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促銷活動(dòng)勇闖六關(guān)之二“內(nèi)容有力”

2012-01-11 10:42 來(lái)源:《現(xiàn)代家電》 作者:張令凱[ 收藏 ]

  促銷活動(dòng)是一種基于價(jià)格調(diào)整策略來(lái)吸引沖動(dòng)型消費(fèi)者購(gòu)物的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷活動(dòng)。無(wú)論是打折、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、團(tuán)購(gòu)等,說(shuō)到底還是通過(guò)價(jià)格策略調(diào)整讓利給消費(fèi)者,并且這部分消費(fèi)者絕大多數(shù)是沖動(dòng)型消費(fèi)者。

  筆者有一個(gè)觀點(diǎn):不管活動(dòng)舉辦方怎么搞促銷活動(dòng),對(duì)消費(fèi)者而言,促銷活動(dòng)時(shí)間段購(gòu)物一定是比平時(shí)購(gòu)物要優(yōu)惠的(除非活動(dòng)舉辦方明降暗升,故意搗鬼)。活動(dòng)舉辦方也承認(rèn),但是顧客不一定這么認(rèn)為。

  主題板塊吸引人只是第一步,關(guān)鍵是下面的實(shí)質(zhì)促銷內(nèi)容能不能真正吸引顧客,是不是真的如主題一樣誘人,與主題對(duì)應(yīng),而不是兩層皮,上面“巨惠”,下面“小惠”。

  筆者認(rèn)為促銷內(nèi)容板塊的力度設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵,它的力度決定了活動(dòng)的誘惑力(除了品牌忠誠(chéng)度特別高的顧客,非某個(gè)品牌不買),應(yīng)主要從以下方面著眼考慮:

  1.活動(dòng)目的。

  促銷活動(dòng)的目的是什么?以經(jīng)銷商促銷為例,是常規(guī)節(jié)假日促銷還是開(kāi)業(yè)、店慶?還是淡季促銷?還是某個(gè)小區(qū)促銷?還是異業(yè)聯(lián)盟?還是甩貨?還是新品上市?這些不同目的的促銷都會(huì)影響內(nèi)容設(shè)計(jì)。

  2.競(jìng)品調(diào)研。

  在我們做終端促銷活動(dòng)時(shí)總是容易和同一品類的某個(gè)品牌撞車,尤其是節(jié)假日的時(shí)候。在同一時(shí)間段搞促銷,有交叉,甚至同一天,這都會(huì)對(duì)我們的活動(dòng)操作有影響。如果競(jìng)品提前搞、提前攔截怎么辦?它的促銷內(nèi)容更有吸引力怎么辦?這些都會(huì)影響促銷力度在消費(fèi)者心中的感覺(jué)。

  3.促銷預(yù)算。

  有明確的活動(dòng)目的和競(jìng)品調(diào)研分析,就要制定自己的促銷策略及力度調(diào)整。巧婦難為無(wú)米之炊,關(guān)鍵活動(dòng)舉辦方準(zhǔn)備投入多少,還是活動(dòng)費(fèi)用不受限制,制定好了活動(dòng)方案再報(bào)預(yù)算,這兩種不同的預(yù)算方式都會(huì)影響促銷力度。

  有了活動(dòng)目的、競(jìng)品調(diào)研結(jié)果和活動(dòng)預(yù)算,就需要開(kāi)始對(duì)具體的促銷內(nèi)容和活動(dòng)模式進(jìn)行設(shè)計(jì)。一般情況下,促銷內(nèi)容已經(jīng)體現(xiàn)了活動(dòng)形式?,F(xiàn)在的活動(dòng)促銷形式推陳出新的速度不夠快,除了近年來(lái)火爆的團(tuán)購(gòu)、砍價(jià)會(huì)、返利、免單等稍微有點(diǎn)新意,大部分還是以以前的打折、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、返利等活動(dòng)形式為主導(dǎo),不過(guò)現(xiàn)在的活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)更多的表現(xiàn)為多種活動(dòng)形式的綜合體,將多動(dòng)促銷形式進(jìn)行融合,而且將其中一個(gè)內(nèi)容作為主體或者幾個(gè)主體分不同時(shí)段操作。現(xiàn)筆者將當(dāng)下常見(jiàn)的促銷形式列舉如下:

  打折:一般在某一時(shí)間段如節(jié)假日、周年慶等按商品正常銷售價(jià)格的某一折扣價(jià)出售商品,使消費(fèi)者獲得實(shí)惠,現(xiàn)在比較流行“臺(tái)階打折”,不同金額訂單不同折扣。

