出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇

　　相對詭譎多變的國內(nèi)市場，國內(nèi)家電市場似乎“看上去很美”。

　　國際家電市場深受經(jīng)濟危機影響，需求疲軟、貿(mào)易摩擦、匯率波動、政治摩擦等已經(jīng)成為制約我國出口型家電企業(yè)發(fā)展的重大問題。很多出口型家電企業(yè)在經(jīng)濟危機中敏銳看到了國內(nèi)家電企業(yè)蘊含的巨大潛力與機會，開始謀劃進入國內(nèi)家電市場，企圖尋找一個穩(wěn)定的增長點，擺脫面臨的市場危機、經(jīng)營危機。

　　這場家電企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的趨勢早在2008年經(jīng)濟危機剛開始時已經(jīng)出現(xiàn)。2009年之后更多的出口型家電企業(yè)開始紛紛走向內(nèi)銷之路，一夜之間國內(nèi)市場出現(xiàn)了很多的新家電品牌，頓時顯得熱鬧、擁擠起來。

　　然而，對出口型家電企業(yè)來說，國內(nèi)家電市場是“看上去很美、做起來很累”。經(jīng)濟危機以來，大量的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)都沒有取得成功，甚至都沒有看到成功的希望，就草草收兵，反而對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了更大的影響。而能堅持到現(xiàn)在的，也在國內(nèi)激烈的市場競爭中茍延殘喘，找不到方向，看不到未來。

　　導致出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)如此艱難的原因到底是什么？

　　從表面上來看，原因似乎很好找。比如，出口型家電企業(yè)長期做國際貿(mào)易，缺乏對國內(nèi)市場的了解；比如，出口型家電企業(yè)現(xiàn)有的組織、人員都是貿(mào)易型的，缺乏足夠有經(jīng)驗、有能力的品牌、市場、銷售等人才；比如，出口型家電企業(yè)長期以來是做產(chǎn)品的，缺乏做品牌的意識與能力……

　　顯然，上述原因都是導致出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)彷徨、失敗的原因。但這些都不是根本原因。根本的原因是：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)缺乏精準、明晰的營銷戰(zhàn)略，找不到準確的定位、找不到恰當?shù)臓I銷模式。因此，就會想當然的認識中國家電市場，就會想當然的運作中國家電市場，最終也就難逃失敗的命運。

　　營銷戰(zhàn)略依靠什么才得以建立？依靠對國內(nèi)家電行業(yè)、家電市場的準確認識。出口型企業(yè)對國際貿(mào)易非常在行，對國際市場了解比較充分，但對國內(nèi)家電行業(yè)、家電市場的了解卻遠遠不足，既不清楚國內(nèi)家電市場的發(fā)展階段，也不了解國內(nèi)家電的渠道特征，更摸不清楚國內(nèi)家電的競爭格局。在這種情況下貿(mào)然殺入，那就典型的是“盲人摸象”，無法真正了解國內(nèi)家電市場，也就無法找到方向、找到目標、找到適合自己的市場定位與營銷策略了。

　　營銷戰(zhàn)略解決什么問題？對出口型企業(yè)來說，營銷戰(zhàn)略是解決運作國內(nèi)家電市場的目標市場選擇、定位、目標、模式的問題。這些問題才是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家電企業(yè)需要思考的根本問題。在注冊品牌、籌備資金、招兵買馬之前，這些問題如果不能有共識，不能有清晰的認識，那么再多的錢、再優(yōu)秀的人都將無效。

　　因此，對出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家電企業(yè)來說，要想在國內(nèi)市場上有所作為，就要對國內(nèi)家電市場有準確、深刻的認識。而從當前的發(fā)展趨勢看，國內(nèi)家電市場呈現(xiàn)出三大特征：

　　從行業(yè)上來看，國內(nèi)家電業(yè)呈現(xiàn)出細分行業(yè)發(fā)展不均的典型特征。中國的彩電、家用空調(diào)、洗衣機等主流、細分行業(yè)已經(jīng)進入了成長后期，市場基本上比較穩(wěn)定，產(chǎn)品的技術(shù)驅(qū)動、更新?lián)Q代趨勢很明顯。而很多細分家電行業(yè)，如廚房電器行業(yè)，還處于高速成長期。很多新興的家電產(chǎn)品則剛剛在中國市場面世，正處于行業(yè)的萌芽期。因此，中國家電行業(yè)整體上已經(jīng)度過了高速成長期，但細分行業(yè)則蘊含著巨大的機會。

