數據見證中國家電渠道變革

　　2008年中國家電市場銷售規(guī)模達8434億元。2010年受中國經濟政策刺激，中國家電消費環(huán)境好轉，消費需求爆發(fā)性增長，銷售規(guī)模達10756億元，增長率達20.7％，創(chuàng)造了過去10年之最。2011年1～8月份，家電市場整體規(guī)模達8061億元，增速達12.3％，中怡康預測，2011年家電市場規(guī)模將達12000億元。

　　在渠道為王的今天，伴隨著國家的不斷發(fā)展，中國目前的零售渠道不斷變化。在過去的30年，中國家電渠道呈現出階段性變化，不同階段呈現出不同特點。

　　中國家電渠道發(fā)展歷程。

　　第一階段：在二十世紀八十年代中期，改革開放初期，家電企業(yè)按照計劃經濟生產，銷售則由百貨和五交化公司完成，制造和銷售是完全分離的。

　　第二階段：在二十世紀80年代中后期至90年代初期，代理制成為銷售網絡的主力，在區(qū)域總代理模式下，一些大的批發(fā)商取得了較大的話語權，家電專營店發(fā)展較好。

　　第三階段：在二十世紀90年代中末期，家電產能過剩情況突出，行業(yè)整合凸現，強勢家電企業(yè)開始出現。出于防止價格混亂等目的，1996年起，海爾等制造企業(yè)開始以各種方式自建渠道，加強對渠道的控制權。這一時期，家電渠道以代理與直營相結的形式，商場、專賣店與專營店等共存。

　　第四階段：2000年到2005年，隨著一二級市場的發(fā)展，全國性連鎖與地方性連鎖之間，以及地方性連鎖與地方性連鎖之間的競爭達到了頂點。行業(yè)洗牌開始出現，一系列收購也出現在這個階段，譬如永樂收購東澤電器，以及河南的通利電器。

　　第五階段：2005年后，一二級市場基本整合結束，出現了全國性連鎖的寡頭競爭，一些區(qū)域性連鎖企業(yè)在這個階段也得到了迅速發(fā)展。

　　中國家電渠道的發(fā)展趨勢為：渠道結構扁平化，伙伴化和互動化、渠道模式多元化。

　　渠道結構扁平化 隨著微利時代和買方市場的到來，減少中間環(huán)節(jié)、精簡營銷層次，成為企業(yè)控制成本的一個重要管理手段。渠道層次的減少也可以增加廠商之間的接觸，使信息傳遞更快捷，更真實，提高市場的響應力。因此越來越多的家電制造商把渠道變革的方向放在減少渠道層次上，以實現渠道結構的簡單化。

　　伙伴化和互動化 最初廠商之間通過價格機制形成所謂的交易性關系，競爭推動了經銷商的分化。一些更具輻射能力、更具實力的大批發(fā)商成長起來。另一方面，各自為戰(zhàn)的代理大戶為實現利益最大化，使得廠商之間沖突升級。隨著消費需求多樣化及買方市場的到來，消費者在渠道環(huán)境中的地位發(fā)生了根本性的變化，渠道權力極速向最接近消費者的零售環(huán)節(jié)轉移，廠商之間純粹的交易和單一控制關系均無法適應新環(huán)境，必須建立更加緊密互動的伙伴關系，實現廠商資源互補和戰(zhàn)略合作，以更好滿足消費者的需求。

　　渠道模式多元化 目前，以蘇寧、國美為首的全國性大連鎖牢牢的控制著一二級市場，在渠道為王的時代，蘇寧和國美兩大連鎖并沒有放緩自己的發(fā)展速度。2011年上半年，蘇寧凈增加連鎖門店140家，蘇寧在中國大陸、香港、日本共有門店1488家。國美上市公司部分新開門店131家，門店總數量達到938家，加上非上市門店數量，目前，國美集團旗下門店數量已達1491家。

　　全國性連鎖發(fā)展的同時，地方性連鎖也不甘落后，五星電器在其所輻射的七個省市中，新開門店達到40家。而始終耕耘三四級市場的江西四平家電，2011年上半年的門店數量也增加了13家。市場競爭使得家電零售領域表現為專賣店、家電連鎖企業(yè)、百貨商場、綜合超市等多業(yè)態(tài)并存的格局。

　　廠商涌動自建渠道熱潮，規(guī)模動轍數以千計。

　　傳統(tǒng)渠道穩(wěn)定發(fā)展的同時，一些新興渠道的表現也不容忽視。在廠商的自建渠道上，首先是格力以設置專賣店的方式銷售產品，多年以來，格力始終保持自己的銷售渠道，目前格力專賣店等終端達五六千家。

　　海爾的營銷渠道策略相對比較多元化，在海爾的營銷體系中，海爾工貿就是總代理商，海爾的營銷政策也比較傾向于零售商，并將很多零售商改造成專賣店。如海爾有專供三四級市場的日日順家電連鎖渠道。目前，在縣級市場已拓展近6000家專賣店、700家日日順加盟店。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，已拓展2.8萬個銷售網點，覆蓋全國80%以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　美的自2007年以來進行了渠道整合，將原有的區(qū)域營銷中心轉型為銷售公司，銷售公司由經銷商和廠家共同出資籌建。銷售公司直接面對各級分銷商，渠道模式更加扁平化。2009年下半年，美的將冰箱、洗衣機也納入空調銷售渠道。目前，美的自有品牌專賣店已達1.4萬家，年底將達1.5萬家。

　　其它家電品牌計劃在三四級市場增開品牌專賣店，如格蘭仕計劃投資10億元，今年在全國建2000家專賣店，年內實現1縣1店，目標直指三、四級市場。志高聯手創(chuàng)維將在全國開出5000家低碳生活館。奧克斯2013年，國內經銷商渠道將超過3000家。長虹預計3年內在全國建1萬家專賣連鎖店。

　　但值得注意的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在經歷了家電下鄉(xiāng)等活動的高速增長后，可能會有一個相對增速緩慢的緩和期。隨著品牌專賣店數量的增加，狼多肉少的現象有可能會出現。因而單店效益低的專賣店可能難逃被改革的命運。

　　網購風生水起、市場占比逐年增加。

　　從全國網民規(guī)模變化趨勢看，近3年互聯網的普及率顯著提升，網民人數已上升到4.85億人，網絡購物用戶1.73億人，網購人數占網民人數約36%，網購市場仍處于爆發(fā)式增長階段。

　　從家電網購在網購市場貢獻度來看，2010年，網購市場總體規(guī)模達5200億元，其中家電網購市場規(guī)模達866億元，家電網購占網購市場份額的16.7％，占家電總體銷售規(guī)模的8.1％。中怡康預計，至2015年，家電網購在整體家電市場的占比有望達14％。

　　在經濟最發(fā)達、網購規(guī)模最大、互聯網和網購滲透率較高且具有典型代表的30個大中城市中，服裝、數碼/電器是網上交易最大的商品類別。其中2010年，數碼電器類占比為16.7％。

　　（責編 邱麥平）