洛貝“一鍋百菜”全民體驗(yàn) 如火如荼

　　市場(chǎng)背景：

　　消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，促銷活動(dòng)的同質(zhì)化程度也越來越強(qiáng)。但電壓力鍋在全國(guó)市場(chǎng)仍不是特別成熟的小家電產(chǎn)品，因此新穎而有效的推廣就變得極其重要。加上近幾年來，大眾對(duì)于健康飲食的追求越來越高，意識(shí)也越來越強(qiáng)。特別是“地溝油、染色饅頭”食品安全事件曝光之后，消費(fèi)者對(duì)于外出就餐的安全性產(chǎn)生了更多的疑問。越來越多的家庭回歸廚房，尤其是有老人和孩子的家庭，在家里的就餐次數(shù)在不斷提高。而在推廣中，單純的買贈(zèng)促銷、以舊換新、維修服務(wù)等活動(dòng)，已經(jīng)很難贏得消費(fèi)者對(duì)某一家電的特別偏好。

　　正是在這樣的背景下，洛貝阿迪鍋的“一鍋百菜”活動(dòng)，才顯得尤為獨(dú)特。它以烹飪大賽的方式搭建了一個(gè)全民參與的平臺(tái)，讓消費(fèi)者們來自己使用產(chǎn)品、展示廚藝，并且在比賽的過程中享受到烹飪的樂趣，提升科學(xué)飲食的知識(shí)。

　　活動(dòng)目的：

　　1.“倡導(dǎo)科學(xué)健康的營(yíng)養(yǎng)烹飪、傳遞輕松快樂的廚房生活”。通過建立顧客與產(chǎn)品之間的感情聯(lián)系，最終促成銷售的誘因。

　　2.在整個(gè)活動(dòng)開展當(dāng)中，可以整合品牌周邊所有資源，并充分展示和傳遞阿迪鍋“一鍋百菜”的特有屬性，借此圈定阿迪鍋的原點(diǎn)人群，隨著各種媒體及老百姓的口碑傳播，品牌形象得以在廣度、深度上有所提升。

　　前期準(zhǔn)備：

　　該活動(dòng)屬于大型的連續(xù)性活動(dòng)，在時(shí)間和地域上的跨度，都使活動(dòng)前期的動(dòng)員和準(zhǔn)備顯得尤為重要。在廣宣的投放上，活動(dòng)前期主要以召集選手報(bào)名為主，本次東北賽區(qū)更是將冠軍的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)為了價(jià)值萬元的“新馬泰雙人雙飛十日游”。誘人的大獎(jiǎng)自然也是吸引消費(fèi)者報(bào)名的一個(gè)重要條件之一；活動(dòng)中期會(huì)在小組賽期間做一些軟文，將賽事做出報(bào)道和預(yù)告，晉級(jí)選手的名字和作品也會(huì)在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上出現(xiàn)。這樣比賽的公信度和權(quán)威性也會(huì)隨之提高；活動(dòng)后期的半決賽到?jīng)Q賽則相對(duì)偏重促銷信息的宣傳，以及利用誰會(huì)奪得大獎(jiǎng)的懸念將消費(fèi)者的好奇心調(diào)動(dòng)起來，從而到現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注比賽。

　　一、熱情總動(dòng)員

　　在年度初期的經(jīng)銷商會(huì)議及培訓(xùn)上，洛貝公司就開始了活動(dòng)的總動(dòng)員。既然是規(guī)模化的活動(dòng)，就要與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、代理商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，才能實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷一盤棋”的效應(yīng)。因此與經(jīng)銷商達(dá)成一致共識(shí)、確定相應(yīng)政策以及活動(dòng)計(jì)劃。

　　二、活動(dòng)細(xì)則及計(jì)劃的執(zhí)行

　　1.活動(dòng)相關(guān)推廣物料的制作

　　除了活動(dòng)主畫面、單頁、地貼、立牌、拱門、吊旗、燈箱以及工作人員的廣告衫、廣告帽等這些常規(guī)性、統(tǒng)一性的形象推廣物料制作外，洛貝還特別推出了活動(dòng)的形象大使：阿迪先生。這位胖嘟嘟、帶著廚師帽的阿迪先生，無疑成為了最鮮明而直接的宣傳符號(hào)。

