解讀電壓力鍋市場

　　電壓力鍋這一20世紀90年代研制開發(fā)的新型多功能的智能化炊具，在沉寂了十多年后，2005年成為國內(nèi)傳媒和廠商關注的焦點，眾多廠商趨之若鶩，蘇泊爾、尚朋堂、美的等紛紛向市場發(fā)起進攻，媒體的關注度也迅速升溫，讓人感受到電壓力鍋市場真要火起來了。對于異軍突起的電壓力鍋，作為業(yè)內(nèi)人士筆者非常高興，但同時，我們也更要客觀冷靜的分析市場的形勢,正所謂未雨綢繆。在此筆者希望與大家分享自己對于電壓力鍋市場的理解，共同探討關注電壓力鍋市場的發(fā)展。

　　市場現(xiàn)狀

　　1996年12月拓福電壓力鍋成為第一個批量上市銷售的品牌，截止到2003年12月，市場上還只有唐寧、容聲、多星、創(chuàng)迪、阿迪鍋等少數(shù)品牌實現(xiàn)了批量市場銷售。但從2004年1月開始，已經(jīng)有大量電壓力鍋品牌進入市場銷售。筆者對北京、桂林南北兩個城市在203年6月～2005年6月電壓力鍋品牌數(shù)量的上市情況進行了統(tǒng)計，從這一數(shù)據(jù)中，可看出，品牌數(shù)量每年都是翻番增長。見圖一：

　　由于電飯煲市場高度成熟，競爭激烈，利潤水平低，而電壓力鍋逐漸被消費者認識接受，市場又處在高速成長階段，利潤豐厚，因此，大批的家電企業(yè)瞄準電壓力鍋作為企業(yè)利潤新的增長點，紛紛推出電壓力鍋產(chǎn)品?？梢哉f電壓力鍋市場起步緩慢，但成長迅速。

　　據(jù)筆者的不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)生產(chǎn)和準備生產(chǎn)電壓力鍋的企業(yè)已經(jīng)達到50多家，但整體來講，電壓力鍋行業(yè)仍是魚龍混雜，市場集中度極低。銷量排在前五名的電壓力鍋企業(yè)加起來的市場占有率遠遠低于20%。由于電壓力鍋市場處于起步階段，市場利潤相對豐厚，許多不具備生產(chǎn)設備和技術力量的企業(yè)紛紛上馬電壓力鍋產(chǎn)品，沒有相應的管理體系和技術力量來保證產(chǎn)品質(zhì)量。一些傳統(tǒng)大家電品牌進行OEM貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)工藝都難以保證，致使產(chǎn)品合格率低，質(zhì)量良莠不齊。由于眾多品牌采取OEM方式，一些OEM廠家直接COPY委托品牌的產(chǎn)品設計，直接抄襲的現(xiàn)象比較嚴重，因而導致市場上的絕大多數(shù)產(chǎn)品的外觀設計和功能都大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。并且企業(yè)普遍缺乏研發(fā)實力、后勁不足，技術含量、品牌價值都有待提升，行業(yè)整體專業(yè)化程度低。

　　產(chǎn)品現(xiàn)狀

　　目前，在市場上銷售的電壓力鍋產(chǎn)品基本上可以分為兩類，一類是抄襲或者模仿“創(chuàng)迪”電壓力鍋的產(chǎn)品設計，只在產(chǎn)品的外觀、顏色、產(chǎn)品用料、內(nèi)膽的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品命名、包裝等方面作局部的微量調(diào)整，內(nèi)部結構基本相同。此類產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝、技術上相對簡單、成本較低，由于并不能實現(xiàn)真正意義上的全密封烹飪，在產(chǎn)品的實際使用性能上有所欠缺。而由于該類產(chǎn)品大量采用OEM生產(chǎn)，以至于目前市場上90%以上的品牌外觀、功能基本雷同。此類產(chǎn)品分類按照控制模式分為機械控制和電腦控制兩個基本類別，而后根據(jù)采用的鍋體外殼材料、鍋體內(nèi)膽等進行低、中、高檔次產(chǎn)品的劃分。（見表一）另一類是以“唐寧”等品牌為代表的電壓力鍋，該類產(chǎn)品屬于獨立開發(fā)研制，并分別采用了各自擁有的專利技術，在生產(chǎn)用料，核心部件的生產(chǎn)工藝上較為復雜，生產(chǎn)成本較高，但產(chǎn)品的使用性能和安全系數(shù)較高。

