借船出海 做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備

　　電子商務(wù)已經(jīng)從低值產(chǎn)品向高值產(chǎn)品發(fā)展，家電成為很重要的一個(gè)品類。家電流通領(lǐng)域正在逐步進(jìn)入電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道并起的時(shí)代。

　　行業(yè)中有這樣的觀點(diǎn)，在電子商務(wù)領(lǐng)域，如果是既做電子又做商務(wù)的，基本都賠錢；只做電子或只做商務(wù)則基本都有前景。因此，區(qū)域家電零售企業(yè)如果進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，家電產(chǎn)品最具前景的是平臺類的商城。我們可以看到，2011年，淘寶商城有一個(gè)很重要的舉措，把B2C的平臺作為全開放的平臺，邀請38家垂直類網(wǎng)站到淘寶平臺上開店，包括新七天電器網(wǎng)在內(nèi)，我們也在淘寶上開了自己的旗艦店。用馬云的話講“心中有敵，開下皆敵，心中無敵，天下無敵。”淘寶把所有的垂直網(wǎng)站都引入至它的平臺中來，變成中國最大的一個(gè)網(wǎng)上shopping mall，它的市場份額就可以穩(wěn)定到80%。未來，至少是5～10年間，淘寶會堅(jiān)持它的開放戰(zhàn)略，不會發(fā)生重大變化。

　　其次是垂直網(wǎng)站類的平臺，因?yàn)閷I(yè)度高，會受到消費(fèi)者的關(guān)注。再次是傳統(tǒng)渠道商的電子商務(wù)平臺。雖然目前蘇寧易購等發(fā)展都非常快，但為什么其排名于垂直類網(wǎng)站之后，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售企業(yè)做電子商務(wù)，一是存在線上業(yè)務(wù)蠶食地面店業(yè)務(wù)的局面，內(nèi)部平衡的問題需要解決；二是，這些零售企業(yè)在線下渠道已經(jīng)壟斷，供應(yīng)商不希望他們在線上也形成壟斷。缺乏供應(yīng)商的支持，影響其發(fā)展。

　　現(xiàn)在，家電產(chǎn)品在整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域里已經(jīng)成為一個(gè)很重要的分類，從制造企業(yè)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置中就可以看出，企業(yè)專門成立電子商務(wù)部，以前是圍繞著信息化建設(shè)，主要是官方網(wǎng)站的展示。而從2011年開始已經(jīng)很明顯地看到各品牌都開始規(guī)劃線上渠道的產(chǎn)品線。以前線下不銷售的型號，線上銷售就不會很好。2011年下半年開始，很多廠家推的線上型號，都是線下沒有的，卻賣的很好。如，2011年新七天電器網(wǎng)曾在淘寶商城上推出創(chuàng)維電視團(tuán)購，12個(gè)小時(shí)銷售7500臺彩電，這個(gè)型號在地面是沒有的。今后一兩年這種現(xiàn)象會更加明顯，可能網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品與實(shí)體店中銷售的產(chǎn)品差異會越來越大。

　　不可否認(rèn)的是，電子商務(wù)是可以改變未來家電零售生態(tài)環(huán)境的力量。雖然制造企業(yè)在大力發(fā)展自己的渠道，但自建渠道并不會對現(xiàn)有的家電零售格局產(chǎn)生太大的影響，而且專賣店不足以對國美、蘇寧形成挑戰(zhàn)。唯有電子商務(wù)在一線市場會對國美、蘇寧形成挑戰(zhàn)。但電子商務(wù)對于大多數(shù)的區(qū)域家電零售企業(yè)來講還是一個(gè)比較新的業(yè)務(wù)，它運(yùn)營的成本結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)零售企業(yè)有很大的區(qū)別，雖然它沒有店租、電費(fèi)、實(shí)體樣機(jī)等，但電子商務(wù)的成本同樣不低，它的推廣成本很高。怎么樣在人海中讓別人找到你，上網(wǎng)的人群從哪里進(jìn)到你的網(wǎng)站，解決這個(gè)問題是操作電子商務(wù)最大的一個(gè)難題。

　　而目前中國的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，基本已經(jīng)形成幾大壟斷集團(tuán)，即：淘寶網(wǎng)、騰迅網(wǎng)和百度。三大企業(yè)基本分割了電子商務(wù)市場的入口。包括京東商城在內(nèi)，也要依賴于百度，也要在百度上做推廣、做競價(jià)排名。這就決定了電子商務(wù)的推廣成本依然會不斷攀高。

　　對于區(qū)域家電零售企業(yè)來講，發(fā)展電子商務(wù)是不可避免的，雖然現(xiàn)在看可能電子商務(wù)對企業(yè)的影響還并不明顯，但未來五年區(qū)域零售企業(yè)就必須不得不去面對這一問題。過去幾年，國美、蘇寧再跑馬圈地，快速擴(kuò)張，滲透到區(qū)域市場依然有難度。在區(qū)域市場中，區(qū)域零售企業(yè)的經(jīng)營能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于國美、蘇寧。但電子商務(wù)把一二三四級市場，甚至六級農(nóng)村市場都全部打通，將一線市場的產(chǎn)品豐富度和價(jià)格直接拿到了三四級市場，只要消費(fèi)者家中有互聯(lián)網(wǎng)，就可以享受與一線城市同樣的產(chǎn)品豐富度、同樣的優(yōu)惠價(jià)格，這一點(diǎn)是對區(qū)域零售企業(yè)影響最大的。

　　因此，區(qū)域零售企業(yè)必須要盡快進(jìn)入到電子商務(wù)領(lǐng)域，但也要注意操作電子商務(wù)的一些問題。一是不建議區(qū)域零售企業(yè)自建平臺?？雌饋碇皇墙ㄒ粋€(gè)網(wǎng)站，但實(shí)際上成本是非常高的。不僅是推廣的費(fèi)用很大，還有高額的技術(shù)投入。

　　做電子商務(wù)非常強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，如京東擁有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在研究用戶體驗(yàn)。只要消費(fèi)者在京東購過物以后，可能在瀏覽的過程中透露出一些潛在的需求信息，而京東就會對這個(gè)用戶的瀏覽習(xí)慣進(jìn)行分析，挖掘這個(gè)用戶潛在消費(fèi)需求。當(dāng)他下一次購物時(shí)，這些潛在需求的產(chǎn)品就會被推送至他的眼前，做到這一點(diǎn)，就需要大量的技術(shù)上投入。因此，借船出海是最好的一種方式，借第三方平臺做經(jīng)營，這是企業(yè)未來有可能發(fā)展起來的一種方式。

　　電子商務(wù)的市場絕對不會一家獨(dú)大，一定也會有區(qū)域化的優(yōu)勢平臺。而區(qū)域零售企業(yè)在本地的商品豐富度，價(jià)格談判能力以及推廣和服務(wù)能力是現(xiàn)在諸多大型電子商務(wù)企業(yè)所不具備的。二是，剛開始操作電子商務(wù)時(shí)，相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，可能定單量不多。當(dāng)一個(gè)月只有幾個(gè)定單時(shí)，老板愿不愿意為了三五個(gè)單去維護(hù)價(jià)格，投入人力去優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，愿意投入資源去推廣自己的平臺。如果新成立的電子商務(wù)業(yè)務(wù)是賠錢的，在企業(yè)中的發(fā)展會慢慢的受阻而不受重視。因此，一定要避免做電子商務(wù)有投機(jī)的心理，要將電子商務(wù)做為企業(yè)一個(gè)發(fā)展的戰(zhàn)略來對待，要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）