促銷活動(dòng)勇闖六關(guān)之二“內(nèi)容有力”

　　促銷活動(dòng)是一種基于價(jià)格調(diào)整策略來(lái)吸引沖動(dòng)型消費(fèi)者購(gòu)物的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷活動(dòng)。無(wú)論是打折、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、團(tuán)購(gòu)等，說(shuō)到底還是通過(guò)價(jià)格策略調(diào)整讓利給消費(fèi)者，并且這部分消費(fèi)者絕大多數(shù)是沖動(dòng)型消費(fèi)者。

　　筆者有一個(gè)觀點(diǎn)：不管活動(dòng)舉辦方怎么搞促銷活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者而言，促銷活動(dòng)時(shí)間段購(gòu)物一定是比平時(shí)購(gòu)物要優(yōu)惠的（除非活動(dòng)舉辦方明降暗升，故意搗鬼）。活動(dòng)舉辦方也承認(rèn)，但是顧客不一定這么認(rèn)為。

　　主題板塊吸引人只是第一步，關(guān)鍵是下面的實(shí)質(zhì)促銷內(nèi)容能不能真正吸引顧客，是不是真的如主題一樣誘人，與主題對(duì)應(yīng)，而不是兩層皮，上面“巨惠”，下面“小惠”。

　　筆者認(rèn)為促銷內(nèi)容板塊的力度設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵，它的力度決定了活動(dòng)的誘惑力（除了品牌忠誠(chéng)度特別高的顧客，非某個(gè)品牌不買），應(yīng)主要從以下方面著眼考慮：

　　1.活動(dòng)目的。

　　促銷活動(dòng)的目的是什么？以經(jīng)銷商促銷為例，是常規(guī)節(jié)假日促銷還是開(kāi)業(yè)、店慶？還是淡季促銷?還是某個(gè)小區(qū)促銷？還是異業(yè)聯(lián)盟？還是甩貨？還是新品上市？這些不同目的的促銷都會(huì)影響內(nèi)容設(shè)計(jì)。

　　2.競(jìng)品調(diào)研。

　　在我們做終端促銷活動(dòng)時(shí)總是容易和同一品類的某個(gè)品牌撞車，尤其是節(jié)假日的時(shí)候。在同一時(shí)間段搞促銷，有交叉，甚至同一天，這都會(huì)對(duì)我們的活動(dòng)操作有影響。如果競(jìng)品提前搞、提前攔截怎么辦？它的促銷內(nèi)容更有吸引力怎么辦？這些都會(huì)影響促銷力度在消費(fèi)者心中的感覺(jué)。

　　3.促銷預(yù)算。

　　有明確的活動(dòng)目的和競(jìng)品調(diào)研分析，就要制定自己的促銷策略及力度調(diào)整。巧婦難為無(wú)米之炊，關(guān)鍵活動(dòng)舉辦方準(zhǔn)備投入多少，還是活動(dòng)費(fèi)用不受限制，制定好了活動(dòng)方案再報(bào)預(yù)算，這兩種不同的預(yù)算方式都會(huì)影響促銷力度。

　　有了活動(dòng)目的、競(jìng)品調(diào)研結(jié)果和活動(dòng)預(yù)算，就需要開(kāi)始對(duì)具體的促銷內(nèi)容和活動(dòng)模式進(jìn)行設(shè)計(jì)。一般情況下，促銷內(nèi)容已經(jīng)體現(xiàn)了活動(dòng)形式?，F(xiàn)在的活動(dòng)促銷形式推陳出新的速度不夠快，除了近年來(lái)火爆的團(tuán)購(gòu)、砍價(jià)會(huì)、返利、免單等稍微有點(diǎn)新意，大部分還是以以前的打折、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、返利等活動(dòng)形式為主導(dǎo)，不過(guò)現(xiàn)在的活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)更多的表現(xiàn)為多種活動(dòng)形式的綜合體，將多動(dòng)促銷形式進(jìn)行融合，而且將其中一個(gè)內(nèi)容作為主體或者幾個(gè)主體分不同時(shí)段操作。現(xiàn)筆者將當(dāng)下常見(jiàn)的促銷形式列舉如下：

　　打折：一般在某一時(shí)間段如節(jié)假日、周年慶等按商品正常銷售價(jià)格的某一折扣價(jià)出售商品，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠，現(xiàn)在比較流行“臺(tái)階打折”，不同金額訂單不同折扣。