　　價格現(xiàn)狀

　　目前國內(nèi)電壓力鍋產(chǎn)品的市場價格呈現(xiàn)以下特點：1、高者不高、低者不低；2、產(chǎn)品價格區(qū)間狹窄；3、產(chǎn)品銷售的平均價格在高價位上運行。

　　據(jù)筆者調(diào)查，截止到目前，電壓力鍋產(chǎn)品的最高零售價格還沒有超過1200元，最低零售價格沒有低于200元，低價傾銷的除外。這反映了這個行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)規(guī)模、品牌定位、市場營銷的真實現(xiàn)狀：行業(yè)發(fā)展不充分，生產(chǎn)規(guī)模小，企業(yè)缺乏創(chuàng)新，成本控制水平低等弊病。通過與電飯煲市場進行簡單的比較我們可以看出整體產(chǎn)品的價格表現(xiàn)高者不高低者也不低。見表二：

　　由于整體電壓力鍋行業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)品研發(fā)致使成本較高，目前各品牌電壓力鍋價格區(qū)間集中在250元～200元之間的水平段，從桂林地區(qū)2005年電壓力鍋主流品牌的零售價格統(tǒng)計表中，可以很明顯地看出產(chǎn)品的價格區(qū)間集中在較小的范圍內(nèi)。見表三：

　　從上表中可以看出，以上五個品牌的產(chǎn)品平均價格達到548元，如果扣除商場銷售時的優(yōu)惠，以9折來計算，平均價格也達到了493元，而且在產(chǎn)品銷售中，400元以上的產(chǎn)品所占份額高達80%。見圖二：

　　渠道現(xiàn)狀

　　在家電行業(yè)內(nèi)有一定知名度的家電品牌，其推出的電壓力鍋憑借品牌優(yōu)勢和已有的銷售渠道優(yōu)勢，快速進入了家電連鎖專營店，比如蘇泊爾、美的等。以OEM形式進入電壓力鍋行業(yè)的國內(nèi)一線小家電品牌，也有少數(shù)憑借其品牌優(yōu)勢進入家電連鎖專營店，如尚朋堂等。而早期進入這一領域的專業(yè)的電壓力鍋生產(chǎn)企業(yè)如創(chuàng)迪、唐寧鍋等卻因品牌影響不夠，產(chǎn)品線短，在與家電連鎖專營店談判時遭遇了較高的門檻，難以承受高昂的渠道費用，都未能與家電連鎖企業(yè)簽定全國性的銷售合同。

　　因此，在國內(nèi)市場，大多數(shù)電壓力鍋品牌還是以百貨商場、超級市場為主要銷售渠道，在二、三市場，各種類型的專賣店也是一條主要的銷售渠道。同時各區(qū)域市場間發(fā)展參差不齊，西南、華南市場發(fā)展速度快，品牌密集，市場快速增長，使當?shù)爻擎?zhèn)電飯煲、壓力鍋市場受到較大的沖擊。但目前電壓力鍋的市場滲透困難，在面向縣、鎮(zhèn)市場滲透時，由于產(chǎn)品概念推廣不力，價格較高，電壓力鍋很難向此類市場滲透。

　　總體來說，銷售渠道狹窄，分銷體系沒有建立，區(qū)域板塊發(fā)展參差不齊，市場滲透困難是電壓力鍋行業(yè)的通路渠道特點。

　　廣告促銷現(xiàn)狀

　　目前電壓力鍋行業(yè)仍屬于起步階段，還沒有專業(yè)的市場研究公司關注此類信息的收集和統(tǒng)計分析，據(jù)筆者所在公司收集的資料顯示：目前各品牌在電壓力鍋的廣告投放上基本以地方報紙媒體為主，少數(shù)品牌在央視嘗試投放電視廣告。廣告投放形式也以報紙軟文為主，部分品牌借鑒了快速消費品的廣告投放方法，采用報紙夾頁進行投放，以較低的費用取得了良好的廣告效果。而在區(qū)域分布上，西南、華中、山東、東北這些地區(qū)當?shù)貓蠹垙V告投放較為密集。

