品牌集中度提高 優(yōu)勢(shì)品牌更有機(jī)會(huì)

　　中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司副總裁 賈東升

　　冰箱 產(chǎn)品升級(jí) 品牌更集中

　　2012年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)規(guī)模小幅回縮。據(jù)中怡康測(cè)算，2012年冰箱的零售量將達(dá)3319萬臺(tái)，同比去年下降8.3%。零售額規(guī)模將達(dá)803億元，同比去年下降8.3%。

　　國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算

　　雙門、三門仍是市場(chǎng)主力，三門、多門份額提升。

　　消費(fèi)者在選購(gòu)冰箱時(shí)，通常會(huì)考慮容積，最基本的是門體的劃分。2012年1～8月份，雙門冰箱仍然是主力，零售量占整體市場(chǎng)份額的57.1%，但零售額僅占38.8%的市場(chǎng)份額。

　　三門冰箱由于容積大，符合現(xiàn)代消費(fèi)者分區(qū)冷藏的需求，上升速度很快，零售量份額從2010年23.2%上升到2012年的31.7% ，零售額從2010年的29.6%上升到2012年的36.7%。由于高端消費(fèi)需求的引導(dǎo)，多門冰箱的增長(zhǎng)速度也較快，零售量從2012年的1.4%增長(zhǎng)到2012年的2.0%，而零售額則從2010年的4.2%上升到2012年的5.7%，說明多門冰箱價(jià)格更高。

　　2010年～2012YTD 冰箱市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化

　　對(duì)開門冰箱單品價(jià)格當(dāng)然更高，2012年1～8月份，零售量份額為6.5%，零售額份額卻已經(jīng)達(dá)到17.9%。但整體來講，對(duì)開門冰箱的市場(chǎng)呈現(xiàn)略微萎縮的狀態(tài)，因?yàn)槿T和多門接近消費(fèi)者的使用需求，所以，三門和多門冰箱是市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

　　產(chǎn)品整體價(jià)格上升，單品類略有調(diào)整。

　　冰箱市場(chǎng)的整體價(jià)格呈上漲趨勢(shì)，漲幅為1.0%。其中占市場(chǎng)銷量份額最大的雙門冰箱，其價(jià)格呈下降趨勢(shì)，增幅為-3.8%，市場(chǎng)規(guī)模近兩年也呈萎縮趨勢(shì)。

　　三門冰箱的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，價(jià)格也呈下降趨勢(shì)，降幅為3.2%;多門冰箱價(jià)格下降僅為1.7%，說明多門冰箱處于相對(duì)理性的狀態(tài)。對(duì)開門冰箱仍然以單品價(jià)格較高的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，價(jià)格增長(zhǎng)為1.5%。

　　2010年～2012YTD冰箱市場(chǎng)平均價(jià)格變化

　　備注：價(jià)格增幅及零售量占比皆指2012YTD

　　從同期對(duì)比看，2012年新型號(hào)產(chǎn)品數(shù)量下降。

　　冰箱行業(yè)參與的品牌穩(wěn)中有升，從2010年的108個(gè)上升到2012年的113個(gè)，仍然有越來多的參與者在關(guān)注冰箱行業(yè)，但新上市的型號(hào)數(shù)量卻是下降的，從2011年的1945個(gè)下降到1715個(gè)。說明企業(yè)積極參與的同時(shí)也持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　冰箱品牌及新上市型號(hào)數(shù)量變化

　　品牌集中度進(jìn)一步提高。

　　從圖中可以看出，前10名以外品牌的市場(chǎng)份額空間在逐漸壓縮，說明行業(yè)在進(jìn)一步洗牌的過程中。

　　海爾作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，三年來，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。2012年1～8月份，零售量份額為27.9%，零售額份額為30.1%，零售額的份額高于零售量的份額，品牌指數(shù)108，是唯一一個(gè)指數(shù)超過100的品牌。

　　2010年～2012YTD 冰箱市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)

　　2013年冰箱市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

　　預(yù)計(jì)2013年冰箱市場(chǎng)的零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)為2.4%、6.1%。中怡康測(cè)算，2013年，整個(gè)冰箱市場(chǎng)的零售量為3400萬臺(tái)。其中雙門冰箱的市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮，零售量規(guī)模為2218萬臺(tái)，表現(xiàn)為-2.1%的增長(zhǎng)。三門冰箱萎縮得幅度更大，零售量規(guī)模為964萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)為-13.4%。而多門冰箱則呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)為31.6%，預(yù)計(jì)銷售規(guī)模為50萬臺(tái)。

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康零售測(cè)算

　　整個(gè)冰箱市場(chǎng)的零售額為852億元。其中三門冰箱為15.4%的同比增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)零售額為284億元。而多門冰箱同比增長(zhǎng)為34.2%，零售額為39億元。三門和多門冰箱增長(zhǎng)較快。

　　洗衣機(jī) 市場(chǎng)萎縮 競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　2012年洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模下降，據(jù)中怡康測(cè)算，2012年零售量規(guī)模為3193萬臺(tái)，較2011同比增長(zhǎng)為-9.7%。零售額的規(guī)模為527億元，較2011年同比增長(zhǎng)為-7.2%。零售額的下降幅度比零售額量小更大，說明洗衣機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)空間較低，消費(fèi)者選購(gòu)更加理性。

