解析小家電的滲透式體驗(yàn)營(yíng)銷

　　有人這樣形容家電行業(yè)的營(yíng)銷，“知不知道看廣告，動(dòng)不動(dòng)心看外觀，掏不掏錢看品牌，滿不滿意看質(zhì)量，產(chǎn)品好不好賣看促銷”。雖說(shuō)不一定準(zhǔn)確，但在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，確實(shí)有些道理。特別是對(duì)于小家電產(chǎn)品來(lái)講，近兩年現(xiàn)場(chǎng)演示、小區(qū)推廣、買贈(zèng)等等各種各樣的促銷活動(dòng)確實(shí)對(duì)銷售起到了很好的促動(dòng)作用，一場(chǎng)場(chǎng)成功的促銷活動(dòng)不僅帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)，同時(shí)家電企業(yè)營(yíng)銷手段也在競(jìng)爭(zhēng)中逐步提升。2006年7月美的小家電與中央電視一套《天天飲食》開(kāi)展“巧廚娘 美的生活新主張”的海選活動(dòng)，成為首個(gè)家電企業(yè)涉足娛樂(lè)營(yíng)銷的品牌，上演了一場(chǎng)滲透式體驗(yàn)營(yíng)銷。

　　可以說(shuō)，隨著2005蒙牛超級(jí)女聲的成功，2006年此類通過(guò)平民海選的真人秀節(jié)目，仿如一夜春風(fēng)，遍地開(kāi)花，知名度頗高的有中央電視臺(tái)如《夢(mèng)想中國(guó)》、《全家總動(dòng)員》、《挑戰(zhàn)主持人》等，湖南衛(wèi)視如《超級(jí)女聲》、《陽(yáng)光伙伴》、《我是冠軍》，東方衛(wèi)視有《我型我秀》、《好男兒加油》等，“真人秀”節(jié)目之所以能夠如此火暴，是因?yàn)楹拖M(fèi)者的平民參與、大眾狂歡的心理相融合。家電行業(yè)的營(yíng)銷也是如此，滲透式體驗(yàn)營(yíng)銷，可以與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最為有力，進(jìn)而牢牢地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，贏得消費(fèi)者的歡心。美的此次營(yíng)銷活動(dòng)，其成功之處主要有以下幾方面：

　　一、聯(lián)合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)雙贏

　　聯(lián)合營(yíng)銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或者品牌在資源共享，共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開(kāi)放營(yíng)銷資源，借以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)提升品牌的營(yíng)銷方式。聯(lián)合營(yíng)銷的精髓就是“聯(lián)合”，其實(shí)踐活動(dòng)可以分為兩種形式：品牌聯(lián)合（Co-branding）和聯(lián)合推廣（Co-promoting）。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，單一的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式很難再承擔(dān)起品牌生存與發(fā)展的重任，而聯(lián)合營(yíng)銷成為了新時(shí)代品牌促銷與傳播的營(yíng)銷利器。

　　開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷一個(gè)最基本的法則，就是品牌匹配性的原則，審視雙方合作的基礎(chǔ)非常重要。

　　品牌匹配：美的小家電與中央電視一套《天天飲食》雙方都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，《天天飲食》作為中央電視臺(tái)播出七年的金牌欄目，平均收視率約在0.05847左右，以全國(guó)10億觀眾計(jì)算，每天就有585萬(wàn)的人在觀看該節(jié)目。而美的作為全球家電企業(yè)巨頭之一，品牌價(jià)值高達(dá)272.15億元，電飯煲、電磁爐、飲水機(jī)、電風(fēng)扇等銷量都位居世界前列，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率在35%以上。

　　渠道互補(bǔ)：CCTV的電視媒體上具有獨(dú)特的空中傳播優(yōu)勢(shì)，而美的在終端上處于各個(gè)賣場(chǎng)的第一位置，全國(guó)超過(guò)3萬(wàn)個(gè)終端，是很好的地面推進(jìn)載體，這有點(diǎn)類似現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，“地面裝甲部隊(duì)”和“空中巡航導(dǎo)彈”是常用的方式之一，因此形成了雙方聯(lián)合借勢(shì)的基礎(chǔ)。

　　目標(biāo)受眾群：CCTV《巧廚娘  美的生活新主張》全國(guó)電視選秀活動(dòng)，在目標(biāo)受眾上都是會(huì)做菜或愛(ài)好烹飪的家庭女性，擁有一定經(jīng)濟(jì)能力和購(gòu)買決策影響力。

　　二、高密度產(chǎn)品廣告

　　拉動(dòng)銷售

　　此次美的電磁爐、電壓力鍋、飲水機(jī)、電水壺、電飯煲等在央視各套全面開(kāi)花，其中CCTV-3每天廣告達(dá)到40次以上，CCTV-2每天廣告達(dá)到20次以上，如此規(guī)模高密度、大手筆的電視廣告投入，在小家電行業(yè)也實(shí)屬首次，同時(shí)輔以各地衛(wèi)星電視進(jìn)行宣傳，先后牽手鳳凰衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等，將宣傳的效應(yīng)進(jìn)行積累以求效應(yīng)最大化。

　　仔細(xì)觀看美的電磁爐、電壓力鍋、飲水機(jī)、電水壺、電飯煲等產(chǎn)品在央視的電視廣告后，不難發(fā)現(xiàn)，大都以5秒為主，這是電視廣告整合的奧妙所在，美的集團(tuán)和美的空調(diào)每年在央視招標(biāo)時(shí)段投放了大量廣告，而作為美的小家電，則只需要高頻次的5秒廣告，就可以提醒消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，首先想起美的小家電產(chǎn)品。所以，在選擇高空媒介搭配的時(shí)候也應(yīng)該進(jìn)行良好的組合，方可取得宣傳效應(yīng)的最大化。

