“顧客嘗試型”促銷給我們的啟示

　　在當(dāng)今的市場中，產(chǎn)品種類繁多，同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，因此真正的好產(chǎn)品就面臨著市場推廣的難題：鋪天蓋地地做廣告？費(fèi)用太大！而且大家都說，不做廣告是等死，做了廣告是找死!是的，動輒上百萬的巨額電視廣告費(fèi)用，有幾個廠家能承受的起呢？不做廣告，那就要尋找一種切實(shí)有效的推廣方式，這種方式首先要讓更多的消費(fèi)者對產(chǎn)品感興趣，并且有興趣嘗試使用。而廠家這時就要提供讓消費(fèi)者嘗試的機(jī)會，讓消費(fèi)者通過使用后的感受心甘情愿地購買。這就是免費(fèi)試用活動。當(dāng)然，這樣的促銷推廣手段對產(chǎn)品的要求也很高的：過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，吸引人的產(chǎn)品外觀，響亮的品牌!

　　本方案介紹的是尚朋堂市場推廣部在昆明開展的一次交押金免費(fèi)使用活動。

　　基本情況

　　活動機(jī)型：

　　SR-2626A

　　活動形式：

　　現(xiàn)場展示、演示活動

　　消費(fèi)者交押金免費(fèi)試用168小時

　　現(xiàn)場特價：

　　￥1999并買贈活動

　　活動地點(diǎn)：

　　昆明百貨大樓、五華大廈、西南商廈

　　活動主題：

　　尚朋堂綠色廚房風(fēng)暴——您的廚房可以升級了

　　活動前的宣傳配合

　　一、報紙文章宣傳，標(biāo)題：

　　《尚朋堂電磁爐為何如此走俏市場》

　　《電磁爐，你選對了嗎？》

　　《“二爐”比拼，誰是王者？》

　　《尚朋堂廚房電磁爐引領(lǐng)行業(yè)潮流》

　　二、活動內(nèi)容廣告宣傳

　　《云南信息報》》兩期硬廣告；主題：想免費(fèi)使用尚朋堂電磁灶嗎？

　　三、提前一周派發(fā)傳單

　　經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員在小區(qū)、停車場、商場門口派發(fā)活動專用單頁

　　促銷督導(dǎo)、客服專員在停車場、商場門口派發(fā)專用單頁

　　昆明市所有商場促銷員在賣場內(nèi)集體派發(fā)專用單頁

　　活動現(xiàn)場立體作戰(zhàn)

　　一、現(xiàn)場宣傳

　　現(xiàn)場背投、電視循環(huán)播放專題片、廣告片、演示片，搞活現(xiàn)場氣氛；

　　現(xiàn)場易拉寶掛畫背景，展現(xiàn)品牌形象；

　　現(xiàn)場海報文字宣傳；

　　現(xiàn)場人員促銷宣傳。

　　二、現(xiàn)場

　　展示及演示，吸引顧客

　　每個活動現(xiàn)場SR-2626A均做演示，結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣現(xiàn)場煮麻辣火鍋；

　　現(xiàn)場將贈品六件套、壓力鍋、笛音壺直接陳列；

　　現(xiàn)場堆頭特價：SR-1607A機(jī) ￥299、SC-1307機(jī)  ￥99。

　　三、免費(fèi)試用活動

　　針對有意試用的顧客,在當(dāng)天10:00～14:00,現(xiàn)場填寫檔案卡；

　　活動當(dāng)天下午15：00,現(xiàn)場抽出5名幸運(yùn)者為免費(fèi)試用者，他們交付押金￥1999元可免費(fèi)試用一周---168小時；

　　試用滿意者可直接購買并加贈壓力鍋、笛音壺、尚朋堂會員卡；

　　試用后不滿意者在技術(shù)員檢驗(yàn)無不良狀態(tài)即可退貨。

　　活動分析

　　一、銷售業(yè)績統(tǒng)計：

　　二、銷售對比：

　　活動期間，三個商場銷售較均勻，兩天共銷售71臺，總金額￥88427；此三個商場與活動前月銷售相比每天銷售成長了3倍。

　　三、單品銷量對比：

　　活動期間，兩天銷售中電磁爐灶銷69臺，占總銷售的97%，其中雙灶36臺，可見在在開展促銷活動的同時，把價格下調(diào)，雙管齊下，效果非常明顯。

　　四、活動延續(xù)產(chǎn)出：

　　此活動后團(tuán)購數(shù)量直線上升，除了各商場的正常銷售之外產(chǎn)生了一單200臺SR-2626A的團(tuán)購，可見，此活動有明顯的延續(xù)效果。