　　從競爭上來看，國內(nèi)家電業(yè)呈現(xiàn)出領(lǐng)先者已經(jīng)初步建立穩(wěn)定行業(yè)地位，細分行業(yè)則競爭格局不穩(wěn)的典型特征。從整體上來說，美的、海爾等在整個家電行業(yè)已經(jīng)占據(jù)了競爭主導地位。而各個主流家電細分行業(yè)，如家用空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機、電飯煲、微波爐、電磁爐等，競爭格局也已經(jīng)穩(wěn)定，基本上機會不大。機會主要集中在新興、細分的家電品類上。這類家電品類可能剛剛導入到中國，或者還處于初創(chuàng)期，市場容量小，沒有引起巨頭的注意，但成長性非常好。

　　從市場層次上來看，國內(nèi)家電業(yè)呈現(xiàn)出層次性、區(qū)域性明顯的典型特征。中國市場是世界上最復雜、最龐大的市場之一。市場層次非常復雜，可以分為一級、二級、三級、四級、五級、六級市場。每個層級的市場都有著獨特的消費能力與消費特征。從目前來看，一二級市場已經(jīng)與發(fā)達國家市場同步，競爭格局穩(wěn)定、競爭烈度大；而三四級市場正處于各方激烈角逐的階段，五六級市場正在萌發(fā)。同時，中國市場的區(qū)域性也是非常明顯。中國地方文化林立，消費文化區(qū)域性是一個顯著的特征。而事實上，依托于或大或小的區(qū)域中心城市，每個區(qū)域市場都呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性與層次性，這也帶來了大量的市場空間。

　　從渠道上來說，國內(nèi)家電業(yè)呈現(xiàn)出主流渠道穩(wěn)定、細分渠道興起的典型特征。對國內(nèi)家電渠道來說，家電連鎖的主導地位不可動搖。而國內(nèi)家電連鎖也基本上競爭格局穩(wěn)定，區(qū)域性家電連鎖主要立足于縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。連鎖超市在小家電銷售商越來越占據(jù)主導地位，大家點也開始銷售。這兩種連鎖渠道目前是家電銷售的主渠道。同時，網(wǎng)購、團購、目錄銷售等新興的細分渠道也逐漸興起，尤其是網(wǎng)購增長非常迅速，涌現(xiàn)了一批電子商務網(wǎng)站，也成就了一批家電品牌。

　　從消費上來說，國內(nèi)家電市場呈現(xiàn)出消費規(guī)模擴大與消費層次升級并存的典型特征。目前，中國的一二級市場的主要家電產(chǎn)品保有量已經(jīng)非常高，未來數(shù)量的增長將放緩，但對生活品質(zhì)的要求提高，帶動家電產(chǎn)品的技術(shù)升級與產(chǎn)品更新?lián)Q代，更多滿足品質(zhì)生活需要的新家電品類也將應運而生，市場廣大。在三四級、五六級市場，家電消費的市場空間已經(jīng)打開，對家電產(chǎn)品的需求規(guī)模將迅速擴大，這也是推動家電業(yè)的重要因素。

　　準確的分析國內(nèi)家電行業(yè)、家電市場是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。而通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，僅僅知道國內(nèi)家電市場蘊含著巨大機會是遠遠不夠的。我們必須要知道，這些機會到底在哪里？我們?nèi)绾尾拍馨盐兆∵@些機會，實現(xiàn)商業(yè)上的成功與市場上的突破。

　　而營銷戰(zhàn)略就要求出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家電企業(yè)準確、認真的對自身與外部進行分析，找到自己的定位與模式，從而真正找到機會點與適合自身的營銷模式與策略，最終實現(xiàn)成功。

　?。ㄘ熅?朱東梅）

　　如何才能找到屬于自己的定位？如何找到撬動地球的那個支點？我們認為，“差異化、聚焦化”兩個原則是指導出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家電企業(yè)構(gòu)建營銷戰(zhàn)略、營銷模式的極富價值的原則。通過“差異化、聚焦化”，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)能準確找到自己的目標市場，找到自己的市場定位，找到自己的營銷模式，找到自己實現(xiàn)成功的路徑。