　　2.活動(dòng)的造勢(shì)

　　人氣，是營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。沒有人氣的營(yíng)銷活動(dòng)，就注定是失敗的活動(dòng)。因此活動(dòng)的造勢(shì)，就成為了打響活動(dòng)的第一炮。因此洛貝采取了多種推廣方式配合該主題活動(dòng)，從電視媒體到當(dāng)?shù)貓?bào)媒，從大型宣傳欄到DM單頁的發(fā)放，從終端POP海報(bào)到深入小區(qū)廣播直銷，從消費(fèi)者動(dòng)員到會(huì)員培訓(xùn)等一系列的服務(wù)。其中一定要抓住當(dāng)?shù)貜V宣投放的主要渠道，每個(gè)區(qū)域還必須要有一個(gè)響亮而讓人容易記住的活動(dòng)主題或者口號(hào)，例如，參加“‘一鍋百菜’阿迪鍋全國(guó)營(yíng)養(yǎng)烹飪巡回賽，贏取萬元新馬泰雙人雙飛十日游大獎(jiǎng)！”

　　眼前一亮：活動(dòng)場(chǎng)內(nèi)的堆頭造勢(shì)

　　終端促銷效果好不好，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛營(yíng)造至關(guān)重要。對(duì)于客流量集中的通道、超市空間區(qū)域，洛貝都會(huì)爭(zhēng)取與商超談判，贏得奪人耳目的位置。

　　在洛貝專柜，更是“統(tǒng)一著裝”，中島柜上的吊旗、側(cè)面面貼、燈箱圖片等，都會(huì)裝飾一番，全場(chǎng)一片喜慶洋洋，仿佛過春節(jié)般的熱鬧也引來不少觀眾的好奇與咨詢。

　　里應(yīng)外合：場(chǎng)外的舞臺(tái)搭建

　　烹飪舞臺(tái)，是整個(gè)比賽的聚焦之點(diǎn)。如何搭建好整個(gè)舞臺(tái)，也成為了重中之重。不僅用地要寬敞、人流量要集中，還得注意銷售區(qū)、觀眾區(qū)、評(píng)委席、后臺(tái)等整個(gè)格局的系統(tǒng)規(guī)劃。例如，本次沈陽賽區(qū)的決賽就將比賽的舞臺(tái)搭在了沈陽最繁華的中街上，當(dāng)天的場(chǎng)面熱鬧異常。這對(duì)于品牌的推廣有著極大的提升作用。

　　而“一鍋百菜”活動(dòng)中，雖然整個(gè)比賽過程最為重要，但在舞臺(tái)上也一定要跟現(xiàn)場(chǎng)觀眾做一些互動(dòng)環(huán)節(jié)來聚集人氣，例如0元起拍阿迪鍋、現(xiàn)場(chǎng)歌手派發(fā)環(huán)保購物袋、互動(dòng)小游戲等，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾上臺(tái)感受氣氛，都可以讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛活躍到最高點(diǎn)，同時(shí)，在流動(dòng)性很大的商場(chǎng)周圍，依然有很多百姓駐足觀看。

　　但是，為了避免消費(fèi)者將所有的目光都過于集中在舞臺(tái)區(qū)，還獨(dú)出心裁地在產(chǎn)品銷售區(qū)開展了比賽報(bào)名點(diǎn)、糊來王免費(fèi)“品糊”以及活動(dòng)抽獎(jiǎng)點(diǎn)等，使得慕名而來的觀眾以及參賽選手的親友團(tuán)們也都能成為最終的目標(biāo)消費(fèi)群。

　　而場(chǎng)上的參賽選手所烹飪的菜品，經(jīng)過評(píng)委品嘗后，也會(huì)撤到產(chǎn)品銷售區(qū)給現(xiàn)場(chǎng)的觀眾們品嘗，這樣就巧妙地將臺(tái)上與臺(tái)下，比賽與銷售進(jìn)行了同步連線。同時(shí)，也讓消費(fèi)者深刻體會(huì)到了阿迪鍋可以“一鍋百菜”的屬性。