　　五、競品反應(yīng)：

　　品牌一：在尚朋堂活動當(dāng)天，品牌一將其3300W的雙灶由原來￥2680調(diào)到￥2300，實(shí)際銷售為￥2000，贈品在尚朋堂的基礎(chǔ)上加一套勺，直接與尚朋堂對抗，在29號當(dāng)天品牌一也就只銷售了兩臺雙灶；

　　品牌二：雙灶，購雙灶送單爐、十八件大禮包、返金紅包￥100元，但活動兩天未曾銷售；大力宣傳使用NEG陶瓷面板，在賣場影響非常大；

　　品牌三：品牌三對顧客講：尚朋堂“POWER SHARING”的功能使用不穩(wěn)定，但尚朋堂直接在現(xiàn)場培訓(xùn)促銷員：主動出擊競品，提出競品的雙灶是由兩個單爐拼接而成，使用過程中會受干擾，不能正常工作；

　　六、顧客反映：

　　報紙炒作廣告宣傳有一定的效果，有很多顧客都是被免費(fèi)試用廣告吸引之后到現(xiàn)場參與掩飾直接購買的。

　　活動前一周派發(fā)單頁宣傳直觀，效果較明顯。

　　真正參加免費(fèi)試用的顧客幾乎沒有，但活動讓消費(fèi)者吃下了品質(zhì)保證的定心丸，因而促進(jìn)銷售的效果良好。

　　七、商場反映：

　　認(rèn)為效果明顯

　　由于尚朋堂進(jìn)入昆明市場比富士寶、愛庭等晚，在單爐的銷售及團(tuán)購上有一定的差距，希望我們能夠多做這方面的活動以彌補(bǔ)距離；

　　西南市場電力充足，電磁爐市場前景廣但目前市面上電磁爐品質(zhì)參差不齊，希望能夠與品質(zhì)保證的廠商聯(lián)合促進(jìn)銷售，共創(chuàng)雙贏。

　　活動總結(jié)

　　一、總體來看，此次活動比較成功

　　首先，此次活動準(zhǔn)備相對充分同時當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商配合密切并到位；

　　其次，活動前的人力宣傳效果非常明顯，由此可見人為的炒作遠(yuǎn)比廣告媒體宣傳來的直接，“免費(fèi)試用”

　　給消費(fèi)者直覺就是品質(zhì)保證的概念直接吸引消費(fèi)者的注意力；

　　再次，價格的調(diào)整直接刺激銷售，在活動其間直接把SR-2626A原價￥2580調(diào)整到￥1999并配以相關(guān)贈品；

　　最后，此次活動給各地經(jīng)銷商后續(xù)活動起到一定借鑒作用。

　　二、不足之處引以為鑒

　　活動時間安排不夠理想，因?yàn)檫m逢元旦放假很多行政單位都調(diào)假，造成28、29兩天活動現(xiàn)場人氣不足；

　　現(xiàn)場活動人員的經(jīng)驗(yàn)不夠，培訓(xùn)不足；

　　活動現(xiàn)場場面不夠大，同時有公證處人員現(xiàn)場公證效果會更好；

　　活動賣場安排不夠合理，此次活動選擇的3個賣場都 是百貨商場，沒有專業(yè)電器店及量販超市等以致活動評估沒有橫向空間；

　　以上不足，請各地經(jīng)銷商在展開類似活動時請注意！

　　總結(jié)此次活動之兩篇文章報道的效果后可以搞有獎?wù)魑模苯诱埾M(fèi)者參入到尚朋堂電磁灶的推廣活動中，方案:購SR-2626雙灶送單爐SR-1603或飯煲SC-1244其它贈品同上，主要目的就是讓消費(fèi)者感覺到尚朋堂的延續(xù)續(xù)性和計劃性

　　電力資源豐富的西南、西北、福建等其它地區(qū)可在電力小區(qū)展開“收購電灶換尚朋堂雙灶”之活動。

　　（責(zé)編 朱東梅）