洛貝“一鍋百菜”全民體驗(yàn) 如火如荼
市場(chǎng)背景:
消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,促銷活動(dòng)的同質(zhì)化程度也越來越強(qiáng)。但電壓力鍋在全國(guó)市場(chǎng)仍不是特別成熟的小家電產(chǎn)品,因此新穎而有效的推廣就變得極其重要。加上近幾年來,大眾對(duì)于健康飲食的追求越來越高,意識(shí)也越來越強(qiáng)。特別是“地溝油、染色饅頭”食品安全事件曝光之后,消費(fèi)者對(duì)于外出就餐的安全性產(chǎn)生了更多的疑問。越來越多的家庭回歸廚房,尤其是有老人和孩子的家庭,在家里的就餐次數(shù)在不斷提高。而在推廣中,單純的買贈(zèng)促銷、以舊換新、維修服務(wù)等活動(dòng),已經(jīng)很難贏得消費(fèi)者對(duì)某一家電的特別偏好。
正是在這樣的背景下,洛貝阿迪鍋的“一鍋百菜”活動(dòng),才顯得尤為獨(dú)特。它以烹飪大賽的方式搭建了一個(gè)全民參與的平臺(tái),讓消費(fèi)者們來自己使用產(chǎn)品、展示廚藝,并且在比賽的過程中享受到烹飪的樂趣,提升科學(xué)飲食的知識(shí)。
活動(dòng)目的:
1.“倡導(dǎo)科學(xué)健康的營(yíng)養(yǎng)烹飪、傳遞輕松快樂的廚房生活”。通過建立顧客與產(chǎn)品之間的感情聯(lián)系,最終促成銷售的誘因。
2.在整個(gè)活動(dòng)開展當(dāng)中,可以整合品牌周邊所有資源,并充分展示和傳遞阿迪鍋“一鍋百菜”的特有屬性,借此圈定阿迪鍋的原點(diǎn)人群,隨著各種媒體及老百姓的口碑傳播,品牌形象得以在廣度、深度上有所提升。
前期準(zhǔn)備:
該活動(dòng)屬于大型的連續(xù)性活動(dòng),在時(shí)間和地域上的跨度,都使活動(dòng)前期的動(dòng)員和準(zhǔn)備顯得尤為重要。在廣宣的投放上,活動(dòng)前期主要以召集選手報(bào)名為主,本次東北賽區(qū)更是將冠軍的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)為了價(jià)值萬元的“新馬泰雙人雙飛十日游”。誘人的大獎(jiǎng)自然也是吸引消費(fèi)者報(bào)名的一個(gè)重要條件之一;活動(dòng)中期會(huì)在小組賽期間做一些軟文,將賽事做出報(bào)道和預(yù)告,晉級(jí)選手的名字和作品也會(huì)在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上出現(xiàn)。這樣比賽的公信度和權(quán)威性也會(huì)隨之提高;活動(dòng)后期的半決賽到?jīng)Q賽則相對(duì)偏重促銷信息的宣傳,以及利用誰會(huì)奪得大獎(jiǎng)的懸念將消費(fèi)者的好奇心調(diào)動(dòng)起來,從而到現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注比賽。
一、熱情總動(dòng)員
在年度初期的經(jīng)銷商會(huì)議及培訓(xùn)上,洛貝公司就開始了活動(dòng)的總動(dòng)員。既然是規(guī)模化的活動(dòng),就要與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、代理商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,才能實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷一盤棋”的效應(yīng)。因此與經(jīng)銷商達(dá)成一致共識(shí)、確定相應(yīng)政策以及活動(dòng)計(jì)劃。
二、活動(dòng)細(xì)則及計(jì)劃的執(zhí)行
1.活動(dòng)相關(guān)推廣物料的制作
除了活動(dòng)主畫面、單頁、地貼、立牌、拱門、吊旗、燈箱以及工作人員的廣告衫、廣告帽等這些常規(guī)性、統(tǒng)一性的形象推廣物料制作外,洛貝還特別推出了活動(dòng)的形象大使:阿迪先生。這位胖嘟嘟、帶著廚師帽的阿迪先生,無疑成為了最鮮明而直接的宣傳符號(hào)。
2.活動(dòng)的造勢(shì)
人氣,是營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。沒有人氣的營(yíng)銷活動(dòng),就注定是失敗的活動(dòng)。因此活動(dòng)的造勢(shì),就成為了打響活動(dòng)的第一炮。因此洛貝采取了多種推廣方式配合該主題活動(dòng),從電視媒體到當(dāng)?shù)貓?bào)媒,從大型宣傳欄到DM單頁的發(fā)放,從終端POP海報(bào)到深入小區(qū)廣播直銷,從消費(fèi)者動(dòng)員到會(huì)員培訓(xùn)等一系列的服務(wù)。其中一定要抓住當(dāng)?shù)貜V宣投放的主要渠道,每個(gè)區(qū)域還必須要有一個(gè)響亮而讓人容易記住的活動(dòng)主題或者口號(hào),例如,參加“‘一鍋百菜’阿迪鍋全國(guó)營(yíng)養(yǎng)烹飪巡回賽,贏取萬元新馬泰雙人雙飛十日游大獎(jiǎng)!”