　　三、平面媒體有的放矢

　　在平面媒體宣傳方面，“巧廚娘   美的生活新主張”活動(dòng)分為了七大賽區(qū)和九個(gè)城市開(kāi)展：華南賽區(qū)、西北賽區(qū)、西南賽區(qū)、中南賽區(qū)、華北賽區(qū)等。所以，除了在以上幾大賽區(qū)，聯(lián)合當(dāng)?shù)貓?bào)紙進(jìn)行整版宣傳，全國(guó)其他城市的宣傳只是點(diǎn)到為止。在活動(dòng)區(qū)域內(nèi)的主流平面媒體對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的宣傳，從賽事的舉辦及內(nèi)涵，報(bào)名及比賽資格介紹、比賽全程報(bào)道，到美的電磁爐猛火節(jié)能，美的電壓力鍋，專利聯(lián)盟維權(quán)，有效地為成熟家庭女性購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，提供了參考，也普及了美的產(chǎn)品新功能在消費(fèi)群體心中的認(rèn)識(shí)，而不是盲目地宣傳與美的產(chǎn)品無(wú)關(guān)的信息。

　　四、終端和渠道促銷造勢(shì)

　　任何一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，只有在終端銷售上取得成功，方能衡量策劃的成功或是失敗，因此直達(dá)終端形成互動(dòng)行銷才是活動(dòng)的根本。2006年，美的電磁爐、電飯煲、電壓力鍋，利用成為CCTV《天天飲食》指定產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，將2006年所生產(chǎn)的中高檔產(chǎn)品，近2000萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品的外包裝上，都印上了CCTV《天天飲食》指定產(chǎn)品的信息，通過(guò)中央電視臺(tái)在普通老百姓心目中的公信力與影響力，為產(chǎn)品增加賣點(diǎn)從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。在巧廚娘活動(dòng)開(kāi)始后，又通過(guò)終端發(fā)放報(bào)名表，CCTV巧廚娘活動(dòng)指定報(bào)名點(diǎn)，所有海報(bào)出現(xiàn)了“CCTV《天天飲食》合作伙伴”和“巧廚娘活動(dòng)獨(dú)家贊助商”等信息，進(jìn)一步體現(xiàn)品牌差異化和權(quán)威性。

　　在具體促銷上，首先統(tǒng)一了所有產(chǎn)品的堆頭外觀，所有堆頭都出現(xiàn)“美的巧廚娘  生活新主張”的鮮明口號(hào)，形象統(tǒng)一，配合充氣的巧廚娘吊旗，在終端形成了強(qiáng)大的宣傳陣容，大量的POP貼于電梯入口及家電賣場(chǎng)的角落，使消費(fèi)者能很容易看到，加大了品牌指定購(gòu)買幾率。其次為了配合不同產(chǎn)品的促銷，畢竟消費(fèi)者最關(guān)心的還是有沒(méi)有利益驅(qū)動(dòng)，因此直接通過(guò)促銷1、2、3的形式，很直接地表現(xiàn)在活動(dòng)主題海報(bào)上，消費(fèi)者能第一時(shí)間看清楚。據(jù)調(diào)查，利用“CCTV巧廚娘”的活動(dòng)堆頭，銷量明顯超過(guò)競(jìng)品，銷售結(jié)構(gòu)和毛利率都比以往好，很好的起到了以點(diǎn)帶面的效果。

　　五、傳統(tǒng)路演公關(guān)化

　　在“巧廚娘”的分賽區(qū)決賽活動(dòng)之前，在大型廣場(chǎng)及賣場(chǎng)的門口附近，推出了“美的巧廚娘   廚藝大比拼”等活動(dòng)，火熱的現(xiàn)場(chǎng)表演加上現(xiàn)場(chǎng)使用電磁爐、電壓力鍋、電飯煲烹飪食品，免費(fèi)品嘗，飲水機(jī)等新產(chǎn)品的功能介紹，使現(xiàn)場(chǎng)的氣氛熱鬧非凡。將將傳統(tǒng)路演時(shí)的廚藝比拼正規(guī)化，廚藝好能說(shuō)會(huì)道的參賽者則有希望參加CCTV《天天飲食》主持人林依輪和釘鐺主持的分賽區(qū)決賽，大大吸引了消費(fèi)者的參與度和關(guān)注度，有效的鍛造了品牌的高端形象。

　　在分賽區(qū)決賽時(shí)，比賽場(chǎng)地設(shè)置在家電超市或家電廣場(chǎng)門口，CCTV節(jié)目組以及CCTV《天天飲食》主持人林依輪和釘鐺的現(xiàn)場(chǎng)主持，為這些賣場(chǎng)帶來(lái)了很高人氣，整個(gè)比賽過(guò)程都是使用美的電磁爐、電壓力鍋、電飯煲進(jìn)行烹飪，讓消費(fèi)者耳濡目睹的方式，使美的電磁爐等產(chǎn)品在人們的心中烙下了印記。

　　任何一個(gè)媒體都是雙刃劍，選對(duì)了，事半功倍；選錯(cuò)了，事倍功半，媒體廣告的傳播手段需要與時(shí)俱進(jìn)，整合創(chuàng)新。美的小家電今年組織的 “CCTV美的巧廚娘”活動(dòng)，最大的亮點(diǎn)是將電視廣告和終端推廣通過(guò)一個(gè)極具關(guān)注度和參與度的活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)聲音集中傳播，而“巧廚娘 美的生活主張”品牌活動(dòng)的推出，恰好與美的品牌核心價(jià)值“原來(lái)生活可以更美”又不謀而合，這就是整合傳播的真諦所在。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）