　　“差異化”的營銷原則

　　“差異化”是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)運作國內(nèi)市場要遵循的第一條營銷原則。所謂“差異化”，就是要對國內(nèi)家電行業(yè)、家電市場進行細分，找到自己的差異化品類、差異化品牌、差異化產(chǎn)品、差異化渠道。

　　1.品類差異化

　　對出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)來說，并不是每個家電品類都有機會。在國內(nèi)市場，很多家電品類已經(jīng)沒有太明顯的機會。比如高度成熟的彩電、冰箱、洗衣機、家用空調(diào)等，新加入者如果不是實力超強，那一定日子不好過。對出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)來說，在這些高度成熟、商業(yè)機會不大的主流品類上與對手競爭，這本身就會陷入苦戰(zhàn)，極不明智。而真正明智的做法是：尋找處于導入或初創(chuàng)期（甚至是剛剛萌芽的品類）、競爭對手實力不強、市場容量暫時不大（但成長性好）強大的競爭對手還沒有太關(guān)注的細分品類，在這個細分品類里安營扎寨，“廣積糧、緩稱王”，成長為細分品類的龍頭企業(yè)。這樣的做法，可以讓出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)避開激烈的紅海，找到藍海，進入的難度大減、成功的可能性大增。當然，要注意的是，這樣的細分品類絕不是拍腦袋找到的，而是要通過全面、準確的市場調(diào)研得來的，依據(jù)的是市場的現(xiàn)實而不是自己的主觀判斷。

　　2.產(chǎn)品差異化

　　產(chǎn)品是營銷的源頭，也是競爭的核心要素。在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)缺乏足夠的市場運作能力的前提下，產(chǎn)品的地位更加重要。產(chǎn)品不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量、成本、功能、包裝等要素，也包括產(chǎn)品的賣點、價格等要素。很多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)對自己的產(chǎn)品很自信，覺得自己常年做外貿(mào)，對質(zhì)量、成本的控制沒問題，且產(chǎn)品非常多，隨便拿幾款就能到國內(nèi)市場來賣。有些則是采取跟隨戰(zhàn)略，看國內(nèi)市場賣的好的，拿回來研究，然后模仿。這些做法都不可能成功。一個真正成功的產(chǎn)品，絕不是模仿的產(chǎn)品，一個真正有市場的產(chǎn)品，也絕不可能是簡單改造的產(chǎn)品。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)，在產(chǎn)品上必須要找到差異化的點，無論是定位、功能還是賣點、包裝，必須要堅持差異化、堅持從消費者需求出發(fā)研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)。只有這樣，才能真正打動消費者，突破市場。

　　3.市場差異化

　　對出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)來說，并不是所有的市場都是自己的市場。要想吃掉所有市場，就得先找到突破口。很多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)對市場沒有任何的規(guī)劃，在所有市場上進行運作，認為這樣機會更大。豈不知，這樣反而找不到自己的定位。國內(nèi)市場的區(qū)域性、層次性非常強。適合某個區(qū)域的產(chǎn)品，不一定適合另一些區(qū)域。適合某個層次的產(chǎn)品，可能不適合另一些層次。所以，到底哪些市場是自己想要的？到底哪些市場是適合自己發(fā)展的？這就需要出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)要結(jié)合自己的實際情況進行認真的分析、選擇。如果選擇一二級市場，那么無論是從品類還是從品牌、產(chǎn)品等各個方面，都要適合一二級市場的需要；反過來，如果選擇了三四級市場，則也是如此。從區(qū)域上來說也是，如果選擇了長三角市場，那么相應的營銷策略都要有針對性。對出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)來說，對國內(nèi)市場按照消費力、競爭力進行劃分，找到自己的目標市場，尋求差異化競爭優(yōu)勢，這是成功的關(guān)鍵。

　　4.渠道差異化

　　渠道無所謂好壞，看如何選、如果做。國內(nèi)家電渠道非常多，但不是每條渠道都適合出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)。比如，家電連鎖店面眾多、銷售力強，但進入門檻高、存活代價大。很多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)盯著這些，使勁全力進入家電連鎖，但進去之后才發(fā)現(xiàn)，里面是地獄不是天堂。目前家電渠道有家電連鎖賣場、商超、禮品團購、網(wǎng)購、直銷等各種類型。每種類型都有優(yōu)劣勢，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)必須要根據(jù)自身的實際狀況進行分析、選擇。有些渠道，雖然看上去不如家電連鎖賣場，但銷售仍然非常可觀。很多家電企業(yè)就選擇網(wǎng)購這一條渠道，其他渠道不做，一年也能做2億。有些家電企業(yè)則集中精力做禮品團購市場，一年的銷售額也非?？捎^。因此，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)選擇渠道時，一定不能太盲目，一定要綜合分析，找到適合自己的差異化渠道。