眼前一亮:活動(dòng)場(chǎng)內(nèi)的堆頭造勢(shì)
終端促銷效果好不好,現(xiàn)場(chǎng)的氣氛營(yíng)造至關(guān)重要。對(duì)于客流量集中的通道、超市空間區(qū)域,洛貝都會(huì)爭(zhēng)取與商超談判,贏得奪人耳目的位置。
在洛貝專柜,更是“統(tǒng)一著裝”,中島柜上的吊旗、側(cè)面面貼、燈箱圖片等,都會(huì)裝飾一番,全場(chǎng)一片喜慶洋洋,仿佛過春節(jié)般的熱鬧也引來不少觀眾的好奇與咨詢。
里應(yīng)外合:場(chǎng)外的舞臺(tái)搭建
烹飪舞臺(tái),是整個(gè)比賽的聚焦之點(diǎn)。如何搭建好整個(gè)舞臺(tái),也成為了重中之重。不僅用地要寬敞、人流量要集中,還得注意銷售區(qū)、觀眾區(qū)、評(píng)委席、后臺(tái)等整個(gè)格局的系統(tǒng)規(guī)劃。例如,本次沈陽賽區(qū)的決賽就將比賽的舞臺(tái)搭在了沈陽最繁華的中街上,當(dāng)天的場(chǎng)面熱鬧異常。這對(duì)于品牌的推廣有著極大的提升作用。
而“一鍋百菜”活動(dòng)中,雖然整個(gè)比賽過程最為重要,但在舞臺(tái)上也一定要跟現(xiàn)場(chǎng)觀眾做一些互動(dòng)環(huán)節(jié)來聚集人氣,例如0元起拍阿迪鍋、現(xiàn)場(chǎng)歌手派發(fā)環(huán)保購物袋、互動(dòng)小游戲等,讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾上臺(tái)感受氣氛,都可以讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛活躍到最高點(diǎn),同時(shí),在流動(dòng)性很大的商場(chǎng)周圍,依然有很多百姓駐足觀看。
但是,為了避免消費(fèi)者將所有的目光都過于集中在舞臺(tái)區(qū),還獨(dú)出心裁地在產(chǎn)品銷售區(qū)開展了比賽報(bào)名點(diǎn)、糊來王免費(fèi)“品糊”以及活動(dòng)抽獎(jiǎng)點(diǎn)等,使得慕名而來的觀眾以及參賽選手的親友團(tuán)們也都能成為最終的目標(biāo)消費(fèi)群。
而場(chǎng)上的參賽選手所烹飪的菜品,經(jīng)過評(píng)委品嘗后,也會(huì)撤到產(chǎn)品銷售區(qū)給現(xiàn)場(chǎng)的觀眾們品嘗,這樣就巧妙地將臺(tái)上與臺(tái)下,比賽與銷售進(jìn)行了同步連線。同時(shí),也讓消費(fèi)者深刻體會(huì)到了阿迪鍋可以“一鍋百菜”的屬性。
總之,經(jīng)過了整個(gè)比賽的活動(dòng)區(qū)域,就好像一個(gè)小型的“迪斯尼”式的游樂場(chǎng),有吃、有喝、有玩、有看,它不是一個(gè)普通的硬性促銷活動(dòng),即便消費(fèi)者沒有在現(xiàn)場(chǎng)購物,那么也會(huì)對(duì)洛貝和阿迪鍋的品牌記憶深刻,想到“一鍋百菜”就會(huì)想到阿迪鍋,想到“營(yíng)養(yǎng)烹飪”也會(huì)想到阿迪鍋!