　　國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康零售測(cè)算

　　滾筒市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。

　　波輪洗衣機(jī)近三年市場(chǎng)比較平穩(wěn)，略有下降。2012年1～8月份，波輪洗衣機(jī)占據(jù)59.1%的市場(chǎng)份額，但零售額僅占有49.6%的份額，競(jìng)爭(zhēng)激烈，單品價(jià)格較低。其中，呈現(xiàn)萎縮的主要是單缸和雙缸洗衣機(jī)。

　　而滾筒洗衣機(jī)近三年呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，零售量從2010年的23.1%上升到2012年的24.7%，零售額更是從2010年的42.8%上升到2012年的45.1%。2012年1～8月份，以24.7%的零售量份額，占據(jù)市場(chǎng)45.1%的零售額份額，單品價(jià)格較高。

　　2010年～2012YTD 洗衣機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化

　　變頻產(chǎn)品主要集中在波輪與滾筒。

　　2010年～2012YTD 洗衣機(jī)市場(chǎng)變頻機(jī)比例變化

　　變頻以更節(jié)能、環(huán)保的理念，帶給消費(fèi)者低磨損、高洗凈比的使用感受，使得變頻洗衣機(jī)越來越被消費(fèi)者所接受。其中以變頻滾筒機(jī)更為消費(fèi)者所接受，近三年來，變頻洗衣機(jī)銷售逐年上升。2012年1～8月份，已經(jīng)達(dá)到市場(chǎng)27.1%的市場(chǎng)份額。

　　洗衣機(jī)整體價(jià)格上升。

　　洗衣機(jī)市場(chǎng)整體價(jià)格從2010年的1973元上升到2012年2028元。其中，滾筒洗衣機(jī)的價(jià)格增幅為2.7%，價(jià)格從2010年的3604元上升到2012年的3700元，是利潤(rùn)更好的產(chǎn)品。而波輪洗衣機(jī)，雖然占據(jù)市場(chǎng)59.1%的零售量份額，但價(jià)格增幅卻為-0.6%，說明波輪洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　2010年～2012YTD洗衣機(jī)市場(chǎng)平均價(jià)格變化

　　備注：價(jià)格增幅及零售量占比皆指2012YTD

　　參與品牌及新上市型號(hào)數(shù)量下降。

　　企業(yè)參與熱情下降，2010年1～8月份，參與品牌為205個(gè)，到2012年1～8月份，參與品牌僅為178個(gè)。新上市型號(hào)數(shù)量更是嚴(yán)重下降，2010年1～8月份，新上市型號(hào)數(shù)量為1184個(gè)，到了2012年1～8月份，僅為827個(gè)，企業(yè)更為謹(jǐn)慎。當(dāng)然，出現(xiàn)這種現(xiàn)象，也是因?yàn)?010年是經(jīng)濟(jì)反轉(zhuǎn)年，市場(chǎng)表現(xiàn)比較好。

　　洗衣機(jī)品牌及新上市型號(hào)數(shù)量變化

　　洗衣機(jī)品牌集中度進(jìn)一步提升。

　　白電龍頭海爾依然是第一的位置，2012年1～8月份，以31.4%的零售量份額，與第二名小天鵝的13.3%拉開了很大的距離。但海爾零售額份額僅為29.8%，相比較冰箱，洗衣機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為充分。

　　小天鵝的零售量份額從2011年16.4%下降到2012年的13.3%，零售額份額從2011年的15.1%下降到12.8%，變化較大。三洋的表現(xiàn)相對(duì)比較穩(wěn)定。其它品牌的零售量份額和零售額均在下降，行業(yè)集中度在進(jìn)一步提高。

　　2010年～2012YTD 洗衣機(jī)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)

　　2013年洗衣機(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

　　預(yù)計(jì)2013年洗衣機(jī)市場(chǎng)的零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)7.4%、8.3%，其中波輪洗衣機(jī)零售量將會(huì)有10.7%的增長(zhǎng)，零售額會(huì)有10.3%的增長(zhǎng)。滾筒洗衣機(jī)零售量將增長(zhǎng)15.6%，零售額將增長(zhǎng)16.5%。

　　2013年洗衣機(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康零售測(cè)算

　　據(jù)中怡康測(cè)算，2013年，整個(gè)洗衣機(jī)市場(chǎng)的零售量為3430萬臺(tái)，零售額為571億元。其中波輪洗衣機(jī)零售量為2058萬臺(tái)，零售額為346.7億元。滾筒洗衣機(jī)零售量為450萬臺(tái)，零售額為158.6億元。

　　注：

　　報(bào)告數(shù)據(jù)來源(除特別注明)：中怡康對(duì)全國(guó)911個(gè)市縣7122家門店月度零售監(jiān)測(cè)

　　同比增幅：可比口徑商場(chǎng)的同期增長(zhǎng)率

　　2012YTD特指2012年1月至8月年度累計(jì)