　　總之，經(jīng)過了整個(gè)比賽的活動(dòng)區(qū)域，就好像一個(gè)小型的“迪斯尼”式的游樂場(chǎng)，有吃、有喝、有玩、有看，它不是一個(gè)普通的硬性促銷活動(dòng)，即便消費(fèi)者沒有在現(xiàn)場(chǎng)購物，那么也會(huì)對(duì)洛貝和阿迪鍋的品牌記憶深刻，想到“一鍋百菜”就會(huì)想到阿迪鍋，想到“營(yíng)養(yǎng)烹飪”也會(huì)想到阿迪鍋！

　　歌舞節(jié)目的演繹、明星主持的助陣

　　全民參與體驗(yàn)的比賽，并不意味著就是平凡的、無奇的。在“一鍋百菜”中，除了參賽選手們自己的才藝表演外，舉辦方還會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐母栉璞硌輬F(tuán)、雜技團(tuán)進(jìn)行精彩的演繹。東北地區(qū)還會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜忻碾娨暸_(tái)女主播進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)主持或訪談。而主辦方更是心思獨(dú)到地收集每位參賽者的信息、晉級(jí)菜品等，編輯成專門的《一鍋百菜》雜志，讓選手們成為雜志人物，過足一把“明星癮”。一些愛好廣泛的參賽者，更是將其作為自我展示的活力舞臺(tái)，歌唱、朗誦、舞蹈都來一場(chǎng)即興表演，更有書法愛好者現(xiàn)場(chǎng)揮毫，吟詩作聯(lián)。與其說，“一鍋百菜”的現(xiàn)場(chǎng)是比賽的舞臺(tái)，不如說這是一場(chǎng)百姓的“歡樂盛宴”。

　　社區(qū)化營(yíng)銷：多種宣傳方式的“輪番轟炸”

　　為了取得更為轟動(dòng)的宣傳效應(yīng)，“一鍋百菜”的活動(dòng)宣傳方式也是采取了多種并行、全面轟炸的策略，在各大商超專柜、專賣店、客流量集中的街道、社區(qū)、都投放了廣告牌、海報(bào)、DM單頁等宣傳，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)投放視頻廣告、飄字廣告；車體廣告和廣播更是深入到各個(gè)鎮(zhèn)街和社區(qū)。此外在網(wǎng)絡(luò)的宣傳也倍加給力：利用微博平臺(tái)進(jìn)行報(bào)名和賽況的即時(shí)發(fā)布，使得大賽的傳播效率加快，覆蓋面更廣；網(wǎng)絡(luò)Flash、視頻以及博客等新形式的推廣，都不斷地推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)化營(yíng)銷的進(jìn)步。

　　在宣傳方式上，“一鍋百菜”明顯地體現(xiàn)出了新式營(yíng)銷的特點(diǎn)：線上、線下有機(jī)結(jié)合，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)化營(yíng)銷進(jìn)一步深化。

　　在第五屆東北區(qū)賽事開展過程中，也嘗試了異業(yè)聯(lián)盟的合作方式，比如招商銀行、調(diào)味品廠商、“吃喝玩樂”網(wǎng)站以及媒體渠道等。真的把由洛貝阿迪鍋搭建的大賽平臺(tái)作為一種資源，讓更多的組織參與進(jìn)來，并創(chuàng)造更大的價(jià)值。而其中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道資源的整合更是一次大膽的嘗試，也是在為接下來的阿迪鍋消費(fèi)群體的變化做準(zhǔn)備，無論是微博營(yíng)銷，還是網(wǎng)站互動(dòng)等等，目前的出發(fā)點(diǎn)就是給潛在的消費(fèi)者提供一個(gè)更多的窗口，可以獲取信息、參與互動(dòng)、意見反饋及投訴、活動(dòng)展示等等；

