強化服務 搶占市場先機

　　家電行業(yè)是一個高度依賴服務的市場。雖然現(xiàn)在各行各業(yè)都在強調(diào)和強化服務是產(chǎn)品增值的砝碼。但家電產(chǎn)品對服務的要求更高，服務所涵蓋的內(nèi)容也更寬泛。除卻所有行業(yè)共有的售前提供咨詢講解之外，對于后續(xù)環(huán)節(jié)，尤其涉及到安裝類電器，那服務所包含的項目則更多，也更復雜。但也正因為如此，家電代理商服務能力的不斷強化，能夠讓自己在市場上找到更多的發(fā)揮空間，而這些空間又成為新銷售機會的滋生點。用成都天漁爾有限公司總經(jīng)理葉偉剛的話來講就是“服務能力提高之后包括濾芯在內(nèi)的耗材銷售每月翻番增長，這部分的收入將來必然超過產(chǎn)品銷售。”這是在成立了獨立的服務營銷公司之后，以凈水產(chǎn)品為主銷品類的天漁爾所發(fā)生的最大變化。而服務帶來的這種變化是循序漸進的。

　　服務職能的轉(zhuǎn)變

　　過去，很多公司將服務當做支出項目，作為銷售的補充。這種現(xiàn)象一直持續(xù)整個九十年代。從2000年開始，家電行業(yè)的服務狀況有所好轉(zhuǎn)，這種變化一方面來自外資品牌對市場的沖擊;另一方面也來自一些國產(chǎn)領先品牌從內(nèi)部發(fā)生的改變。從最初的送貨上門到免費安裝和維修，國內(nèi)外家電品牌商展開了一場服務爭奪客戶之戰(zhàn)。雖然這場戰(zhàn)役提升了國內(nèi)整體的服務水平，但同時也埋下了一部分隱患。為了加大競爭的砝碼，很多廠商紛紛打出“免費安裝、免費維修”等在內(nèi)的免費服務口號。這在最初的競爭當中確實起到了拉攏消費者的作用。但時移物異，今天的市場已經(jīng)不再是僅僅依靠“免費”就能說服消費者掏腰包了。一方面，整體消費趨勢走高，根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，以熱水器和凈水器兩類產(chǎn)品為例子，零售總量沒有發(fā)生明顯的變化情況下，零售額卻在增長，這足以說明高端化消費的趨勢，而決定高端消費人群最顯著的特征之一就是是否能夠提升其滿意度，衡量滿意度的最關鍵指標就是服務，尤其對于安裝電器而言。另一方面，高品質(zhì)的服務需要高素質(zhì)的人才，過去附屬式的服務方式已經(jīng)不再適應專業(yè)化分工的流程需求。而高素質(zhì)化、標準化和專業(yè)化的背后，意味著包括培訓、考核等一系列的高管理成本和高人工成本。在這一切的要求之下，服務免費，似乎已經(jīng)不太可能。但鑒于消費者多年形成并適應的服務免費理念難以一時改變，很多廠商又開始探尋一條足以支撐服務各項成本支出的路徑。

　　作為專業(yè)的凈水產(chǎn)品代理商，成都天漁爾今年將服務部門作為獨立的公司從總公司當中分離出來，成立了獨立的服務營銷公司——成都市愉悅微服有限公司，開始在服務上探索一條新模式。

　　總經(jīng)理葉偉剛告訴記者，過去，終端消費者購買凈水產(chǎn)品，并沒有很強的更換濾芯的意識，一定要通過后期的電話回訪強化用戶的使用意識。過去，這部分工作由公司服務部門的回訪人員進行，但基于當時市場和消費者的認知，這部分電話回訪促成的銷售并不明顯。隨著用水安全概念的普及以及消費意識的提升，從2012年開始，整個成都市場的凈水產(chǎn)品銷售開始迅速攀升，更換濾芯等耗材的需求量開始增大，如果依然按照傳統(tǒng)的方式進行售后服務工作的開展，一是無法滿足用戶服務的面面俱到，二是傳統(tǒng)的經(jīng)營模式需要改變，這種改變所帶來的一定是更高層次的銷售，即開始以凈水耗材的銷售作為主要收入，這部分主要收入將納入服務部門的總收入以及考核體系當中，而要想更快、更好的實現(xiàn)這一目標，服務部門是時候獨立運營了。

