搞好品牌建設(shè) 重視品牌選擇

　　關(guān)于品牌這個話題，我想總結(jié)一下這些年走訪企業(yè)后的一些感受。在走訪中，我們咨詢了大量廠家和經(jīng)銷商，上至企業(yè)的老板下至導(dǎo)購員等各個層面的人。在與這些人的交流當(dāng)中，對如何將品牌作為一個體系打造，如何謹(jǐn)慎地選擇一個良性發(fā)展的好品牌也有了一些感悟。

　　品牌建設(shè)要分階段、體系化推進(jìn)

　　品牌建設(shè)的最終目的就是要建立客戶的忠誠度，包括經(jīng)銷商和消費(fèi)者兩個層面。打造客戶忠誠度是目的，但品牌建設(shè)要從打造知名度開始，以取得忠誠度為目標(biāo)。在這樣一個過程當(dāng)中，品牌要不斷地完善自身的體系。

　　但現(xiàn)實當(dāng)中，我們走了好多企業(yè)，特別是廠家，對于品牌建設(shè)的認(rèn)識，往往有兩種偏向。一種情況是對品牌建設(shè)的理解就是靠“忽悠”，認(rèn)為品牌不就是廣告投的多嗎?我們的產(chǎn)品也差不多，只要多投一些廣告，多做一些宣傳，就是在搞品牌建設(shè)。但往往結(jié)果是品牌始終也上不去。其實，品牌建設(shè)含有宣傳推廣的內(nèi)容，但并不是全部。另外一種情況是認(rèn)為只要將產(chǎn)品質(zhì)量做的好，“酒香不怕巷子深”，我就專心做好產(chǎn)品就行了。很多中小企業(yè)的老總也確實是對產(chǎn)品研發(fā)很癡迷，愿意在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，而對推廣傳播卻重視不夠，營銷等軟性方面的投入較少。

　　這兩種認(rèn)識對品牌的理解都是有偏差的。品牌建設(shè)應(yīng)該是一個體系化建設(shè)的過程。在這個過程當(dāng)中，幾個方面都要做好才能形成合力。

　　第一，一定要將產(chǎn)品做好。包括質(zhì)量要好，技術(shù)成熟，賣點突出，外觀設(shè)計吸引人等。產(chǎn)品做不好，就等于是品牌的根基沒打好。比如前兩年家電行業(yè)有一些企業(yè)，認(rèn)為做熱水器不就是一個加熱棒和內(nèi)膽嗎?結(jié)果因為技術(shù)不過關(guān)，產(chǎn)品出現(xiàn)漏水現(xiàn)象，品牌最終消亡了。

　　第二是營銷體系建設(shè)要做好。營銷體系需要歷練，包括中間渠道的代理商的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員、安裝工，終端的零售商，廠家的區(qū)域經(jīng)理等，整個鏈條都要理順，客戶關(guān)系要理順暢，各環(huán)節(jié)要均衡發(fā)展。還有對于終端的建設(shè)要重視，終端形象要做好。所以，整個營銷體系都是一個不斷完善的過程。

　　第三服務(wù)體系建設(shè)要做好。服務(wù)體系的建設(shè)，包括服務(wù)隊伍的錘煉，服務(wù)鏈條的理順，客戶滿意度的打造，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程的樹立，這就要涉及到管理問題、評價問題、考核問題、培訓(xùn)問題等。當(dāng)然，服務(wù)體系建設(shè)也是要分階段的，不同的階段，服務(wù)投入的占比不同。

　　第四要建立起新產(chǎn)品的研發(fā)體系。對于一個品牌的企業(yè)來說，要有新產(chǎn)品的研發(fā)能力，建設(shè)一個新產(chǎn)品的研發(fā)體系。家電產(chǎn)品都是有生命周期的，總是要經(jīng)歷新老更替的過程。如果新產(chǎn)品研發(fā)跟不上，品牌建設(shè)也沒有可持續(xù)發(fā)展的動力。

　　以上這四個方面要相對地均衡發(fā)展，很多企業(yè)品牌建設(shè)沒有做好，就是在這些方面沒有統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)發(fā)展。實際上品牌建設(shè)是一個企業(yè)內(nèi)在工作的外在表現(xiàn)。所以，品牌建設(shè)不能急功近利，一定要先把內(nèi)功練好，同時要內(nèi)外兩手抓。

　　品牌選擇要權(quán)衡利弊、謹(jǐn)慎行事

　　對于經(jīng)銷商來說，能不能選對品牌是一個關(guān)系到自身事業(yè)發(fā)展的重要問題。

　　品牌的選擇可以說是“婚姻大事”。對經(jīng)銷商而言，第一要務(wù)就是要選對一個好的品牌，品牌選擇方面一個基本的理念就是要門當(dāng)戶對，結(jié)合自身情況找品牌，與品牌一起成長。在具體的實踐當(dāng)中，品牌選擇要把好以下幾個基本關(guān)。

　　第一要對產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)成熟度把握好。質(zhì)量是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，而技術(shù)成熟是核心，技術(shù)不成熟的產(chǎn)品是不能選的。所以經(jīng)銷商首先要了解一些行業(yè)基本的技術(shù)情況，請教一些懂技術(shù)的人，然后再做出判斷。

　　第二要選擇誠信度高的品牌。經(jīng)銷商自己要做到誠信經(jīng)營，也要選擇口碑好的廠家去合作。不要搞得“錢打過來，廠沒了”，或者說管理不好，經(jīng)營不誠信，這樣的品牌是難以長期合作的。

　　第三要看企業(yè)確實要有長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。要看企業(yè)的老板是在玩票，還是一心做實業(yè)，做品牌。要看老板和職業(yè)經(jīng)理人對于企業(yè)未來的發(fā)展，有沒有清晰明確的發(fā)展規(guī)劃，和長期的發(fā)展思路。

　　第四就是在選擇品牌的時候要開闊眼界，瞄準(zhǔn)商機(jī)。一方面要看品牌對于商機(jī)的把握準(zhǔn)不準(zhǔn)，另一方面代理商也要看的準(zhǔn)。我們在給經(jīng)銷商培訓(xùn)的過程中，發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)都是非常關(guān)心商機(jī)問題的，關(guān)心未來市場怎么走，哪些產(chǎn)品有未來商機(jī)。

　　品牌建設(shè)和品牌選擇是一個復(fù)雜而系統(tǒng)的工作，以上談到的只是對于品牌這個話題的一些基本思路，供家電同行參考。

　　(責(zé)編 趙志偉)