  降價(jià):常見(jiàn)的情況是原價(jià)多少,現(xiàn)價(jià)(活動(dòng)價(jià))多少,有一個(gè)價(jià)格落差,以此來(lái)吸引顧客。

  買贈(zèng):顧客購(gòu)買產(chǎn)品即獲贈(zèng)禮品或贈(zèng)券(代金券、旅游套票等)。一般按購(gòu)買金額劃分若干等級(jí)進(jìn)行“臺(tái)階買贈(zèng)”,贈(zèng)送不等值的禮品或各種券等。

  抽獎(jiǎng)刮獎(jiǎng):顧客購(gòu)買產(chǎn)品即可參與抽獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)、搖獎(jiǎng)或轉(zhuǎn)獎(jiǎng)等類型的活動(dòng),從而有機(jī)會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的超值禮品。須注意的是辦抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)時(shí),日期、獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金、參加資格、抽獎(jiǎng)規(guī)則、兌獎(jiǎng)方式等務(wù)必標(biāo)明理清,且抽獎(jiǎng)過(guò)程需公開(kāi)化,增加公信力。

  特價(jià):一般在某一時(shí)間段推出某一款或者幾款產(chǎn)品以低于市場(chǎng)價(jià)很多的超低價(jià)銷售,特價(jià)銷售的產(chǎn)品一般稱為特價(jià)品。

  返現(xiàn):顧客按活動(dòng)家購(gòu)買產(chǎn)品后在成交價(jià)基礎(chǔ)上還可以按某一比例(如5%)進(jìn)行返現(xiàn)金。

  換購(gòu):顧客購(gòu)買某些產(chǎn)品再加低于商品正常價(jià)格的售價(jià)出售商品,使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。

  限時(shí)搶購(gòu):顧客在一定的時(shí)間或時(shí)段內(nèi)購(gòu)買指定的產(chǎn)品,可獲得價(jià)格優(yōu)惠或其他禮品、服務(wù)等。

  定金升值:顧客在活動(dòng)時(shí)間開(kāi)始前預(yù)訂交部分定金,到活動(dòng)時(shí)間開(kāi)始后可抵高于定金金額的貨款。

  代金券:在彩色單頁(yè)、夾報(bào)等設(shè)置優(yōu)惠券,憑優(yōu)惠券可以打一定折扣。

  拍賣:活動(dòng)舉辦方針對(duì)某幾款產(chǎn)品從某一遠(yuǎn)低于零售價(jià)的價(jià)格開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)拍賣,顧客出價(jià)高者可獲購(gòu)買權(quán)。

  套餐:將相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行搭配成套進(jìn)行打包銷售,銷售價(jià)格低于各產(chǎn)品分開(kāi)銷售的合計(jì)總價(jià)。

  聯(lián)合銷售(異業(yè)聯(lián)盟):與有較大關(guān)聯(lián)性的其它行業(yè)知名品牌合作進(jìn)行聯(lián)合推廣,資源互補(bǔ),進(jìn)行連環(huán)促銷,互相帶動(dòng)。

  團(tuán)購(gòu)會(huì)(砍價(jià)會(huì)):將潛在客戶群集中起來(lái)然后現(xiàn)場(chǎng)給出遠(yuǎn)低于市場(chǎng)零售價(jià)的價(jià)格,限一定時(shí)間段下單有效。

  其它。

  現(xiàn)在的終端促銷活動(dòng)形式越來(lái)越走向融合,一場(chǎng)促銷活動(dòng)往往包含集中促銷形式,比如可能同時(shí)打折、買贈(zèng)還抽獎(jiǎng)等。

  在一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上筆者建議從以下幾個(gè)角度考慮:

  1.主題、內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了。

  這里的主題是指的促銷內(nèi)容板塊每個(gè)小板塊的小主題,是對(duì)每個(gè)小版塊的提煉,一定要簡(jiǎn)介明了,一目了然,表述的有“銷售力”更佳。促銷內(nèi)容一定要通俗易懂。

  2.項(xiàng)目設(shè)計(jì)勿貪多。

  每個(gè)活動(dòng)小項(xiàng)一定不要設(shè)計(jì)的太多,太亂,比如很多企業(yè)弄的“十重大禮”、“八重豪禮”,這么多活動(dòng)項(xiàng)顧客看了都懵了,如果再設(shè)置臺(tái)階,顧客都不知道自己到底能夠享受哪一個(gè)。

