區(qū)域賣場直營 人才團隊是瓶頸

　　近日，在與某區(qū)域家電賣場的負責人A經理溝通時得知，該賣場正在嘗試經營模式的調整和改革,，以實現規(guī)模和利潤的雙提升。      

         隨著渠道格局的快速變化，尤其是線上銷售對于傳統(tǒng)賣場的沖擊，家電賣場要想保持持續(xù)的市場競爭力，除了調整產品結構，走高端化趨勢以外，他們必須要在與品牌的合作做調整。如從代理制轉為直營，就可以大幅度提高產品的毛利水平。A經理舉例說，他們與海爾的冰洗就是直營，特價機的毛利為4%，5000元以下的產品為10%，5000元以上的產品毛利水平更高。這樣的政策不但讓賣場加大了高端產品的銷售占比，也直接提高了品牌在賣場的單店銷售規(guī)模。2013年，該賣場與海爾冰洗產品的合作規(guī)模將達到2.6億元。相比之下，同樣是冰洗產品，某外資品牌因為是通過代理商與該賣場合作的，賣場的毛利只有7%，而且是固定的。比較之下，更堅定了賣場擴大直營品牌隊伍的決心。

　　經過一系列的調整，該賣場的直營根據不同的品類選擇了不同的做法。

　　首先是手機數碼產品。很多區(qū)域家電賣場的手機數碼產品都是采取外包的模式，賣場只收取固定的費用。幾年來，三星與區(qū)域賣場的直營成了區(qū)域家電賣場直營的最好的案例。三星與區(qū)域零售賣場直營的同時，也給了賣場很多軟性和硬性的支持，如高端體驗區(qū)的打造，導購員的提供等。隨著智能手機品牌集中度的提高，賣場與主流品牌的直營，將大大提高賣場的毛利水平。

　　其次是小家電產品的直營。目前，幾乎所有的小家電品牌在區(qū)域賣場都是代理制。這樣的好處是零售商不用動用資金就可以有穩(wěn)定的收益，自有的營銷管理較為輕松。但其負面影響是賣場的盈利水平低，賣場的營銷人員對代理商的依賴過強，失去了對產品、對市場、對品牌的敏感度，進而造成整個營銷團隊質量的降低。一般情況下，零售商與小家電品牌直營，可以獲得40%的毛利；如果依靠代理商，他們只能獲得低于10%的毛利。

　　與小家電品牌直營的先決條件是要有資金，即先打款給廠家。一般情況下，小家電產品的首次打款一般也就是幾十到上百萬元，這對于資金周轉比較良性的區(qū)域零售商來說并不是什么障礙。

　　A經理認為，有資金固然重要，但是進了貨之后賣不出去才是最大的問題。一般情況下，賣場的自營人員目前在賣場中大多從事的是管理工作，所謂的經營，也只是與代理商商討在什么時候，做什么樣的促銷活動，代理商如何配合等等。而對于品類、單品等都不是太懂。因此，想與品牌直營，最需要的就是打造一支能夠熟悉行業(yè)、熟悉產品的營銷團隊，讓團隊逐漸掌握品類發(fā)展的趨勢和經營的特點等。

　　當然，因為大多數小家電仍舊是代理制，因此，零售商直營小家電產品，代理商從合作者變?yōu)楦偁幷?，賣場中是否會出現國美賣戰(zhàn)鷹、蘇寧賣松橋的情況，只有賣場自營的產品銷售任務完成之后，才允許其它品牌銷售的現象呢?A經理說，代理商對蘇寧國美的自有品牌的做法敢怒不敢言，其背后是全國家電連鎖的巨大銷售能力。相比之下，區(qū)域家電賣場沒有這樣的規(guī)模實力。而且，自己代理的比較是品牌知名度較低的品牌，對市場的影響不會很大，所以，他們不會采取極端手段獲得利益。

　　A經理同時認為，區(qū)域零售商的直營并不會從根本上改變小家電代理商的市場地位，真正沖擊他們的是電子商務。所以，家電代理商，尤其是小家電的代理商，一定要及時轉變經營模式，爭取市場主動，才能實現可持續(xù)發(fā)展。