移動電商 還原社區(qū)生態(tài)圈

　　在記者的采訪中，家電零售企業(yè)對于移動電商有很多的想法，但真正把移動電商作起來并且做好的企業(yè)幾乎找不到，大部分企業(yè)還是處于試水的過程中，行業(yè)并沒有形成一個很好的運營模式。北京財神軟件做家電零售企業(yè)信息系統開發(fā)已經有20余年，有200多家區(qū)域家電連鎖企業(yè)采用該公司的ERP系統，早在2013年，區(qū)域家電連鎖企業(yè)對于移動電商的業(yè)務就已經有需求。而財神軟件也開發(fā)了相應的產品，包括微商城產品在內，但目前，能夠用起來的企業(yè)幾乎沒有。該公司董事長向昱龍分析說，移動電商還是一個新的行業(yè)，在餐飲行業(yè)的應用相對成熟，在家電零售行業(yè)中真正把微店以及微營銷做成樣板的企業(yè)確實沒有，還是想法很多，但落地的實踐不足。

　　在2013年微信營銷剛開始興起時，各區(qū)域家電零售企業(yè)的微營銷也曾做得風聲水起，有聲有色，但也僅限于促銷推廣的應用，一方面是缺乏持續(xù)的營銷模式，不能為消費者持續(xù)提供有粘性的服務，即使最初匯集了很多的粉絲，也沒有上升到真正的商務層面。而另一方面也是由于微信本身對微店的戰(zhàn)略定位都還并不是很清晰，到底是騰迅自營，還是跟別人聯營，或是做開放平臺，本身對微店的政策也在不停地變，始終搖擺不定，平臺商自己如何發(fā)展微店都還沒搞清楚，商家僅靠自身真正把微信營銷與微店很好的打通也的確有難度。

　　對傳統家電零售企業(yè)來講，真正把移動電商做起來，除了要有資源優(yōu)勢，產品有足夠的吸引力以外，如何實現在移動端還原屬地生態(tài)圈，在本地化服務產品上做文章可能會有更好的突破。

　　深入社區(qū)尋商機

　　2014年11月21日，廊坊聚龍電器總經理張印林發(fā)了一條微信，“歷時3個月，耗資幾十萬打造的微商城終于所有流程全部建完，目前日點擊量近二十萬，接下來進入招商階段，所有有一手貨源的朋友及做社區(qū)終端服務的朋友抓緊報名。”

　　看到這條微信，記者聯系了張總，他介紹說，聚龍電器的經營模式是在廊坊燕郊鎮(zhèn)開社區(qū)店，每家店的面積在200～300平米左右，銷售各類家電產品，2014年的銷售規(guī)模在2000萬元左右。聚龍開發(fā)微商城同樣也是以社區(qū)服務平臺為起點，依托企業(yè)在社區(qū)積累的基礎，先期采取與小區(qū)物業(yè)合作的模式，物業(yè)的通知、辦事指導等服務項目通過他們的平臺與社區(qū)內的居民互動，同時在平臺上附加了商城的版塊。

　　隨后記者關注了張總公司的微信公眾號“燕郊社區(qū)”，里面的內容包括關于我們、辦事導航、便民服務三條功能導航，從“關于我們”中可以直接進入官網首頁，辦事導航主要是社區(qū)信息、物業(yè)通知公告以及各種社區(qū)居民常用的服務，如戶籍、供暖、工商登記、車輛上牌、搬家租車、家電維修、婚慶用車等內容。便民服務包括外賣送餐、周邊超市、打折促銷、建材家居、電器商城、運動用品等。便民服務的項目就是聚龍電器通過社區(qū)平臺整合社區(qū)周邊商戶，例如，通過社區(qū)平臺接到家電維修的訂單，轉給簽約商戶，幫助商戶更好的把服務做精做細。