　　服務建設尚需循序漸進

　　葉總坦言，服務營銷公司獨立運營之后，濾芯耗材等銷售非常迅速，今年五月份銷售就翻了五倍，銷售額超過了50萬元。這背后，其實也是一系列改變和調(diào)整的結(jié)果。

　　過去，作為公司的一個部門，天漁爾的服務構架和人員編制一直比較穩(wěn)定，售前、售中、售后體系也趨于完善。但這種穩(wěn)定在售后服務逐漸增量的情況下急需改變，以使團隊發(fā)揮更大的主觀能動性，創(chuàng)造更高的效益。

　　首先，獨立的服務營銷公司重新制定考核體系。引入合伙人機制，吸納中高層管理人員為股東，參與利益分配，主人翁意識是管理權下放最穩(wěn)定也是最積極的一種方式。

　　其次，除了改變中高層管理人員的意識，基層員工的工作意識也開始改變。以呼叫中心為例，過去天漁爾將呼叫中心的員工定義為公司的文職人員，每月固定的基本工資在3000元左右。重新定義之后，呼叫人員即電話回訪人員首先從稱呼上發(fā)生了變化，更名為電話銷售，由文職到銷售人員，雖然工作內(nèi)容大同小異，但這又不僅僅局限在稱謂上的改變。與過去拿固定工資所不同，電話銷售人員的工資收入主要來自銷售，即銷售凈水耗材。一般來說，平均一名電話銷售人員每月的銷售額為10萬元左右。曾經(jīng)一名人員一天的耗材銷售就達到了1700多元，按照這個銷售額，一般電話銷售人員的月工資由以前固定的3000元左右上漲到月平均工資5000元，銷售業(yè)績好的一個月能達到或超過1萬元。這種績效考核的方式極大的調(diào)動起員工的積極性。也是服務公司獨立運作之后業(yè)績迅速增長的主要原因。

　　面對這樣快速增長的勢頭，呼叫中心是否應該增加人員，以再次提高客戶的滿意度，持續(xù)的增加公司盈利?增加人員這可能是在銷售上漲的勢頭之下絕大多數(shù)公司要做的，尤其是在凈水市場一路上揚的情形下。在葉總看來，服務是一個逐漸強化的過程，每一個部門或者環(huán)節(jié)作出的改變，都意味著整個服務公司發(fā)生的連鎖反應。

　　例如，目前服務公司呼叫中心的電話銷售人員共4個人，服務于10萬名錄入系統(tǒng)內(nèi)的客戶。其實，以這10萬會員客戶為基數(shù)，呼叫中心增加至10人也不為過，但葉總強調(diào)，呼叫中心雖然作為服務公司其中的一個部門，但卻是其他業(yè)務開展的源頭。呼叫中心每增加一個人，后續(xù)的保養(yǎng)和維護人員就得相應的增加，因為派單量增加必然要求與其所適配人員的增加。以每天10名顧客的成交量來算，這10位顧客平均需要1.5名人員進行后續(xù)的服務，而一名維修工人每天的服務數(shù)量在6～10家左右。為了保證服務的專業(yè)性，目前整個服務公司的人員構架以穩(wěn)定為主。后期將持續(xù)強化服務，并在客戶數(shù)量不斷增加的基礎上適當擴大服務團隊的人員數(shù)量，當然，這依然要以服務質(zhì)量的保證為主。雖然服務營銷公司的最終目的是實現(xiàn)盈利，但過程必須要循序漸進的強化和強調(diào)服務的專業(yè)，服務做好，銷售自來，因為凈水行業(yè)已經(jīng)進入一個服務為王的時代。