　　在廣告創(chuàng)意方面，由于電壓力鍋行業(yè)的企業(yè)普遍實力較小，品牌建立和塑造上較為困難，廣告宣傳多集中在產(chǎn)品功能上，同時相比電飯煲、壓力鍋而言，電壓力鍋產(chǎn)品賣點較多，挖掘廣告核心訴求點較為困難，受廣告投放費用和廣告表現(xiàn)的限制，產(chǎn)品優(yōu)勢點難以全面準確的傳達給目標受眾。在廣告創(chuàng)意方面表現(xiàn)最好的，當屬樂邦電器推出的阿迪鍋的概念，多數(shù)品牌還是將早期進入這一領域內(nèi)，一些比較成功廣告創(chuàng)意當成其抄襲的標本。

　　市場前景

　　近年來，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等在內(nèi)的電熱炊具市場規(guī)模在迅速擴張，預計到2008年全國市場總規(guī)模將達到6800萬臺左右，市場平均增長率為38%。專家預測；電熱炊具行業(yè)將成為大行業(yè)。但是與傳統(tǒng)的壓力鍋、電飯煲、電磁爐相比，電壓力鍋的市場份額仍然較小。1996年12月，北京拓福電器公司的拓福電壓力鍋率先在國內(nèi)批量上市銷售，之后，順德容聲電器、寧波唐人鍋業(yè)等的產(chǎn)品也先后批量進入市場銷售。但由于產(chǎn)品開發(fā)銷售受到專利使用限制、新概念產(chǎn)品推廣投入大、產(chǎn)品線不夠成熟等條件的制約，在2004年前，各品牌在市場推廣、品牌建立和銷售渠道開發(fā)等市場營銷環(huán)節(jié)均持觀望、等待及試探態(tài)度，市場培育緩慢。據(jù)不完全統(tǒng)計，2004年國內(nèi)的電壓力鍋市場的總銷售量約在30～40萬臺左右，其中市場份額最大是樂邦，其次是唐寧、尚朋堂，蘇泊爾等專業(yè)小家電品牌。

　　盡管目前電壓力鍋的市場規(guī)模有限，但其特有的產(chǎn)品優(yōu)勢滿足了消費者更健康、更輕松快捷、更安全節(jié)能的產(chǎn)品消費需求。資料顯示，電壓力鍋比傳統(tǒng)壓力鍋、電飯煲烹飪食物營養(yǎng)保存率高20%～60%左右，可以使肉類食物中的膽固醇含量降低58%；省時省電，比普通電飯煲節(jié)能30%以上；更為科學合理的產(chǎn)品設計保證了產(chǎn)品的安全性能等等。而能源供應緊張，倡導節(jié)約型社會已經(jīng)成為共識。注重消費成本是農(nóng)村消費群體的一個顯著特征，電壓力鍋的節(jié)能優(yōu)勢能夠充分滿足這類需求。同時研發(fā)水平的提高，將使電壓力鍋產(chǎn)品的功能、外觀更加人性化、時尚化，滿足城市消費人群的需求。例如，外觀會更加小巧，時尚、外觀線條更流暢，控制方式上能夠精確控制（顯示）烹飪的具體時間和火候程度，彩色液晶屏將會成為主流款式，功能上實現(xiàn)時間預約等功能。電壓力鍋其特有的產(chǎn)品力優(yōu)勢將逐漸部分取代傳統(tǒng)壓力鍋、電飯鍋、燜燒鍋的市場份額，吸引更多的消費人群。