　　張總介紹說，他們的微商城是在微信公眾號的基礎上進行的二次開發(fā)，他將一個專做微商城開發(fā)的技術團隊引入公司，專門負責技術開發(fā)與平臺的運營。記者采訪時，平臺才剛開始招商報名，計劃于2015年元旦前后正式召開發(fā)布會。聚龍電器對首期入駐的商家，免收保證金、首期入駐期間免收傭金、首期入住技術服務費由每年2800元優(yōu)惠到每半年980元，首次簽約最長一年，并提供半年內專業(yè)技術人員全程指導的服務。

　　對于此微商城與實體社區(qū)店的對接，張總的預期是與當地主流品牌的家電代理商建立起聯系，將代理商發(fā)展成為平臺的供應商，核心是在移動端打通代理商產品的倉儲系統。聚龍電器經營平臺上的粉絲，社區(qū)店做部分產品的展示及提供服務，粉絲在平臺上下單購買產品，代理商就可以直接安排配送。同時社區(qū)服務平臺會發(fā)展眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商成為平臺的用戶，這些零散的小戶可以銷售代理商在平臺上展示的產品，通過他們的平臺得到上游供應商相對優(yōu)厚的資源。張總的微商城才開始運營，他與上游代理商溝通的效果也比較好，代理商很愿意接受這種模式。他認為通過社區(qū)服務平臺的方式發(fā)展移動電商是比較可行的一種方式，但真正將社區(qū)平臺運營起來也并非易事。張總坦言，前期獲得社區(qū)用戶的認可就是需要突破的難題，目前還沒有找到什么更可行的方式，因此，發(fā)展移動電商的步子也不會邁得太大。

　　顧客經營是核心

　　欒永濤曾是山東三聯家電的高管，2014年離職進入山東安合信達電子科技有限公司，開始探索在商業(yè)領域移動電商的發(fā)展模式。欒總認為，移動電商的分類很多，但所有移動電商最關鍵的要點就是O2O最終落地，而從目前中國市場的商業(yè)環(huán)境來看，社區(qū)平臺的確是一個最佳的切入口。

　　傳統零售企業(yè)，一個門店的商圈覆蓋范圍是5公里左右，隨著城市建設的發(fā)展，大型的社區(qū)興起，服務業(yè)態(tài)更集中于社區(qū)，這種業(yè)態(tài)的服務覆蓋范圍可能就是1～1.5公里，也就是現在的零售業(yè)要打造好15分鐘的生活圈。以前做零售是經營產品，經營毛利率，做好成本核算，把利潤做好。但互聯網時代的整個零售思維都是圍繞顧客展開，所以顧客的粘性越來越強。例如，美的、海爾、格力等這些家電品牌，以前已經樹立起非常好的顧客口碑，但這些口碑是不可以量化的，到底有多少顧客是重復購物，有多少是對這些品牌有絕對的忠誠度，有多少人又是在品牌的覆蓋范圍之外，得不到他們的服務等等，這些數據的分析是得不到的。而且除了消費者到商場購買他們的產品之外，品牌平時也沒有與顧客互動的機會。現在互聯網通過技術手段把這兩個方面都打通，因此，不僅是零售企業(yè)，所有的企業(yè)都面臨怎么轉型的問題。也就是說怎樣讓自己圈子里的顧客對你有忠誠度，盡而保持一個好的市場份額，再通過這些顧客口碑宣傳，抓住更多的顧客進入到你的圈子當中。因此，現在的零售業(yè)其實是一個經營顧客的過程。

　　欒總也認為，傳統家電廠商在經營顧客方面，目前還真的沒有成功的案例，成功的范例是奶粉企業(yè)合生元，他們利用O2O模式建立的會員營銷體系，其對用戶的互動非常強，5年累計了近180萬會員，銷售規(guī)模從0做到33億，其會員對總銷售額的貢獻率是84.7%，那些根植社區(qū)、商圈不大的母嬰店中的服務人員70%能擔任配送任務。其成功之處，一是以CRM為核心，不斷沉淀會員;二是銷售徹底依賴渠道，但渠道不再獨占顧客，而是加強物流配送服務價值;三是把銷售變成服務。雖然家電銷售與奶粉銷售的模式不同，但互聯網的兩個本質不會變，一是數據中心，二是與用戶的互動。

