導購 演示 促銷小家電終端致勝3法寶

　　隨著小家電市場競爭的日益激烈和產(chǎn)品技術的同質(zhì)化，眾商家把競爭重心轉(zhuǎn)移到終端銷售已是必然趨勢，如何擴大市場份額、搶占終端成為了我們的當務之急。在與業(yè)內(nèi)朋友的溝通和交流中，我們共同探討出小家電在終端市場銷售的三件制勝法寶。

　　法寶一：導購

　　導購是連接消費者和產(chǎn)品的紐帶，是消費者對產(chǎn)品的第一印象，也是宣傳產(chǎn)品最廉價的廣告形式?，F(xiàn)在的終端面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)，價格戰(zhàn)、贈品戰(zhàn)、服務戰(zhàn)等等，而無論哪種戰(zhàn)術都是通過導購員來實現(xiàn)，導購員的攻擊力等同于競爭力。談到攻擊力，我們不得不提到“蘭徹斯特法則”，它最早源于軍事運用，二戰(zhàn)期間，英國人利用此戰(zhàn)略取得了巨大成功。而在現(xiàn)代營銷界，一般消費品、耐用消費品、金融業(yè)，因運用藍徹斯特法則成功的事例比比皆是。其核心方程是：攻擊力=攻擊量×攻擊質(zhì)。正是基于此，有的小家電企業(yè)會在門店開業(yè)時借勢派10個甚至更多的導購員，人數(shù)是取得成功的重要因素，在賣場，攻擊量就是投入的兵力，攻擊量越大，導購員接觸消費者的次數(shù)就越多，獲得的機會就越大。但當數(shù)量達到一定飽和條件的情況下，提高質(zhì)量才能增強隊伍的攻擊力，而且是倍增攻擊力的最有效方法。特別是在營銷理念高度發(fā)展的今天，質(zhì)量更居于主導地位。

　　質(zhì)量與導購員的導購能力和敬業(yè)精神相關。比如大嗓門招呼吸引顧客，在北京，筆者做過多次試驗，筆者喊的聲音聽力范圍是四米，而導購員喊的聽力范圍卻是十米，四米和十米的差距，決定了顧客吸引量的多少。同樣的，演示產(chǎn)品摔杯子、打冰糖制造聲響等方法，都是盡力增加對顧客的吸引，進而增加接觸顧客的次數(shù)。JY一直倡導導購員要做專家級的導購員，因此就必須擁有專家級的導購能力。去年在石家莊，筆者遇見了一名優(yōu)秀的導購員，他不僅能十分清晰的講解出豆?jié){機優(yōu)點、內(nèi)部結(jié)構及給顧客帶來的好處等，也很注重與消費者的溝通，給人感覺就是專業(yè)的、專家級的。

　　所以在對導購員的招聘或培訓中，要有意識的考察和引導，制作各類專業(yè)導購手冊，用于應對不同的市場情況和產(chǎn)品競爭，保證為導購員提供最具殺傷力的武器。這里的武器，不是砍刀、長槍，而是導購技巧，比如好的演示方法，現(xiàn)場演示是一種很好的武器，有些方法和武器需要靠自己創(chuàng)造，所以導購員的敬業(yè)精神至關重要，一個好的導購員不僅在銷售產(chǎn)品時積極主動，在實現(xiàn)銷售后還會積極思考，總結(jié)出新的方法和技巧。因此，我們要懂得如何充分調(diào)動導購員的積極性，發(fā)揮他們的主觀能動性和專業(yè)技能，最大限度的提高導購攻擊力，進而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

　　法寶二：演示

　　現(xiàn)場演示是經(jīng)營者為銷售商品而進行的各種說明、示范活動，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品，從而讓消費者接受，并達成交易。早在戰(zhàn)國時期，屈原在《天問》中寫到“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？”講的是姜子牙在鋪子里賣肉時，有意把刀剁得叮當叮當響，并高聲吆喝招攬顧客，“鼓刀揚聲”的演示銷售在古代就已經(jīng)開始萌芽了。而如今現(xiàn)場演示更作為一種有別于站柜銷售的銷售促進方法，起著越來越重要的作用。

　　在街頭、市場及各大超市賣場，現(xiàn)場演示大行其道。例如“烤地瓜”“爆米花”商品的，現(xiàn)場演示焙制方法、展示焙制最好的“產(chǎn)品”供顧客品嘗，香噴噴的氣味在四處飄散，顧客蜂擁而至，效果非常好。在家電行業(yè)亦是如此，大到冰箱、音響、電視，小到蒸汽熨斗、豆?jié){機、榨汁機等都有現(xiàn)場演示。雖然小家電產(chǎn)品的功能相對較為專一，而且也比較容易通過廣告來傳達訴求，但隨著消費者消費心理的日趨成熟，大部分消費者在選購產(chǎn)品時不會輕易相信導購員的介紹，而是希望“眼見為實”。調(diào)查結(jié)果顯示，有60.8％的消費者認為實際演示的功能效果是最有說服力的介紹。而統(tǒng)計數(shù)據(jù)則更是證明了一點，一些小家電產(chǎn)品在有現(xiàn)場演示時的銷售量往往要比無演示時的銷售量高出30％以上。