　　鍛造服務能力順勢而為

　　2008年，現(xiàn)代家電編輯出版了《中國凈水電器報告書》。轉(zhuǎn)眼7年時間過去，在這7年當中，國內(nèi)凈水行業(yè)發(fā)生了很大的變化，從當初的市場培育期到今天的爆發(fā)期，很多凈水廠家走過了一條由銷售營銷到服務營銷之路，可以說，在所有行業(yè)當中，這一變化在凈水品類中發(fā)生的最為明顯。而作為該品類的代理商，其職能也發(fā)生著從單純的代理向綜合服務的過渡。因為目前還沒有一個品類，像凈水器一樣，如此與服務共生共榮。

　　葉總說，過去，在市場上做凈水銷售和服務，難度比較大。近兩三年的時間，作為活躍在市場一線的人員最大的感觸就是凈水服務已經(jīng)由被動轉(zhuǎn)向主動。這種主動具有兩面性。一方面是消費者購買產(chǎn)品之后的主動要求更換濾芯等耗材;另一方面的主動性是公司由內(nèi)而外的主動改變。這個過程比較明顯的表現(xiàn)就是濾芯等耗材銷售的攀升，而且按照這種發(fā)展趨勢判斷，未來耗材的銷售或?qū)⒊^凈水產(chǎn)品本身的銷售。目前，很多廠商已經(jīng)意識到這一點，并且積極調(diào)整市場策略。沁園自推出普及風暴系列產(chǎn)品以來，一直通過價格進行產(chǎn)品的普及和沖擊市場銷量。風暴一號和二號推出以來，為成都地區(qū)增加了兩萬多名會員客戶。會員客戶基數(shù)的增加，無疑會增加后續(xù)的銷售機會。

　　與我國毗鄰的韓國，其凈水產(chǎn)品的普及率已經(jīng)超過80%，從韓國凈水市場的發(fā)展軌跡來看，產(chǎn)品普及的一個很重要的標志就是購買價格的調(diào)整，這種調(diào)整整體趨勢是向下調(diào)，甚至是產(chǎn)品免費送，而依靠后續(xù)的耗材銷售盈利，這種方式在國內(nèi)也不少見，很多品牌已經(jīng)開始嘗試并推廣。這也能夠說明，凈水產(chǎn)品與服務的相互依存。

　　在這樣的態(tài)勢下，作為代理商尤其要持續(xù)不斷的強化自身的服務能力。目前，凈水市場上的服務模式總體上以兩種方式為主，一是外包給第三方服務公司;二是原有代理商自己承接。天漁爾顯然屬于后后者。葉總告訴記者，鑒于凈水產(chǎn)品的特殊性和未來的商機，具有服務能力的代理商才會在將來成為市場主導，掌握更多的話語權。當然前提是自身有很好的基礎和能力，包括網(wǎng)點覆蓋率、管理能力以及各種制度和考核保證服務體系的順暢執(zhí)行，這樣才能保證服務的銷售盈利，做好迎接下一輪市場增長的準備。而隨著客戶基數(shù)的不斷擴大，老用戶的積累和新用戶的加入，耗材的銷售將會持續(xù)不斷并形成循環(huán)，要保證這種循環(huán)的良性運轉(zhuǎn)和銜接，要做好內(nèi)在服務能力的鍛造、服務流程的順暢和服務管理的科學，不盲目擴張和積累，做到厚積薄發(fā)。

　　服務銜接要廠商配合

　　雖然目前服務能力的強化絕大部分依賴于代理商自身能力的加強，但處于上游制造商的廠家也是服務順暢銜接不可或缺的一環(huán)。因為廠家承擔著兩個重要的職能，這兩項職能直接影響了后續(xù)服務是否及時。

　　第一，廠家與代理商的費用結(jié)算問題。自然是越快越好，因為代理商做服務的同時也在發(fā)展分銷商客戶的服務項目，現(xiàn)在絕大多數(shù)是憑安裝卡結(jié)算，代理商、廠家、分銷商客戶，基本上是這樣一個流程，為了保證下級分銷商客戶配合的積極性，費用結(jié)算和周轉(zhuǎn)周期自然短期為好。第二，零配件的充分保障。廠家方面做好預損估算，科學的配比零部件，以保證后期更換的及時性。

　　只要廠商流程銜接一致，基本上能夠在第一時間解決用戶的痛點問題，提速服務。