  即使顧客真的看懂了,發(fā)現(xiàn)很多所謂“大禮”根本就談不上“大禮”,會(huì)有一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)。筆者建議倒不如把那么多的小項(xiàng)濃縮,讓每個(gè)小項(xiàng)飽滿起來(lái),充滿誘惑力起來(lái),以筆者經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)最好不超過(guò)四個(gè),五個(gè)就有點(diǎn)多。

  3.一個(gè)重心。

  活動(dòng)小項(xiàng)當(dāng)中一定要有一個(gè)重心,這個(gè)重心要在小項(xiàng)當(dāng)中突出來(lái)。我們總看到很多活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)的非常平均,事實(shí)上力度感覺(jué)夠大,顧客可能感覺(jué)沒(méi)有單獨(dú)一項(xiàng)能一箭穿心打動(dòng)它。

  不如直接聚焦到一個(gè)小項(xiàng),以一個(gè)小項(xiàng)為重心,其它為輔助項(xiàng),這個(gè)重心可以折扣,可以是買贈(zèng),可以是簽售,只要突出來(lái)能對(duì)標(biāo)大主題。

  4.一至兩款產(chǎn)品。

  很多時(shí)候在終端促銷時(shí)候我們?nèi)菀赘愠鲆粋€(gè)“全場(chǎng)X折”這么一個(gè)口號(hào)出來(lái),筆者感覺(jué)這樣其實(shí)是不夠妥當(dāng)?shù)模櫩透杏X(jué)產(chǎn)品的優(yōu)惠還是不夠,因?yàn)樗械漠a(chǎn)品優(yōu)惠幅度是一樣的,單店內(nèi)沒(méi)有幅度對(duì)比?,F(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品線一般比較長(zhǎng),筆者倒建議每次活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)板塊一定要拿出一至兩款產(chǎn)品做超低價(jià),這樣一方面可以相比競(jìng)品有足夠吸引力吸引顧客,另一方面可以和本店內(nèi)其它產(chǎn)品對(duì)比銷售,互相帶動(dòng)。

  5.一個(gè)聚點(diǎn)。

  聚點(diǎn)就是用來(lái)拉人氣,聚集顧客的促銷內(nèi)容利益點(diǎn)。我們很多時(shí)候會(huì)不自覺(jué)的去為獲得一份免費(fèi)禮品、獲得一次免費(fèi)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)而去排一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍,因?yàn)?ldquo;免費(fèi)”兩個(gè)字的誘惑性實(shí)在太大了。這個(gè)聚點(diǎn)的設(shè)計(jì)很多終端目前也在做,比如進(jìn)店有禮、免費(fèi)抽獎(jiǎng)、游戲演示、文藝演出等,尤其在二三四線城市筆者認(rèn)為還是蠻有必要的。

  6.誘“敵”深入,定點(diǎn)引爆。

  銷售方和顧客很多時(shí)候是服務(wù)和被服務(wù)的關(guān)系,其實(shí)也是博弈和天敵的關(guān)系,都為自己的利益而努力。定點(diǎn)引爆是指在活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)在活動(dòng)時(shí)間段一定要找到引爆點(diǎn),通過(guò)引爆讓前期累計(jì)的意向客戶集中達(dá)成購(gòu)買。引爆點(diǎn)的設(shè)計(jì)可以設(shè)為兩個(gè),也可為設(shè)計(jì)為一個(gè)(比如周年慶、開(kāi)業(yè)等),如果活動(dòng)時(shí)間跨度比較長(zhǎng)的話可以設(shè)計(jì)為兩個(gè)(比如國(guó)慶長(zhǎng)假可設(shè)為10月1、10月7日)。

  另外,如果活動(dòng)內(nèi)容小項(xiàng)設(shè)計(jì)較多的話,比如同時(shí)設(shè)計(jì)了總裁簽售、拍賣、和抽獎(jiǎng),內(nèi)容比較多,可將引爆點(diǎn)進(jìn)行分開(kāi),不集中在一天進(jìn)行,先讓小的引爆點(diǎn)(比如拍賣)和必須靠前的引爆點(diǎn)(簽售)先期引爆,給累計(jì)的潛在顧客一種心理釋放,留一個(gè)釋放期讓顧客去傳播和輻射到身邊潛在顧客群,最后再集中引爆一次。

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