　　電壓力鍋行業(yè)最主要的市場是替代電飯煲、壓力鍋的市場份額，尤其是電飯煲市場。因此，電飯煲市場發(fā)展的過程對電壓力鍋行業(yè)的發(fā)展趨勢及方向有重要的參考借鑒作用。隨著電壓力鍋行業(yè)水平的提高，產(chǎn)能增加，產(chǎn)品成本會有較大程度的下滑，零售價格隨之滑落，為低端產(chǎn)品進入農(nóng)村、小城鎮(zhèn)市場提供了可能。

　　大量家電強勢品牌陸續(xù)進入到電壓力鍋行業(yè)，將有助于迅速增加產(chǎn)能，降低成本，提高行業(yè)發(fā)展水平。目前，美的、蘇泊爾、尚朋堂、老板等國內(nèi)一線品牌的小家電企業(yè)紛紛進入電壓力鍋市場。產(chǎn)品型號不斷增加，在外觀設計、產(chǎn)品用料、功能使用上有了顯著的變化，更好地滿足了消費者的消費需求。同時產(chǎn)品價格也必將會不斷下調(diào)，廣告、促銷等市場推廣力度不斷增強，市場培育速度加快，電壓力鍋市場將會高速成長。以2004年國內(nèi)電壓力鍋市場總銷售量40萬臺計算，結合2004年電壓力鍋市場的實際情況，（處在初級市場培育階段），40萬臺的銷量絕大部份被創(chuàng)新采用者群體購買，根據(jù)新產(chǎn)品擴散理論，這部分消費者約為2.5%，由此推算，電壓力鍋市場擁有1600萬臺/年左右的市場規(guī)模。

　　行業(yè)發(fā)展趨勢

　　隨著未來市場的不斷細分，產(chǎn)品將會向低、高端兩頭發(fā)展，社會分工也將進一步細分，專家預測：未來2～3年行業(yè)前5名的產(chǎn)品將占據(jù)市場70%以上的份額，部分廠家發(fā)展成為專業(yè)的OEM廠商，相當一部分企業(yè)淘汰出局。形成這種局面的主要原因是國美、蘇寧等家電連鎖專營店的迅速擴張，未來三年市場占有率將從現(xiàn)在的20%上升到50%。全國性的家電連鎖零售賣場對企業(yè)實力不強、品牌影響力小、沒有核心競爭能力的家電中小制造商設置了較高的行業(yè)壁壘，中小企業(yè)經(jīng)營自有品牌變得越來越困難，客觀上加速了家電行業(yè)整合，有利于行業(yè)領導品牌的成長，提高市場占有率。因此，電壓力鍋行業(yè)的發(fā)展方面將會呈現(xiàn)出以下趨勢：1、具有較高生產(chǎn)管理水平和質(zhì)量控制的廠家成為專業(yè)的OEM企業(yè)；2、在市場競爭中，少數(shù)具有品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品開發(fā)能力強、擁有較強營銷資源的企業(yè)成為區(qū)域性主導品牌；3、3～5家大品牌成為行業(yè)兩頭羊，市場占有率超過50%；4、部分企業(yè)淘汰出局。

　　營銷建議

　　市場的前景非常好，但我們應走怎樣的發(fā)展道路，筆者認為，電壓力鍋企業(yè)應科學、理性分析企業(yè)自身的資源，明確企業(yè)的市場定位，結合企業(yè)和市場的實際情況作出正確的企業(yè)規(guī)劃和品牌定位。有專業(yè)技術優(yōu)勢，但無品牌影響力的企業(yè)可以走專業(yè)OEM廠商的發(fā)展道路；有產(chǎn)品優(yōu)勢或者銷售資源比較強勢，市場推廣能力強的企業(yè)可以在行業(yè)內(nèi)走“專”“精”的發(fā)展思路，在“專”“精”的基礎上做強。例如家電行業(yè)里的“九陽豆?jié){機”和“格蘭仕微波爐”就是個很好的例子。必須強化產(chǎn)品研發(fā)能力，豐富產(chǎn)品線，擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本。加大市場細分的力度，劃分多層次的消費群體，針對各個群體開發(fā)差異開發(fā)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣性、系列化、配套化，新穎化，形成產(chǎn)品特色。在產(chǎn)品設計上向人性化、個性化方向發(fā)展。同時要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品合格率，穩(wěn)定產(chǎn)品性能，降低目前行業(yè)普遍較高的售后配件費用。努力縮小產(chǎn)品的價格區(qū)間，提供不同價格層次的產(chǎn)品，滿足不同消費人群的需求。