　　降價(jià)：常見(jiàn)的情況是原價(jià)多少，現(xiàn)價(jià)（活動(dòng)價(jià)）多少，有一個(gè)價(jià)格落差，以此來(lái)吸引顧客。

　　買贈(zèng)：顧客購(gòu)買產(chǎn)品即獲贈(zèng)禮品或贈(zèng)券（代金券、旅游套票等）。一般按購(gòu)買金額劃分若干等級(jí)進(jìn)行“臺(tái)階買贈(zèng)”，贈(zèng)送不等值的禮品或各種券等。

　　抽獎(jiǎng)刮獎(jiǎng)：顧客購(gòu)買產(chǎn)品即可參與抽獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)、搖獎(jiǎng)或轉(zhuǎn)獎(jiǎng)等類型的活動(dòng)，從而有機(jī)會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的超值禮品。須注意的是辦抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)時(shí)，日期、獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金、參加資格、抽獎(jiǎng)規(guī)則、兌獎(jiǎng)方式等務(wù)必標(biāo)明理清，且抽獎(jiǎng)過(guò)程需公開(kāi)化，增加公信力。

　　特價(jià)：一般在某一時(shí)間段推出某一款或者幾款產(chǎn)品以低于市場(chǎng)價(jià)很多的超低價(jià)銷售，特價(jià)銷售的產(chǎn)品一般稱為特價(jià)品。

　　返現(xiàn)：顧客按活動(dòng)家購(gòu)買產(chǎn)品后在成交價(jià)基礎(chǔ)上還可以按某一比例（如5%）進(jìn)行返現(xiàn)金。

　　換購(gòu)：顧客購(gòu)買某些產(chǎn)品再加低于商品正常價(jià)格的售價(jià)出售商品，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。

　　限時(shí)搶購(gòu)：顧客在一定的時(shí)間或時(shí)段內(nèi)購(gòu)買指定的產(chǎn)品，可獲得價(jià)格優(yōu)惠或其他禮品、服務(wù)等。

　　定金升值：顧客在活動(dòng)時(shí)間開(kāi)始前預(yù)訂交部分定金，到活動(dòng)時(shí)間開(kāi)始后可抵高于定金金額的貨款。

　　代金券：在彩色單頁(yè)、夾報(bào)等設(shè)置優(yōu)惠券，憑優(yōu)惠券可以打一定折扣。

　　拍賣：活動(dòng)舉辦方針對(duì)某幾款產(chǎn)品從某一遠(yuǎn)低于零售價(jià)的價(jià)格開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)拍賣，顧客出價(jià)高者可獲購(gòu)買權(quán)。

　　套餐：將相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行搭配成套進(jìn)行打包銷售，銷售價(jià)格低于各產(chǎn)品分開(kāi)銷售的合計(jì)總價(jià)。

　　聯(lián)合銷售（異業(yè)聯(lián)盟）：與有較大關(guān)聯(lián)性的其它行業(yè)知名品牌合作進(jìn)行聯(lián)合推廣，資源互補(bǔ)，進(jìn)行連環(huán)促銷，互相帶動(dòng)。

　　團(tuán)購(gòu)會(huì)（砍價(jià)會(huì)）：將潛在客戶群集中起來(lái)然后現(xiàn)場(chǎng)給出遠(yuǎn)低于市場(chǎng)零售價(jià)的價(jià)格，限一定時(shí)間段下單有效。

　　其它。

　　現(xiàn)在的終端促銷活動(dòng)形式越來(lái)越走向融合，一場(chǎng)促銷活動(dòng)往往包含集中促銷形式，比如可能同時(shí)打折、買贈(zèng)還抽獎(jiǎng)等。

　　在一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上筆者建議從以下幾個(gè)角度考慮：

　　1.主題、內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了。

　　這里的主題是指的促銷內(nèi)容板塊每個(gè)小板塊的小主題，是對(duì)每個(gè)小版塊的提煉，一定要簡(jiǎn)介明了，一目了然，表述的有“銷售力”更佳。促銷內(nèi)容一定要通俗易懂。

　　2.項(xiàng)目設(shè)計(jì)勿貪多。

　　每個(gè)活動(dòng)小項(xiàng)一定不要設(shè)計(jì)的太多，太亂，比如很多企業(yè)弄的“十重大禮”、“八重豪禮”，這么多活動(dòng)項(xiàng)顧客看了都懵了，如果再設(shè)置臺(tái)階，顧客都不知道自己到底能夠享受哪一個(gè)。