　　“聚焦化”的營銷原則

　　“聚焦化”是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)運作國內(nèi)市場要遵循的第二條營銷原則。所謂“聚焦化”，就是要統(tǒng)籌規(guī)劃、點上突破。也就是說，在全面規(guī)劃的基礎(chǔ)上，要集中全部的資源與能力、隊伍聚焦在“點”上進行突破，在獲得成功后進行滾動發(fā)展，最終“連點成線”、“連線成面”。這些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)在國內(nèi)市場成功的不二法門。一般來說，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)要經(jīng)受得起誘惑，堅持聚焦核心品類、核心市場、核心渠道，不攤大餅、不冒進。

　　1.聚焦核心品類

　　核心品類是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)的利基品類，也是尋求國內(nèi)市場成功的基點。很多企業(yè)一開始對聚焦核心品類很認同。但當核心品類實現(xiàn)了一定的目標時就有點飄飄然后，就覺得單一品類抗風險能力弱、容易被競爭對手打死。于是開始擴張，從一個品類擴展到兩個，從兩個擴展到三個……而結(jié)果則是新的品類沒做好，核心品類也被競爭對手打敗。這是最容易犯的錯誤。對出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)來說，需要的恰恰就是這份定力。也就是說，要堅持核心品類突破，絕對不要盲目擴張新品類。因此，當出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)從對自身競爭優(yōu)勢、市場容量大小、競爭強度三個維度綜合評判，確定了核心品類后，接下來就要堅持聚焦原則，堅持在核心品類上持續(xù)努力、不斷突破，最終將核心品類變成自己的利基品類。什么時候可以進行品類擴張了？很簡單，當在核心品類上占據(jù)了絕對主導地位之后，擴張才會真正有意義。

　　2.聚焦核心市場

　　對出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)來說，選擇自己的目標市場是第一步，堅持在目標市場進行耕耘、突破，建成根據(jù)地才是最重要的。中國市場廣大、區(qū)域性、層次性非常強。做好任何一個區(qū)域、層次，都會帶來巨大的成功。因此，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)不能盲目貪大求全，天天想著占領(lǐng)全中國市場。“千里之行，始于足下”，做好核心市場，將核心市場建成銅墻鐵壁的根據(jù)地，這才真正是做市場。因此，在所有的市場中，按照市場規(guī)模、市場基礎(chǔ)等進行區(qū)分，劃分為核心市場（第一梯隊）、培育市場（第二梯隊）、儲備市場（第三梯隊）。然后決策：哪個區(qū)域市場、哪個層級市場是自己的核心市場。選擇核心市場后，所有的資源配置、能力發(fā)育都圍繞核心市場進行，以此建立根據(jù)地市場，滾動發(fā)展，最終實現(xiàn)市場突破。核心市場突破后，則相當于建立了市場滾動發(fā)展的基點與樣板，這對后續(xù)的市場運作將產(chǎn)生巨大的示范效應，也會為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)帶來經(jīng)營上的成功，奠定可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　3.聚焦核心渠道

　　家電渠道非常多，如果要全面運作，所需要的資源將是非常巨大的；同時，家電渠道各異，對企業(yè)的能力要求不同，全面介入也會對營銷組織與隊伍造成巨大的壓力。因此，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)需要決策到底什么渠道是自己的核心渠道，然后圍繞核心渠道進行資源的配置與能力的發(fā)育。每條渠道都有自己的優(yōu)勢，也有自己的弱點，因此，實際上渠道沒有好壞之分，只有適合不適合。所以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家電企業(yè)應該根據(jù)自己的具體情況選定核心渠道，然后進行重點的運作。同時，在核心渠道中，也要采取聚焦原則，聚焦核心環(huán)節(jié)。比如，如果選擇了家電連鎖賣場，那么到底蘇寧、國美還是地方連鎖如四平是核心渠道？如果選擇了國美是核心渠道，那么國美哪些店是核心門店，如何聚焦這些核心門店進行終端運作等……

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