　　JY一直以來都十分重視現(xiàn)場演示，在終端推出標準化的“色香味”演示推廣，就是將過去靜態(tài)的產(chǎn)品展示，轉(zhuǎn)為動態(tài)的顧客參與式的體驗銷售，更好的吸引顧客。所謂“色”指吸引消費者的不同演示花色。“香”指終端豆?jié){香；電磁爐炒菜香、爆米花香；紫砂煲的燉湯香。“味”指能讓消費者品嘗到豆?jié){、爆米花以及營養(yǎng)可口的燉湯。筆者做了一下預估，在終端上每投入1元錢可能產(chǎn)生的效益：廣告是1.10元；促銷活動是1.20元；POP是1.15元；而演示是1.36元，相同情況下，現(xiàn)場演示的投入產(chǎn)出比最高，付出的豆子、水等物料，花錢少，效益卻最高。

　　JY在終端演示中，不僅注重產(chǎn)品的表現(xiàn)，也對產(chǎn)品的生活方式進行關聯(lián)性演繹。比如豆?jié){機經(jīng)常選擇在大的居民點做演示，借助“五豆”“五谷”配料秘方，引起消費者的關注和興趣，并在配方傳播基礎上趁熱打鐵，推出買豆?jié){機送“五豆”配料的舉措，鼓動更多人使用豆?jié){機制作綠色健康食品。同時，還舉辦“豆?jié){文化節(jié)”“豆?jié){征文/攝影大賽”等等，覆蓋各類目標人群，上至80歲的老人，下至十幾歲的學生，把產(chǎn)品關聯(lián)的生活方式充分融入到演示中來，在提高消費者興趣的同時，也實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售。

　　當然，在演示中經(jīng)常會遇到各種各樣的問題，這就需要我們積極思考、及時總結(jié)，以更好的推動終端演示。下面是一些現(xiàn)場演示的經(jīng)驗技巧，希望能給大家以啟示：1、除常規(guī)的演示方式外，還要豐富終端演示方式，如邀請個可親自操作體驗式的互動等；2、有條件的商場，和相關聯(lián)廠家交換資源，聯(lián)合演示，達到相互宣傳的效果，比如，將豆?jié){機的演示擺到糧食銷售區(qū)域，既達到演示宣傳豆?jié){機的效果，又促進盒帶動相關聯(lián)產(chǎn)品銷售；3、除動態(tài)演示外，注重演示區(qū)的靜態(tài)陳列，可采取陳列成品花色的方式，營造家庭生活氣氛。其中多采用顏色鮮艷的蔬菜、水果等，用新鮮的拼盤陳列就OK，一可用來演示，二可當陳列品用。

　　簡而言之，現(xiàn)場演示是解決終端推廣問題的根本，只有真正演示起來的終端，才可稱之為完全意義上的有效終端，用好演示這件法寶，對我們搶占終端起著至關重要的作用。

　　法寶三：促銷

　　促銷是商家為達成產(chǎn)品銷售最常用的手段，我們在促銷中一般采取“短時間、多頻次、少折扣、多花樣”的原則。所謂短時間、多頻次，是指單個促銷活動的時間不要拉得太長，一般以1～2周為宜，長時間的單個活動促銷會使消費者失去興趣；同時促銷的頻次要多，這樣才會在同類產(chǎn)品中更具競爭力。所謂少折扣、多花樣是指產(chǎn)品價格盡量不要打折太多，一方面降低利潤，另一方面更會引起已購買消費者的不滿，降低對產(chǎn)品品牌的信任度。應盡量采取多花樣的促銷方式，如送贈品、捆綁銷售、現(xiàn)場活動等多種形式。

　　結(jié)合以往歷次促銷活動中的經(jīng)驗，筆者整合出以下促銷要素，供大家參考。

　　（1）促銷計劃。無論是年度的、季度的還是月度的促銷計劃，都要盡量考慮得長遠一點，計劃早一點。

　　（2）促銷配合廣告。終端的POP在各地是可以創(chuàng)新的，比如賣老鼠藥的、賣小磨香油的讓你一看他們的行頭就知道是干什么的，有的地方手寫海報、條幅做的特別好，特價、演出，想盡一切辦法在商超社區(qū)把促銷搞得熱鬧、紅火、生動。

