深入小區(qū) 建立直銷點

　　我以前做小家電的批發(fā)代理，主要有電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、飲水機(jī)等產(chǎn)品，同時也有凈水桶。在經(jīng)營凈水桶的過程中，我逐漸意識到水處理市場很大，于2010年下半年決定改行進(jìn)入凈水電器行業(yè)，以促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在選擇代理品牌時，經(jīng)過深思熟慮，毅然決策選擇了碧水源。選擇碧水源產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，好開拓市場。

　　耒陽地處湘南腹地，資源豐富，煤炭、冶金、蔡倫造紙、漢白玉、高嶺土、油茶、楠竹等產(chǎn)業(yè)具備一定的雛形。工業(yè)的發(fā)達(dá)，使得近些年耒陽的一些區(qū)域水污染嚴(yán)重。我發(fā)現(xiàn)耒陽現(xiàn)在家家戶戶都是買水喝，對飲用水的健康觀念較強(qiáng)，但是凈水電器市場還是空白，目前的家庭保有量不到3％。結(jié)合耒陽的具體市場情況，我代理碧水源后，在耒陽建設(shè)了一個170平方米的專賣店，并嚴(yán)格按照公司的標(biāo)準(zhǔn)形象進(jìn)行裝修。雖然專賣店開業(yè)只有一個多月，但是在經(jīng)營過程中，我發(fā)現(xiàn)要做好凈水電器的經(jīng)營，推廣最為重要。

　　其實利用以前的關(guān)系進(jìn)入終端，做渠道分銷有市場基礎(chǔ)，但是我并沒有進(jìn)終端，也沒有找以前的分銷客戶做分銷。初期階段，我采用小區(qū)推廣，建立直銷點的模式來做市場。

　　首先是開業(yè)前期及當(dāng)天的宣傳。開業(yè)前期我在當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w做了宣傳，由于碧水源專賣店形象特別搶眼，規(guī)模也較大，開業(yè)當(dāng)天耒陽電視臺特地來到店里，免費做了一期關(guān)于飲水健康和水處理知識的專訪。耒陽本來就是一個小縣城，縣城人口居住相對比較密集，因而電視臺對專賣店的專訪宣傳效果特別好，親朋好友、老師、領(lǐng)導(dǎo)紛紛給我打電話咨詢飲水健康的知識。

　　由于良好的宣傳效果，開業(yè)一周內(nèi)的銷售效果非常好。一周后呢？作為一個縣級城市，到底什么樣的推廣方式才能吸引顧客并贏得銷量呢？結(jié)合以前做小家電批發(fā)分銷對市場的認(rèn)知度，以及對其它凈水電器市場推廣方式的分析，我選擇了有針對性的深入小區(qū)做推廣。建立直銷點，將銷售觸角下移，以方便消費者直接找到碧水源，建立消費者對品牌的信任感和忠誠度。

　　其實做凈水電器的商家都做過小區(qū)推廣，但是如何達(dá)到很好的效果呢？那就要在“針對性”這三個字上下功夫。在地點的選擇上，最好這個區(qū)域的水質(zhì)特別有代表性，同時消費水平也比較高，這樣才能達(dá)到促銷和銷售效果。我第一站的小區(qū)推廣是耒陽的一個郊區(qū)，這個地區(qū)飲用的是地表水，水質(zhì)特別差。在進(jìn)入之前，我事先就選擇兩戶熟人家，請他們做樣板客戶。進(jìn)駐小區(qū)后，通常進(jìn)行為期一周的演示推廣。加上樣板客戶的口碑宣傳，以及演示效果帶來的直觀效應(yīng)，使得5天時間就銷售了13臺機(jī)器。

　　我們來具體的談?wù)勓菔就茝V。在推廣的主題設(shè)計上，我們打出的是倡導(dǎo)安全飲水，同時現(xiàn)場做低價促銷。通常，在沒進(jìn)駐小區(qū)之前，就由推廣人員有針對性走訪了幾十戶家庭，并派發(fā)DM單。告訴消費者在推廣期間到現(xiàn)場可以領(lǐng)取到精美禮品，免費聽飲水健康講座。如果展廳那天人氣不旺，就主動聯(lián)系前期探訪過的業(yè)主，來捧人氣。

　　同時要把臨時展廳設(shè)計得很漂亮，這個展廳地址的選擇也很重要，一定是一個人流量比較集中，并鬧中取靜，靜中取鬧的地方。相比其它家電產(chǎn)品，展示可以體現(xiàn)出凈水電器產(chǎn)品健康的特點。所以，太鬧的地方反而對產(chǎn)品的宣傳氛圍不好，不足以引起消費者的購買欲望。

　　當(dāng)然，為了體現(xiàn)效果，我結(jié)合當(dāng)?shù)叵M現(xiàn)狀做了氣球拱門，并準(zhǔn)備了一套音質(zhì)較好的音箱來渲染現(xiàn)場氣氛。同時，我親自設(shè)計了臨時促銷員的服裝，并在衣服上打上了碧水源的標(biāo)語。在展廳里，大學(xué)生臨促統(tǒng)一著裝，良好的氣質(zhì)和青春的洋溢形成了美麗的風(fēng)景線，很是搶眼。由于大學(xué)生很有朝氣，三個人一組，直接上門與業(yè)主溝通，講解飲水健康知識，因而推廣效果較好。

