區(qū)域賣場直營 人才團(tuán)隊是瓶頸
近日,在與某區(qū)域家電賣場的負(fù)責(zé)人A經(jīng)理溝通時得知,該賣場正在嘗試經(jīng)營模式的調(diào)整和改革,,以實現(xiàn)規(guī)模和利潤的雙提升。
隨著渠道格局的快速變化,尤其是線上銷售對于傳統(tǒng)賣場的沖擊,家電賣場要想保持持續(xù)的市場競爭力,除了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),走高端化趨勢以外,他們必須要在與品牌的合作做調(diào)整。如從代理制轉(zhuǎn)為直營,就可以大幅度提高產(chǎn)品的毛利水平。A經(jīng)理舉例說,他們與海爾的冰洗就是直營,特價機的毛利為4%,5000元以下的產(chǎn)品為10%,5000元以上的產(chǎn)品毛利水平更高。這樣的政策不但讓賣場加大了高端產(chǎn)品的銷售占比,也直接提高了品牌在賣場的單店銷售規(guī)模。2013年,該賣場與海爾冰洗產(chǎn)品的合作規(guī)模將達(dá)到2.6億元。相比之下,同樣是冰洗產(chǎn)品,某外資品牌因為是通過代理商與該賣場合作的,賣場的毛利只有7%,而且是固定的。比較之下,更堅定了賣場擴大直營品牌隊伍的決心。
經(jīng)過一系列的調(diào)整,該賣場的直營根據(jù)不同的品類選擇了不同的做法。
首先是手機數(shù)碼產(chǎn)品。很多區(qū)域家電賣場的手機數(shù)碼產(chǎn)品都是采取外包的模式,賣場只收取固定的費用。幾年來,三星與區(qū)域賣場的直營成了區(qū)域家電賣場直營的最好的案例。三星與區(qū)域零售賣場直營的同時,也給了賣場很多軟性和硬性的支持,如高端體驗區(qū)的打造,導(dǎo)購員的提供等。隨著智能手機品牌集中度的提高,賣場與主流品牌的直營,將大大提高賣場的毛利水平。
其次是小家電產(chǎn)品的直營。目前,幾乎所有的小家電品牌在區(qū)域賣場都是代理制。這樣的好處是零售商不用動用資金就可以有穩(wěn)定的收益,自有的營銷管理較為輕松。但其負(fù)面影響是賣場的盈利水平低,賣場的營銷人員對代理商的依賴過強,失去了對產(chǎn)品、對市場、對品牌的敏感度,進(jìn)而造成整個營銷團(tuán)隊質(zhì)量的降低。一般情況下,零售商與小家電品牌直營,可以獲得40%的毛利;如果依靠代理商,他們只能獲得低于10%的毛利。
與小家電品牌直營的先決條件是要有資金,即先打款給廠家。一般情況下,小家電產(chǎn)品的首次打款一般也就是幾十到上百萬元,這對于資金周轉(zhuǎn)比較良性的區(qū)域零售商來說并不是什么障礙。
A經(jīng)理認(rèn)為,有資金固然重要,但是進(jìn)了貨之后賣不出去才是最大的問題。一般情況下,賣場的自營人員目前在賣場中大多從事的是管理工作,所謂的經(jīng)營,也只是與代理商商討在什么時候,做什么樣的促銷活動,代理商如何配合等等。而對于品類、單品等都不是太懂。因此,想與品牌直營,最需要的就是打造一支能夠熟悉行業(yè)、熟悉產(chǎn)品的營銷團(tuán)隊,讓團(tuán)隊逐漸掌握品類發(fā)展的趨勢和經(jīng)營的特點等。
當(dāng)然,因為大多數(shù)小家電仍舊是代理制,因此,零售商直營小家電產(chǎn)品,代理商從合作者變?yōu)楦偁幷?,賣場中是否會出現(xiàn)國美賣戰(zhàn)鷹、蘇寧賣松橋的情況,只有賣場自營的產(chǎn)品銷售任務(wù)完成之后,才允許其它品牌銷售的現(xiàn)象呢?A經(jīng)理說,代理商對蘇寧國美的自有品牌的做法敢怒不敢言,其背后是全國家電連鎖的巨大銷售能力。相比之下,區(qū)域家電賣場沒有這樣的規(guī)模實力。而且,自己代理的比較是品牌知名度較低的品牌,對市場的影響不會很大,所以,他們不會采取極端手段獲得利益。
A經(jīng)理同時認(rèn)為,區(qū)域零售商的直營并不會從根本上改變小家電代理商的市場地位,真正沖擊他們的是電子商務(wù)。所以,家電代理商,尤其是小家電的代理商,一定要及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式,爭取市場主動,才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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