倉儲直銷首先掌握兩大重點

人商家電倉儲直銷案例分析（上）

　　市場永遠都有需求，如果說沒有，是因為你沒有發(fā)現或者發(fā)現了但沒有找到滿足需求的方法，而我們做促銷活動，就是要找到滿足消費者需求的方法?？梢哉f，近兩年，家電零售企業(yè)以及品牌商推動的家裝節(jié)、內購會等活動此起彼伏，消費者已經產生了厭倦感，需要有新的消費形式來吸引他們的興趣點。今年4月18日十堰人商家電組織了一次倉儲直銷活動，預期目標是600萬元，在活動當天下雨的情況下，實現銷售額939萬元，同時毛利也超出預期。作為活動的策劃者與親歷者，筆者從活動的策劃、落地執(zhí)行再到最后的效果評估幾方面對此次活動進行了梳理，與同行分享，希望為同行組織促銷活動提供一些思路。

　　策劃背景

　　在十堰人商家電主力旗艦店周邊不到3公里的商圈內，就有全國和省級家電連鎖的4家門店形成夾擊之勢，其中有一家全國性大連鎖是新開門店，而且力度較大，廠家的重心有向全國性連鎖店轉移的苗頭。此時，人商家電急需一場不同于以往的營銷活動來樹品牌立威信，同時提前搶占五一的市場份額。

　　策劃促銷活動，一定是挖掘自身有但對手沒有優(yōu)勢，并把之放大。人商家電在當地擁有13000平米的倉庫，倉庫門口可以搭舞臺、停車，所處地段還很好找，這是全國性和省級家電連鎖店在十堰所不具備的硬件。所以，決定推出儲倉直銷活動。

　　活動要點

　　做好倉儲直銷首先必須掌握好兩大重點：

　　第一是要給老百姓不能拒絕的理由。人商家電策劃的理由有兩個：一是感恩答謝，公司成立三十年對客戶的回饋。二是直銷優(yōu)惠，根據顧客需求預訂，廠家直接從工廠將產品用物流直發(fā)至活動倉庫活動現場，不進商場，省去中間環(huán)節(jié)，零利潤零距離銷售。

　　第二是產品策略，找到適合包裝的商品，商品的遞進切換是核心。人商家電本次倉儲直銷的產品策略是利用好廠家支持的爆款型號做報廣機，通過清庫清樣機型進行產品切換梳理，采購再自行包裝4～8款進行8折左右價格優(yōu)惠包裝。但對報廣機的數量明確限定，以免影響活動的利潤目標。而且為避免活動對賣場正常銷售的影響，倉儲直銷商品所選型號占比不到賣場的五分之一。

　　前期準備

　　首先是成立活動小組，選出組長和組員，做到責任分工明確，事事有人跟進，有人落實。本次家電倉儲直銷活動是由總經理任組長，負責全面指導、協(xié)調、監(jiān)督工作;采購經理負責所屬產品出樣、定價及與工廠促銷政策的協(xié)商;營運經理負責百貨、小區(qū)宣貫、小區(qū)預定報名工作，并督促各門店訂購卡的每日完成情況;市場部負責銀行、超市、家居建材、秦楚網的外聯(lián)單位宣貫，前期宣傳物料以及現場的宣傳與布置;綜合部負責統(tǒng)計與考核及大巴車的聯(lián)系;物流部負責倉儲場地及大巴車的聯(lián)系;保安部負責安保工作。

　　其次是廠方資源爭取。在3月底活動開始籌備之初，人商家電總經理就親自帶隊拜訪海信、美的等品牌的分公司，談合作，品牌商關注的是活動是怎么設計的，大概能賣多少，而我們的回答是要看廠家支持多少，提出我們的條件，看廠方能否滿足，如果能夠滿足就參加，如果不能滿足就不參加。在與工廠資源爭取方面，我們的重點，一是與工廠簽訂降價分攤協(xié)議，由工廠承擔部分費用。二是簽訂控價協(xié)議，以保證在活動期間廠家派業(yè)務跟進，防止競爭對手到活動現場亂價，甚至做負面宣傳。三是多爭取差異化的專供機型，這是活動真正的利潤機型。四是給予庫存量積壓較大的商品特殊政策，在談判時必須要強勢堅持自己的原則，此次包括控價嚴格，最難談的格力空調最終也談定了三款特價機型。五是聯(lián)購商品政策支持，以利于組織套餐銷售。

　　再次是任務分解。此次活動的基本任務是600萬元，沖刺目標是800萬元。要完成600萬元的銷售任務，以每筆訂單3000元計算，需要2000個訂單，通常預訂單和實際成交的比例在80%左右，因此，至少要完成2500個預訂單。人商家電通過倒推的方式把任務分解，只要是參與的品牌都下銷售任務目標，門店有任務目標，每個自有員工有任務卡，而所定的任務是硬性指標，必須完成。