　　在演示推廣上，我親手設(shè)計了一個演示機(jī)，以充分體現(xiàn)出全屋凈化的理念。在演示機(jī)周圍放上“飲水要安全，就選碧水源”的流程圖。為了達(dá)到一目了然的宣傳效果，在整個演示過程中采用透明水管，將水凈化的過程全方位、立體化的傳遞給消費者。地表水本來是黃色的，水經(jīng)過凈水設(shè)備之后，變得清轍了。演示效果因此呈現(xiàn)，令人折服。

　　我們還推出了產(chǎn)品免費體驗5天的活動，試用滿意就付錢留下，不滿意就撤走。每到一個小區(qū)之前，我們就入戶與消費者溝通，告訴消費者我們哪一天來貴小區(qū)做推廣，且推廣的5天時間，我們產(chǎn)品可以免費試用，5天結(jié)束后，滿意我們就將產(chǎn)品留下，不滿意，我們走時再帶走。當(dāng)時就請消費者決定，然后由設(shè)計安裝人員勘察現(xiàn)場，在我們?nèi)プ鐾茝V的當(dāng)天就將產(chǎn)品帶過去并安裝上，讓消費者試用。其實，但凡試用的消費者都是有需求的潛在消費者，而且我們當(dāng)時在那個區(qū)域做推廣，服務(wù)及時、方便，獲得很高的客戶滿意度，和左鄰右舍的羨慕效應(yīng)，使得退機(jī)現(xiàn)象幾乎沒有。

　　大家都知道，專賣店只是建立一個”革命根據(jù)地“，要實現(xiàn)銷量，必須走出去。但如何走出去呢？道路很多，就看怎么走？我初步選定了5個點，會在一個半月，將這5個點推廣到位。目前，我們已經(jīng)設(shè)立了兩個片區(qū)直銷點，銷售效果很好。利用這種模式可以低成本的提前占領(lǐng)空白市場，由于是自己直接發(fā)展的網(wǎng)點，掌控性相對較強(qiáng)。

　　在終端為王的年代，建立和掌控終端對任何一個行業(yè)都很重要，但同時也要在經(jīng)營模式上有所創(chuàng)新。在耒陽，其它品牌都是采取業(yè)務(wù)員開發(fā)分銷客戶，然后給業(yè)務(wù)員工資和提成的模式。為了加強(qiáng)對終端的掌控性，我親自下去做推廣，推廣期間選擇分銷客戶設(shè)立直銷終端網(wǎng)點，然后由專門的業(yè)務(wù)人員對直銷點進(jìn)行跟蹤和服務(wù)，了解情況，及時調(diào)整方向。

　　通常，我們會選擇志同道合，非常認(rèn)同水處理設(shè)備的人合作，設(shè)立直銷點，我們將產(chǎn)品以成本價格銷售給他，讓他裝在門店里做推廣的樣板。同時也會在門店做出形象展示，讓其代為銷售，銷售一臺給一定的提成。當(dāng)然，這戶人家的地點很重要，要選人流量相對較大、在所在片區(qū)有一定的影響力和號召力的戶主。因為他就相當(dāng)于一個片區(qū)的“片警”，幫助開發(fā)和維護(hù)市場。經(jīng)過一個月的戶外推廣，使我對這個產(chǎn)品的市場前景非?？春茫卜浅Ｓ行判?。

　　以前做小家電時，我是通過渠道分銷來做市場。我曾經(jīng)將一個雜牌的飲水機(jī)，做到了這個品牌全國最好的市場。這個飲水機(jī)外殼是全塑的，這樣就沒有生銹的問題，同時其電路結(jié)構(gòu)設(shè)計比較合理。我就對產(chǎn)品進(jìn)行充分的研究后，提煉出不生銹，質(zhì)穩(wěn)價廉的賣點，很容易就把這個產(chǎn)品推廣了出去，并把市場也做了起來。

　　因此，任何一個產(chǎn)品只要充分結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌觯覝?zhǔn)市場點，并發(fā)揮出產(chǎn)品最大優(yōu)勢，就肯定可以做好市場。碧水源在開發(fā)產(chǎn)品時，價格層次定位較為分明。特價機(jī)與終端機(jī)、高端機(jī)區(qū)分很明顯，與其它同類產(chǎn)品相比，在價格上很有優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量也很穩(wěn)定?，F(xiàn)在要做的就是根據(jù)耒陽地區(qū)不同區(qū)域的水質(zhì)投入性價比高的水處理方案，充分找到產(chǎn)品與市場的結(jié)合點。

　　當(dāng)然，后期為了使市場全方位發(fā)展，除了家用市場，也會做工業(yè)及商用項目，如與水務(wù)處理公司取得聯(lián)系。通過商業(yè)、工業(yè)帶動碧水源產(chǎn)品的知名度，讓商業(yè)、工業(yè)與家用市場互相帶動，以做好市場長期可持續(xù)的發(fā)展，這也是我建立170平方米專賣店的原因。

　　以專賣店為核心，樹立形象，做好周邊市場的輻射，然后再與周邊市場的直銷點遙相呼應(yīng)，搶占耒陽凈水電器市場的空白點，保證專賣店的持續(xù)贏利，及公司的可持續(xù)發(fā)展。

　　（責(zé)編 邱麥平）