　　特別是與消費者的互動可以解決很多的問題。例如，針對家庭常用家電的使用常識、使用技巧等，以前零售企業(yè)在做產品手冊時都會有相應的內容，也會組織一些會員活動，例如三聯家電組織的植樹節(jié)等，傳統的零售企業(yè)都在做與消費者的互動，但如何把這種互動信息化、互聯網化是當前要解決的問題?？赡芎芏嗳苏J為前期投入比較高，傳統零售企業(yè)缺乏技術基因，作起來很難。欒總說，自己本身就是從傳統家電零售業(yè)轉行進入移動電商領域發(fā)展，真正做起來，其實并不是那么難。因為，商業(yè)行為的本質都是相同的，只是經營顧客的方式有所變化。

　　提供高黏性的產品

　　為什么移動電商在社區(qū)落地的商業(yè)機會更大?欒總說，傳統的社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)小而散， 以“路邊店”、“夫妻店”為主，各項服務的標準性較低，衛(wèi)生、質量、服務等環(huán)節(jié)無法滿足居民生活品質日益提升的需求，所以，發(fā)展社區(qū)平臺要更加強調圍繞消費者需求打造出一種新型社區(qū)商業(yè)服務理念。但運營社區(qū)平臺必須要捆綁一個與消費者有黏性的產品進去，所以，欒總公司推出的“智慧社區(qū)”社區(qū)服務平臺，第一步首先做的是社區(qū)管理信息化建設和民生服務電子商務的植入，將社區(qū)的服務管理信息化，包括社區(qū)繳費 、社區(qū)安防、 社區(qū)超市、全程優(yōu)惠服務等加入到“智慧社區(qū)”APP當中。

　　具體來講，通過與物業(yè)公司的合作，使社區(qū)內業(yè)主交水電費、物業(yè)費、物業(yè)的報修等都可以通過手機端的“智慧社區(qū)”APP平臺來實現。以前消費者到物業(yè)交物業(yè)費、水電費，交完費之后過程就結束了。但在手機上交物業(yè)費之后，一是可以參加抽獎，二是根據繳費的及時不及時還能夠返還一些商品。而這些商品就是平臺上銷售的商品，例如，用戶交了4000元的物業(yè)費，得到一罐奶粉，他就會品嘗一下奶粉好不好，平臺就可以再次做用戶回訪，這樣就和用戶互動起來，無形中就增加了顧客的黏性。而社區(qū)內賣奶粉的小店，如果顧客不到他們店里去，他們一點辦法都沒有，做廣告成本太高又做不起，參與社區(qū)平臺的活動，每次活動提供十幾二十幾桶的奶粉，就能夠解決推廣的問題，成本很低。

　　而對于物業(yè)公司來講，一個業(yè)主的物業(yè)費，水、電、煤氣費、停車費等，每家每戶看起來不多，也就是幾千元，但如果是擁有1000戶用戶的小型社區(qū)，對物業(yè)公司就意味著是近千萬元的資金流，物業(yè)公司也希望提前做好資金的回籠。因此，物業(yè)公司通過移動端為業(yè)主提供服務，既可以提升物業(yè)服務質量，提高管理效率，又能夠降低人力成本，對社區(qū)平臺并不會太排斥。另外還有一些家政公司、洗衣房等，可以提供上門的服務，這些都是與用戶黏性非常高的產品。再如欒總的“智慧社區(qū)”移動平臺還在擴展服務，正在與濟南市農業(yè)局合作，針對上班族沒有時間買菜，推出下班之后晚六七點鐘可以定制蔬菜的服務，社區(qū)服務平臺來解決生鮮蔬菜及時配送的問題。

