找準定位發(fā)揮優(yōu)勢

　　惡性競爭、價格戰(zhàn)、供應鏈管理不當、物流服務能力不足等都是電子商務致命的隱患。因此，2012年3月，天貓出對商家電子商務能力的衡量標準：網(wǎng)店和網(wǎng)站的運營能力，供應鏈的能力，物流服務的能力。天貓3C及家電體驗總監(jiān)龍勇說，2012年天貓會將大量的資源投入到以上標準的建設中，讓消費者購貨流程更順暢、消費者售后服務體驗更順暢，實現(xiàn)無憂購物。

　　在探索中找準切入點

　　2011年，天貓已經(jīng)有1000億元的銷售規(guī)模，廠商越來越感覺到電子商務的力量。如果電子商務的銷售額占到品牌銷售額的10%，那就更會引起廠家的重視。這從天貓2012年年會參與率很高就可以清晰地看出，供應商參會人員的職務從渠道經(jīng)理/部長到副總裁，甚至是渠道創(chuàng)始人，這一切都緣于電子商務的影響力越來越大，行業(yè)呈線性增長的趨勢。

　　現(xiàn)在，越來越多的廠家針對電子商務，建立專門的體系，從品牌策略、支持體系、運營體系以及產(chǎn)品體系都有建設，并抱有很高的期望。但很多家電品牌的體量都很大，就稍做調(diào)整難度都很大，對市場的影響也很大，因此，電子商務的發(fā)展需要一個過程。

　　以天貓為例，2008年，天貓和家電企業(yè)談電子商務的合作，都是與市場部、企劃部對接。但現(xiàn)在，就是直接和企業(yè)電子商務部或者電子商務公司去談判。廠家組織架構(gòu)的變化，就說明了企業(yè)對電子商務的重視程度。任何一家企業(yè)，只有做好了規(guī)劃之后，才去設置相應的機構(gòu)和公司。

　　海爾2000年就開始涉足電子商務。海爾商城作為海爾集團旗下官方網(wǎng)上專賣店，共享海爾集團在“營銷網(wǎng)”、“物流網(wǎng)”、“服務網(wǎng)”和“信息網(wǎng)”等方面的資源，做到消費者下單后在最快時間內(nèi)送貨上門，解決了大件家電產(chǎn)品送貨難的問題，將物流覆蓋到二、三線城市及偏遠地區(qū)，讓消費者體驗到了網(wǎng)購家電的便捷。家電行業(yè)做網(wǎng)上銷售，關(guān)鍵是如何有效的找到一個切入點，以及從哪個地方發(fā)力。電子商務并沒有太多的經(jīng)驗可供借鑒，任何企業(yè)在發(fā)展電子商務的道路上都會走一些彎路，大家都是在摸索中前進，但只要堅持下來，最終都會找好定位。其實，電子商務的行業(yè)趨勢很明顯，只有那些勇于探索未知，敢于投入的商家，才能抓住商機。

　　管理很重要。

　　線下、線上運營模式的不同，決定了運營成本之間的差異，也導致二者價格體系的不對稱。但近年來，廠家開始通過自己的生產(chǎn)和設計能力，生產(chǎn)線上銷售的專供產(chǎn)品，做到產(chǎn)品的差異化和產(chǎn)品的分流。通過產(chǎn)品的區(qū)隔實現(xiàn)渠道的區(qū)隔，有效的避免陷入線上線下“左右手互博”的尷尬局面。并通過把現(xiàn)有的產(chǎn)品進行不同的組合捆綁、錯開銷售時間等方式，進行渠道的區(qū)隔。

　　其實亂價問題的解決是一個品牌商管理能力的體現(xiàn)，據(jù)了解，步步高復讀機在網(wǎng)上的價格非常穩(wěn)定，與線下沒有沒有產(chǎn)生沖突，就是因為廠家的渠道管理能力較強。目前，與天貓合作的供應商都是經(jīng)過品牌商授權(quán)的正規(guī)公司，因而，有效的規(guī)避了亂價行為。

　　在對比中發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機遇。

　　由于線上消費者的購買習慣與線下有很大的不同，線下銷售較好的商品，在線上未必銷售得好。線上的運營商由于天時、地利的優(yōu)勢，對消費者的消費需求更為了解。近年，傳統(tǒng)代理商在看到網(wǎng)上銷售量較大時，也開始開拓電子商務新興渠道。

　　線下代理商經(jīng)過多年的沉淀，有一定的資本優(yōu)勢，在采購端的供應鏈更強，可以搶到性價更高的貨源，在產(chǎn)品選擇上有很大的主動權(quán)。同時，有的線下代理商轉(zhuǎn)到線上，配送和售后服務以及區(qū)域化優(yōu)勢都很強，如浙江的百誠。因此，隨著品牌商對產(chǎn)品和渠道規(guī)劃的日趨合理，以及人才的流動，再加上線上的代理商成長更快，都會縮小線上與線下的差距。

　　對于安裝類產(chǎn)品做電子商務，均有相應的線下安裝服務人員來支持。如一些品牌本身對渠道有比較強的把控能力，可以要求其各個區(qū)域的代理商為持線上銷售的產(chǎn)品提供安裝服務。但龍勇透露，這種情況下，線下代理商出于自身利益的考慮，對于線上銷售產(chǎn)品的服務配合積極性較低。

　　目前，平板電視、熱水器、煙灶等在天貓的銷售得較好，后期還會引入空調(diào)產(chǎn)品。其中，由于彩電全國聯(lián)保做得較好，一線品牌服務體系比較完善，線上銷售非常好。

　　據(jù)了解，天貓要求合作的商家必須提供相應的安裝服務，并要求安裝服務結(jié)束，才是一個完整的交易行為。因此，專業(yè)的網(wǎng)絡運營商也開始整合資源，提供專業(yè)安裝服務商，但需要品牌商購買，或者品牌商在產(chǎn)品上把這部分費用讓出來，通過服務綁定的方式，向消費者提供安裝類產(chǎn)品，從而解決安裝類產(chǎn)品做電子商務的瓶頸，給消費者帶來優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

　　合作伙伴體系的搭建和推進，整合各電商平臺的優(yōu)勢，給消費者帶來最大的實惠，是天貓今年的基本工作。如海爾商城與天貓的合作，就是將天貓在消費者中的影響力與海爾商城物流服務方面的優(yōu)勢相結(jié)合。作為開放的平臺，為了提高消費者滿意度，天貓與專業(yè)的服務商開展廣泛合作，專門提供家電安裝售后服務，甚至延保服務，并將信息完全透明公開。天貓建議品牌商將安裝服務與銷售完全分離。

　　目前，天貓的安裝服務主要是提供給不具備全國性銷售的品牌商，如區(qū)域煙灶品牌等，幫助運營商提供解決售后服務問題。同時也會提供一些專業(yè)的電子商務運營商、區(qū)域銷售工具，幫助更多想涉足電子商務領(lǐng)域的公司融入到這個行業(yè)，做好電子商務。

　　雖然現(xiàn)在的消費者還沒有像購買“配送費用”一樣去單獨購買服務，但隨著社會化的進一步分工，以及消費者對網(wǎng)購的依賴度的提高，安裝服務作為單獨購買的產(chǎn)品是有可能的。