　　精彩升級(jí)：這邊風(fēng)景獨(dú)好

　　“比賽”是“一鍋百菜”的核心關(guān)鍵詞，“一鍋百菜”中的一個(gè)成功之處，就是賽事的盛況，至今仍為許多消費(fèi)者們所津津樂道。例如，僅在寧夏的銀川市區(qū)，在2010年的活動(dòng)中就迎來了6場(chǎng)小組賽、2場(chǎng)半決賽、1場(chǎng)總決賽，活動(dòng)直接參與人數(shù)上百人，迎來的客流量更為客觀。而山西晉城，“一鍋百菜”的總決賽更是進(jìn)入了晉城電視臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)錄制，成為首個(gè)入駐電視臺(tái)舉辦的家電產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)。除卻豐厚客觀的大賽獎(jiǎng)品之外，免費(fèi)的飲食烹飪培訓(xùn)，更是消費(fèi)者們所青睞的。

　　在前期，活動(dòng)舉辦方會(huì)事先進(jìn)行報(bào)名動(dòng)員、賽前培訓(xùn)，徹底打消選手們不會(huì)操作阿迪鍋、沒有廚房經(jīng)驗(yàn)的顧慮。而初步的海選中，活動(dòng)的評(píng)選條件相對(duì)寬松，評(píng)委多半來自于大眾消費(fèi)者，對(duì)于飲食知識(shí)的考核也是讓參賽者對(duì)所烹菜肴進(jìn)行簡(jiǎn)要營(yíng)養(yǎng)介紹皆可?？梢哉f，初期的海選重在體驗(yàn)和參與，而所有的參與者，不僅可以得到營(yíng)養(yǎng)烹飪的培訓(xùn)，還可以獲得精美的禮品。

　　在中期之后，種子選手們還可以獲得更深入的培訓(xùn)，包括烹飪方法與技巧、擺盤雕花、食材的科學(xué)搭配。比賽也會(huì)呈現(xiàn)更激烈的狀態(tài)和更盛大的陣容氣勢(shì)，除了邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂茦堑膹N師作評(píng)委外，還會(huì)邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師進(jìn)行專業(yè)的打分點(diǎn)評(píng)。而選手們的烹飪知識(shí)考核也會(huì)加大難度和深度，進(jìn)入問答、搶答等環(huán)節(jié)。加上明星主持、繽紛歌舞、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等互動(dòng)，成為了消費(fèi)者們駐足停留的磁吸力。

　　值得一提的是，配合比賽的盛況，產(chǎn)品銷售區(qū)也同時(shí)會(huì)做出各種新品上市、讓利促銷、優(yōu)惠買贈(zèng)等銷售活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛更加火爆熱烈，大大提升了銷售業(yè)額。

　　三、成功之道：體驗(yàn)是方式，教育是根本

　　如今的“一鍋百菜”，不僅成為了阿迪鍋推廣的重頭戲，連其活動(dòng)的本身，也已成為一種品牌價(jià)值。這種體驗(yàn)式的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，相較于促銷型、服務(wù)型甚至是公益型的營(yíng)銷方式而言，它更具有普遍性和吸引性，因?yàn)樗w現(xiàn)了新時(shí)代營(yíng)銷的核心：教育消費(fèi)者。

　　顧客也需要教育嗎？

　　這個(gè)問題，被很多商家所忽視。一種家電產(chǎn)品，背后便是一種家居生活的態(tài)度。然而，在日常生活中，尚有許多大眾缺乏正確的科學(xué)知識(shí)引導(dǎo)和教育，對(duì)于產(chǎn)品的使用，往往停留在物理認(rèn)識(shí)的層面。這也是目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者市場(chǎng)普遍不成熟的原因之一。

　　“一鍋百菜”的體驗(yàn)、培訓(xùn)等舉措，正是抓住了消費(fèi)者們對(duì)此的迫切渴望。在長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的活動(dòng)期間，通過持續(xù)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)烹飪和科學(xué)飲食知識(shí)教育，在消費(fèi)者的認(rèn)知上建立了產(chǎn)品與生活的堅(jiān)固關(guān)系。

　　烹飪大賽賽事的結(jié)束，并不意味著與顧客的溝通結(jié)束，所有的參賽選手，參與顧客都是我們需要用心去溝通的寶貴資源，心在哪里，財(cái)富就在哪里！這也許就是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的烹飪比賽，最后成為聲勢(shì)奪人的品牌活動(dòng)的原因，因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷活動(dòng)，都只有在最滿足消費(fèi)者的需要時(shí)，才能獲得最大的成功。

　?。ㄘ?zé)編 朱東梅）