)據(jù),準(zhǔn)備在營銷的個性化及互動化上下功夫,讓消費者在促銷中尋找消費樂趣。當(dāng)然,這對W經(jīng)銷自身對的數(shù)據(jù)分析能力也提出更高的要求,為此W經(jīng)銷商也在與其信息管理系統(tǒng)的服務(wù)商積極洽談,希望能夠為其提供這方面的支持。
活動從賣場改為現(xiàn)場
與很多零售企業(yè)一樣,在門店做活動時,銷售額暴發(fā)性提升,但活動過后,門店又變得冷清?,F(xiàn)在 W經(jīng)銷商做完一場活動之后,一是馬上就開始醞釀下一場活動。二是開展異業(yè)合作,把銷售轉(zhuǎn)移到門店之外。例如,他讓每個門店選擇五個小區(qū),或?qū)ふ液献鞯膯挝蛔鰧龌顒?,這樣目標(biāo)客戶更加精準(zhǔn)。
三年前W經(jīng)銷商對小區(qū)做專場活動還很糾結(jié),當(dāng)時是廠家在主導(dǎo),品牌商打著攜手某某商家開展某某活動橫幅,雖然打了自己的商號,但銷售不受控,是廠家?guī)е约涸谕?。W經(jīng)銷商意識到不能讓廠家牽著自己鼻子走,迅速調(diào)整,經(jīng)過近三年的小區(qū)專場活動推廣,現(xiàn)在已經(jīng)變成W經(jīng)銷商帶著廠家玩,廠家排隊來跟W經(jīng)銷商談做活動。但不是所有的品牌來了W經(jīng)銷商都會給他們做小區(qū)專賣,W經(jīng)銷商有自己的小區(qū)專場活動年度規(guī)劃,按照時間的節(jié)點和品牌影響力的大小,跟廠家洽談?wù)?,自己可以做到什么樣銷售指標(biāo),雙方意見達成一致,再跟廠家簽定協(xié)議。這樣就把年度小區(qū)專題活動的任務(wù)分解到各品牌,把效果評估出來,做有的放矢的活動。三是上門做服務(wù),成立小區(qū)服務(wù)隊,每隊至少有一名資深售后工程師,一名銷售人員,到顧客戶做免費的清洗服務(wù),做售后回訪,留下好的服務(wù)口碑,為潛在的銷售打基礎(chǔ)。
W經(jīng)銷商給自己走出去拉動銷售的方式叫做關(guān)系營銷,這里所指的關(guān)系不是指個人之間的關(guān)系,而是把銷售從賣場轉(zhuǎn)移到現(xiàn)場,更多的是做定向、定制型的營銷。
營銷的本質(zhì)是從深入洞察消費者的需求與變化著手,電商發(fā)展之后,消費者的零售體驗需求發(fā)生了變化,但需求依然存在。因此,只要能夠把消費體驗洞察和自己的優(yōu)勢相結(jié)合,通過差異化營銷策略,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),一樣會在市場中贏得先機。
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