歌舞節(jié)目的演繹、明星主持的助陣
全民參與體驗(yàn)的比賽,并不意味著就是平凡的、無奇的。在“一鍋百菜”中,除了參賽選手們自己的才藝表演外,舉辦方還會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐母栉璞硌輬F(tuán)、雜技團(tuán)進(jìn)行精彩的演繹。東北地區(qū)還會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜忻碾娨暸_(tái)女主播進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)主持或訪談。而主辦方更是心思獨(dú)到地收集每位參賽者的信息、晉級(jí)菜品等,編輯成專門的《一鍋百菜》雜志,讓選手們成為雜志人物,過足一把“明星癮”。一些愛好廣泛的參賽者,更是將其作為自我展示的活力舞臺(tái),歌唱、朗誦、舞蹈都來一場(chǎng)即興表演,更有書法愛好者現(xiàn)場(chǎng)揮毫,吟詩作聯(lián)。與其說,“一鍋百菜”的現(xiàn)場(chǎng)是比賽的舞臺(tái),不如說這是一場(chǎng)百姓的“歡樂盛宴”。
社區(qū)化營(yíng)銷:多種宣傳方式的“輪番轟炸”
為了取得更為轟動(dòng)的宣傳效應(yīng),“一鍋百菜”的活動(dòng)宣傳方式也是采取了多種并行、全面轟炸的策略,在各大商超專柜、專賣店、客流量集中的街道、社區(qū)、都投放了廣告牌、海報(bào)、DM單頁等宣傳,在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)投放視頻廣告、飄字廣告;車體廣告和廣播更是深入到各個(gè)鎮(zhèn)街和社區(qū)。此外在網(wǎng)絡(luò)的宣傳也倍加給力:利用微博平臺(tái)進(jìn)行報(bào)名和賽況的即時(shí)發(fā)布,使得大賽的傳播效率加快,覆蓋面更廣;網(wǎng)絡(luò)Flash、視頻以及博客等新形式的推廣,都不斷地推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)化營(yíng)銷的進(jìn)步。
在宣傳方式上,“一鍋百菜”明顯地體現(xiàn)出了新式營(yíng)銷的特點(diǎn):線上、線下有機(jī)結(jié)合,傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)化營(yíng)銷進(jìn)一步深化。
在第五屆東北區(qū)賽事開展過程中,也嘗試了異業(yè)聯(lián)盟的合作方式,比如招商銀行、調(diào)味品廠商、“吃喝玩樂”網(wǎng)站以及媒體渠道等。真的把由洛貝阿迪鍋搭建的大賽平臺(tái)作為一種資源,讓更多的組織參與進(jìn)來,并創(chuàng)造更大的價(jià)值。而其中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道資源的整合更是一次大膽的嘗試,也是在為接下來的阿迪鍋消費(fèi)群體的變化做準(zhǔn)備,無論是微博營(yíng)銷,還是網(wǎng)站互動(dòng)等等,目前的出發(fā)點(diǎn)就是給潛在的消費(fèi)者提供一個(gè)更多的窗口,可以獲取信息、參與互動(dòng)、意見反饋及投訴、活動(dòng)展示等等;
精彩升級(jí):這邊風(fēng)景獨(dú)好
“比賽”是“一鍋百菜”的核心關(guān)鍵詞,“一鍋百菜”中的一個(gè)成功之處,就是賽事的盛況,至今仍為許多消費(fèi)者們所津津樂道。例如,僅在寧夏的銀川市區(qū),在2010年的活動(dòng)中就迎來了6場(chǎng)小組賽、2場(chǎng)半決賽、1場(chǎng)總決賽,活動(dòng)直接參與人數(shù)上百人,迎來的客流量更為客觀。而山西晉城,“一鍋百菜”的總決賽更是進(jìn)入了晉城電視臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)錄制,成為首個(gè)入駐電視臺(tái)舉辦的家電產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)。除卻豐厚客觀的大賽獎(jiǎng)品之外,免費(fèi)的飲食烹飪培訓(xùn),更是消費(fèi)者們所青睞的。