　　現在社區(qū)中眾多的小型連鎖店、零售店，本身店小利薄，經營的成本又在不斷上升，他們的存活非常困難，而這些小店又是未來整個社區(qū)的服務質量和產品質量的重要支撐點，通過移動互聯網的手段，可以實現資源的整合，使社區(qū)的服務質量和服務體系得到一個很好的提升，所以欒總公司的項目在與濟南市商務局溝通時，也得到了政府部門的積極支持。

　　在持續(xù)改進中發(fā)展

　　欒總公司的“智慧社區(qū)”移動APP自2014年11月份上線推廣，也僅是一個月的時間，客戶的認知度還并不高，要提高社區(qū)用戶的關注度還必須要通過線下的活動來推動。所以，上線一個月的時間里，每周他們都到社區(qū)搞一次聯誼活動，最成功的一次活動雞蛋賣了400多斤，白酒賣了20多箱，啤酒賣了20多箱，紅酒賣了10幾瓶，還有其他一些生活日用品的銷售量也不低。這也吸引了社區(qū)一些小商戶的高度關注。對一些小的商家來講，如果自己進社區(qū)搞活動，一是沒氣勢，二是成本比較高，現在進一個社區(qū)做活動至少要交2000～3000元的費用。社區(qū)平臺將眾多小商戶整合在一起做活動，每個商戶的投入成本很低，他們自然愿意參加。

　　在“智慧社區(qū)”APP平臺運營的產品有不同的贏利模式，一是產品的進銷差價，二是企業(yè)的推廣服務費用，三是社區(qū)活動收益。社區(qū)生活圈中所有的商業(yè)都可以成為移動電商平臺的贏利空間，而平臺需要做的就是把社區(qū)商家整合起來，形成服務標準統一，服務承諾和責任劃分清淅，對產品的把關和對質量的約束，社區(qū)平臺成為統一的營銷平臺。自然而然就有商機出來了。目前“智慧社區(qū)”APP平臺已經簽了12家品牌商入駐。但短期內贏利難度也較大，前期重點的是推廣與平臺功能的完善。通過結合線下的活動，積累客戶之后，就可以做一些分析，做產品及服務的推送。在連續(xù)做了三周活動之后，欒總說他們也需要再總結一下，做一些調整。例如，有一些商業(yè)邏輯，設想得很好，但實踐操作之后，對用戶的吸引度并不高。包括用戶對APP的使用體驗，老年人希望功能少一些字大一些，而年輕人喜歡卡通一些，漂亮一些，也是眾口難調，這些都需要在推廣的過程中去不斷調整完善。

　　在平臺運營初期，高價值的產品賣起來比較難，還是要以一些生活日用品以及服務類產品為主打比較好，消費者更愿意接受。另外，前期的推廣成本也比較高，如果企業(yè)的資金實力有限，可與其他商業(yè)機構合作推廣，以分解一下前期的壓力。例如，欒總公司的社區(qū)服務平臺是與華夏銀行一起關聯推動的項目，銀行不用再大張旗鼓的到社區(qū)開店，通過與社區(qū)平臺的合作發(fā)展用戶，也是一種低成本的業(yè)務擴張模式。

　　從廊坊聚龍電器的“燕郊社區(qū)”微商城與山東“智慧社區(qū)”的社區(qū)平臺運作模式來看，社區(qū)生態(tài)圈的打造模式，第一步還是先從周邊生活服務開始，以社區(qū)為原點，整合社區(qū)周邊的生活服務，包括餐館、理發(fā)、保健以及娛樂場所等，可以理解為與團購相同的業(yè)務。第二步才是發(fā)展社區(qū)電子商務，通過B2C的形式向社區(qū)居民提供商品的銷售，可采用自行采銷模式、整合周邊零售業(yè)態(tài)、大型B2C代購等模式。第三是打造穩(wěn)定的社區(qū)關系，進而再開展生活服務、商品銷售、服務增值、社區(qū)廣告等其他業(yè)務，從而實現贏利。