　　即使顧客真的看懂了，發(fā)現(xiàn)很多所謂“大禮”根本就談不上“大禮”，會(huì)有一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)。筆者建議倒不如把那么多的小項(xiàng)濃縮，讓每個(gè)小項(xiàng)飽滿起來(lái)，充滿誘惑力起來(lái)，以筆者經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)最好不超過(guò)四個(gè)，五個(gè)就有點(diǎn)多。

　　3.一個(gè)重心。

　　活動(dòng)小項(xiàng)當(dāng)中一定要有一個(gè)重心，這個(gè)重心要在小項(xiàng)當(dāng)中突出來(lái)。我們總看到很多活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)的非常平均，事實(shí)上力度感覺(jué)夠大，顧客可能感覺(jué)沒(méi)有單獨(dú)一項(xiàng)能一箭穿心打動(dòng)它。

　　不如直接聚焦到一個(gè)小項(xiàng)，以一個(gè)小項(xiàng)為重心，其它為輔助項(xiàng)，這個(gè)重心可以折扣，可以是買贈(zèng)，可以是簽售，只要突出來(lái)能對(duì)標(biāo)大主題。

　　4.一至兩款產(chǎn)品。

　　很多時(shí)候在終端促銷時(shí)候我們?nèi)菀赘愠鲆粋€(gè)“全場(chǎng)X折”這么一個(gè)口號(hào)出來(lái)，筆者感覺(jué)這樣其實(shí)是不夠妥當(dāng)?shù)模櫩透杏X(jué)產(chǎn)品的優(yōu)惠還是不夠，因?yàn)樗械漠a(chǎn)品優(yōu)惠幅度是一樣的，單店內(nèi)沒(méi)有幅度對(duì)比?，F(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品線一般比較長(zhǎng)，筆者倒建議每次活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)板塊一定要拿出一至兩款產(chǎn)品做超低價(jià)，這樣一方面可以相比競(jìng)品有足夠吸引力吸引顧客，另一方面可以和本店內(nèi)其它產(chǎn)品對(duì)比銷售，互相帶動(dòng)。

　　5.一個(gè)聚點(diǎn)。

　　聚點(diǎn)就是用來(lái)拉人氣，聚集顧客的促銷內(nèi)容利益點(diǎn)。我們很多時(shí)候會(huì)不自覺(jué)的去為獲得一份免費(fèi)禮品、獲得一次免費(fèi)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)而去排一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，因?yàn)?ldquo;免費(fèi)”兩個(gè)字的誘惑性實(shí)在太大了。這個(gè)聚點(diǎn)的設(shè)計(jì)很多終端目前也在做，比如進(jìn)店有禮、免費(fèi)抽獎(jiǎng)、游戲演示、文藝演出等，尤其在二三四線城市筆者認(rèn)為還是蠻有必要的。

　　6.誘“敵”深入，定點(diǎn)引爆。

　　銷售方和顧客很多時(shí)候是服務(wù)和被服務(wù)的關(guān)系，其實(shí)也是博弈和天敵的關(guān)系，都為自己的利益而努力。定點(diǎn)引爆是指在活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)在活動(dòng)時(shí)間段一定要找到引爆點(diǎn)，通過(guò)引爆讓前期累計(jì)的意向客戶集中達(dá)成購(gòu)買。引爆點(diǎn)的設(shè)計(jì)可以設(shè)為兩個(gè)，也可為設(shè)計(jì)為一個(gè)（比如周年慶、開(kāi)業(yè)等），如果活動(dòng)時(shí)間跨度比較長(zhǎng)的話可以設(shè)計(jì)為兩個(gè)（比如國(guó)慶長(zhǎng)假可設(shè)為10月1、10月7日）。

　　另外，如果活動(dòng)內(nèi)容小項(xiàng)設(shè)計(jì)較多的話，比如同時(shí)設(shè)計(jì)了總裁簽售、拍賣、和抽獎(jiǎng)，內(nèi)容比較多，可將引爆點(diǎn)進(jìn)行分開(kāi)，不集中在一天進(jìn)行，先讓小的引爆點(diǎn)（比如拍賣）和必須靠前的引爆點(diǎn)（簽售）先期引爆，給累計(jì)的潛在顧客一種心理釋放，留一個(gè)釋放期讓顧客去傳播和輻射到身邊潛在顧客群，最后再集中引爆一次。

　?。ㄘ?zé)編 白洋）