在前期,活動(dòng)舉辦方會(huì)事先進(jìn)行報(bào)名動(dòng)員、賽前培訓(xùn),徹底打消選手們不會(huì)操作阿迪鍋、沒有廚房經(jīng)驗(yàn)的顧慮。而初步的海選中,活動(dòng)的評(píng)選條件相對(duì)寬松,評(píng)委多半來自于大眾消費(fèi)者,對(duì)于飲食知識(shí)的考核也是讓參賽者對(duì)所烹菜肴進(jìn)行簡(jiǎn)要營(yíng)養(yǎng)介紹皆可??梢哉f,初期的海選重在體驗(yàn)和參與,而所有的參與者,不僅可以得到營(yíng)養(yǎng)烹飪的培訓(xùn),還可以獲得精美的禮品。
在中期之后,種子選手們還可以獲得更深入的培訓(xùn),包括烹飪方法與技巧、擺盤雕花、食材的科學(xué)搭配。比賽也會(huì)呈現(xiàn)更激烈的狀態(tài)和更盛大的陣容氣勢(shì),除了邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂茦堑膹N師作評(píng)委外,還會(huì)邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師進(jìn)行專業(yè)的打分點(diǎn)評(píng)。而選手們的烹飪知識(shí)考核也會(huì)加大難度和深度,進(jìn)入問答、搶答等環(huán)節(jié)。加上明星主持、繽紛歌舞、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等互動(dòng),成為了消費(fèi)者們駐足停留的磁吸力。
值得一提的是,配合比賽的盛況,產(chǎn)品銷售區(qū)也同時(shí)會(huì)做出各種新品上市、讓利促銷、優(yōu)惠買贈(zèng)等銷售活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)氣氛更加火爆熱烈,大大提升了銷售業(yè)額。
三、成功之道:體驗(yàn)是方式,教育是根本
如今的“一鍋百菜”,不僅成為了阿迪鍋推廣的重頭戲,連其活動(dòng)的本身,也已成為一種品牌價(jià)值。這種體驗(yàn)式的營(yíng)銷推廣活動(dòng),相較于促銷型、服務(wù)型甚至是公益型的營(yíng)銷方式而言,它更具有普遍性和吸引性,因?yàn)樗w現(xiàn)了新時(shí)代營(yíng)銷的核心:教育消費(fèi)者。
顧客也需要教育嗎?
這個(gè)問題,被很多商家所忽視。一種家電產(chǎn)品,背后便是一種家居生活的態(tài)度。然而,在日常生活中,尚有許多大眾缺乏正確的科學(xué)知識(shí)引導(dǎo)和教育,對(duì)于產(chǎn)品的使用,往往停留在物理認(rèn)識(shí)的層面。這也是目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者市場(chǎng)普遍不成熟的原因之一。
“一鍋百菜”的體驗(yàn)、培訓(xùn)等舉措,正是抓住了消費(fèi)者們對(duì)此的迫切渴望。在長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的活動(dòng)期間,通過持續(xù)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)烹飪和科學(xué)飲食知識(shí)教育,在消費(fèi)者的認(rèn)知上建立了產(chǎn)品與生活的堅(jiān)固關(guān)系。
烹飪大賽賽事的結(jié)束,并不意味著與顧客的溝通結(jié)束,所有的參賽選手,參與顧客都是我們需要用心去溝通的寶貴資源,心在哪里,財(cái)富就在哪里!這也許就是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的烹飪比賽,最后成為聲勢(shì)奪人的品牌活動(dòng)的原因,因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷活動(dòng),都只有在最滿足消費(fèi)者的需要時(shí),才能獲得最大的成功。
?。ㄘ?zé)編 朱東梅)
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