　?。?）促銷檔案。別說生意少，顧客檔案是很好的促銷工具，花不了多少錢，效果卻很好，長期累計下來，是一筆很大的資源。

　?。?）促銷時間。按照國內(nèi)市場消費習慣，以舊歷年為劃分，前半年是淡季，后半年是旺季。全年開展促銷活動，以周末、節(jié)假日或商超店慶為重點推廣期，3－9月做推廣促銷，節(jié)慶推廣秀；10－2月轉(zhuǎn)到門店終端內(nèi)促銷。

　?。?）農(nóng)村推廣。農(nóng)村地區(qū)是一塊不可小看的市場，雖然城鄉(xiāng)差別很大，但只要抓住關鍵因素就可以制勝。例如，農(nóng)村每家每戶豆子都多，但錢少；而現(xiàn)在的各類疾病都在增多——高血壓、糖尿病、血栓等，可以比較一下，看病花多少錢，豆?jié){機多少錢，吃喝注意，多喝豆?jié){少吃藥。有一代理商曾在公司內(nèi)部搞過一次全員“營銷活動”，在一個不足500人的村子，竟然賣出了100多臺豆?jié){機。

　　（6）社區(qū)推廣。

　　A、商超大門口展賣區(qū)或商超內(nèi)大廳特賣區(qū)推廣。

　　選擇原則：

　　a、能提供專門場地并同意讓利終端（不限終端大小）；

　　b、配備展示專柜或?qū)з弳T、推廣專職人員；

　　c、能進行演示派送。

　　B、社區(qū)（廣場、公園）活動推廣。積極組織小區(qū)及鬧市區(qū)街道口的場外主題活動的推廣，時間最好選擇每星期五至星期日，場外活動如經(jīng)銷商人手不足，適當支持推廣人員（臨促）的工資費用。場地選擇原則：

　　a、活動地點選擇有足夠空間，不影響交通或其它城市環(huán)境，并有一定人流量的地方開展。

　　b、能得到各社區(qū)及街道辦事處的支持（并可動員老顧客、社區(qū)及街道辦事處人員配合行動，以加強與消費者之間的溝通及親和力）。

　　現(xiàn)場形象要求：

　　a、終端現(xiàn)場執(zhí)行“色香味：工程標準。

　　b、推廣人員必須統(tǒng)一著JY推廣工作服。

　　c、統(tǒng)一使用JY專用帳篷、展臺、演示臺等。

　　d、活動開展前“三到位”：貨源到位、活動人員到位、POP等支持品到位。

　　e、堆頭：使用主力機型做大堆頭，制造聲勢和規(guī)模，同時張貼海報。

　　f、形象（背景）主題墻：營造氣氛使用，為場地主要背景。

　　g、演出場地：根據(jù)現(xiàn)場安排。

　?。?）促銷活動傳播方式及內(nèi)容。

　?、佟⒎绞剑簜鲉?、海報、橫幅、DM、報紙、夾報、廣播等。

　　②、內(nèi)容：

　　a、活動主題：早餐免費送；新產(chǎn)品試用；一杯鮮豆?jié){，天天保健康……

　　b、活動方式：產(chǎn)品模特秀、現(xiàn)場搶答、品嘗比賽、廚藝大賽等；

　　c、充分利用老顧客、營養(yǎng)專家現(xiàn)身說法；

　　d、結(jié)合聯(lián)動征文/攝影賽活動、禮盒促銷、節(jié)慶禮品裝促銷聯(lián)合開展。

　　e、單獨設計小區(qū)及場外活動的有獎征答及顧客滿意度調(diào)查單頁，以增加活動的氣氛。

　　f、傳單內(nèi)容還包括含活動信息，所要促銷的產(chǎn)品，活動終端地點，折價信息等。

　?、邸⑸鐓^(qū)特色選擇項目：

　　a、送健康·到你家；健康成就未來(校園、幼兒園)；給社區(qū)特殊人群(如殘疾人、五保戶)；送溫暖活動(限5-8名)：以增加活動親和力，得到居委會對活動的支持，同時也可增加宣傳效果。

　　b、有獎征答：送小禮品（圍裙、匙扣）增加活動氛圍。

　　c、免費咨詢、清潔、維修，服務到家。

　　d、針對縣鄉(xiāng)市場需求，可以自己制作年歷、財神、吉祥畫等喜慶祝福的小禮品。

　?。?）、其他形式推廣：

　　A、與糖尿病機構、醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)療站、老年協(xié)會等聯(lián)合主題推廣。

　　B、聯(lián)合婦聯(lián)、健康營養(yǎng)學會等社團開展活動。

　　C、與當?shù)孛襟w（電視、報紙、廣播等）聯(lián)合借勢。

　　以上所提到的“導購、演示、促銷”三件法寶，其實都是在終端銷售中最常用的，但想做好并不容易，還要付出更多努力和時間，筆者愿以此文與各位共勉，共同探索終端建設的方法，真正做到?jīng)Q勝終端。         （責編 石少菊）