　　目前國內(nèi)經(jīng)營電壓力鍋的企業(yè)市場集中度低，但品牌的不斷增加，競爭日益加劇，電壓力鍋企業(yè)必須重新認識現(xiàn)代營銷的競爭實質(zhì)，確定基于整體競爭的營銷理念，確立和保持自己在于批發(fā)商、零售商、消費者合作中的主導地位，避免受制于外界因素，并力爭成為產(chǎn)銷渠道的領導企業(yè)，實現(xiàn)主導產(chǎn)品的流通，構建穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡，進而掌握市場，贏得競爭的主動權。

　　進入全國連鎖性家電零售渠道，雖然能夠幫助企業(yè)較快建立起分銷渠道，快速向各個區(qū)域市場滲透，但這是以高昂的渠道費用和營銷費用為代價的，對企業(yè)的實力要求很高。企業(yè)自身必須具備有較強競爭力的產(chǎn)品及產(chǎn)品結構，高度執(zhí)行力的銷售隊伍，進行廣告及促銷推廣的成功模式，能保證在企業(yè)進行巨額投入后能夠按照營銷計劃完成預定目標。不少中小企業(yè)在支付高昂的渠道費用和營銷費用后，市場啟動緩慢，很快就不堪重負，面臨退場的危險。因此，目前的市場環(huán)境，全國連鎖性家電零售渠道并不適合所有的家電生產(chǎn)企業(yè)。品牌影響力小，產(chǎn)品同質(zhì)化高，產(chǎn)品線短的生產(chǎn)企業(yè)進入家電連鎖賣場成功的機會很低，風險系數(shù)大。小家電產(chǎn)品分銷渠道的特征是家電專營店（家電賣場）銷量繼續(xù)不斷攀升，超級市場在低端成熟產(chǎn)品上占有重要地位，百貨商場則以中高端產(chǎn)品銷售為主。企業(yè)應在此基礎上，擴大分銷體系，加強市場滲，同時優(yōu)化銷售渠道，降低渠道成本。

　　小家電行業(yè)屬于彈性比較高的行業(yè)，對產(chǎn)品在終端的促銷及市場推廣依賴性很強，強化終端管理，重視促銷推廣工作不容忽視。在廣告投放上應該與渠道建設、促銷活動相互配合、相互支持，切忌空中轟炸，地面無人，貨架沒貨。各企業(yè)應根據(jù)自身情況，在廣告投放前充分研究目標消費群體的消費習慣，研究渠道商對于媒體的喜好，借鑒業(yè)內(nèi)知名小家電品牌的廣告投放方式方法。有實力經(jīng)營自主品牌的企業(yè)應該抓住市場集中度低，知名品牌少的時機在質(zhì)量、營銷、宣傳上下功夫，選擇與業(yè)內(nèi)知名媒體合作，擴大渠道影響力，樹業(yè)內(nèi)名牌形象，為創(chuàng)立品牌奠定良好的基礎。結合渠道開發(fā)，在有規(guī)劃、有層次開發(fā)區(qū)域市場的前提下，廣告投放應該以省級媒體為主，達到配合招商、建立產(chǎn)品分銷體系的目的。同時由于電壓力鍋還屬于新興行業(yè)，產(chǎn)品概念并未被廣大的消費者認識了解，因此在廣告創(chuàng)意方面應該強化概念教育，制造懸念，吸引消費者注意。

　　總之，盡管電壓力鍋行業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，行業(yè)利潤相對豐厚，市場前景廣闊，但同樣也面臨產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)規(guī)模、成本控制、競爭加劇、渠道變革劇烈，市場培養(yǎng)等諸多問題。企業(yè)只有科學準確地進行定位，重視消費者地真實需求，制定正確地營銷戰(zhàn)略，實施有效地營銷策略和戰(zhàn)術組合，才能站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)企業(yè)和行業(yè)地發(fā)展成長目標。

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