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海爾、美的、格力三種營(yíng)銷及渠道模式解析

2011-06-27 00:46 來源:《現(xiàn)代家電》 作者:本刊作者[ 收藏 ]

  我們不反對(duì)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新,相反我們還很贊賞創(chuàng)新,但是,在一些企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新中,“東仿西學(xué)”,“邯鄲學(xué)步”,不僅沒有學(xué)到人家的精髓,反而忘記了自己的“路”,并不可取。

  家電行業(yè)作為非常成熟的一個(gè)行業(yè),目前存在美的模式、海爾模式、格力模式三種有代表性的營(yíng)銷模式。

  美的模式:分工明確,專心致志做品牌

  

  在美的模式中,制造商保留了價(jià)格、促銷、服務(wù)管理等工作,因?yàn)檫@些都與品牌建設(shè)有關(guān),而像分銷、產(chǎn)品庫存等工作就交給了批發(fā)商、零售商等去完成。

  美的公司幾乎在國(guó)內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了自己的分公司,在地市級(jí)城市建立了辦事處。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi),美的公司的分公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。

  制造商負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格,同時(shí)制定零售指導(dǎo)價(jià)。各地分公司和辦事處負(fù)責(zé)向零售商提供包括店面或展臺(tái)裝修、派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動(dòng)。安裝和維修等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施,然后經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng),制造商來負(fù)責(zé)費(fèi)用結(jié)算。

  這個(gè)模式要求經(jīng)銷商在淡季付款,制造商依靠其淡季付款的多少來決定旺季供貨額,在一定程度上有利于渠道融資,緩解資金壓力。目前有大部分企業(yè)普遍采取類似的模式。

  海爾模式:直供零售,直接掌控終端

  

  海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨,并提供相應(yīng)的支持,省去了中間的渠道,構(gòu)建了一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。

  在這個(gè)營(yíng)銷模式中,制造商負(fù)責(zé)終端店面的裝修,提供全套店面展示促銷品、部分甚至全套樣機(jī)。制造商負(fù)責(zé)庫存及分銷。制造商負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的策劃、組織及實(shí)施,零售店一般只需配合工作。制造商承擔(dān)整個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的安裝及售后服務(wù)工作。制造商全權(quán)決定市場(chǎng)價(jià)格。

  在這個(gè)模式中,制造商將分銷、庫存、價(jià)格、服務(wù)、促銷等都掌握在了自己手中,好處是對(duì)終端擁有強(qiáng)大的控制權(quán),貼近用戶可以完美地進(jìn)行品牌塑造和品牌維護(hù),弊端是制造商必須要有強(qiáng)大的資金實(shí)力,以便維持整個(gè)分銷體系的運(yùn)轉(zhuǎn),同時(shí)對(duì)制造商的管理水平提出了更高的要求。

  格力模式:與渠道合資,將命運(yùn)捆綁一起

  

  在格力模式中制造商不再建立獨(dú)立的銷售分支機(jī)構(gòu),很多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷售公司。制造商只承擔(dān)生產(chǎn)、研發(fā)、品牌、策略等核心任務(wù),而促銷、分銷、售后服務(wù)等均由合資公司承擔(dān)并管理。

  合資銷售公司由格力和當(dāng)?shù)刈畲蟮膸讉€(gè)批發(fā)商共同合資組成,董事長(zhǎng)由格力方出任,總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生。在格力模式中,原來互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大批發(fā)商都作為股東加入合資公司,各自的銷售網(wǎng)絡(luò)也合并在一起執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策,批發(fā)商的利潤(rùn)來源不再是批零差價(jià),而是合資公司稅后利潤(rùn)分紅。因此,入股的經(jīng)銷商會(huì)全力推廣,促使銷售量迅速上升。

  針對(duì)以上的營(yíng)銷模式,我認(rèn)為并沒有什么優(yōu)劣之分。如果從技術(shù)上來講,復(fù)制格力模式、海爾模式、美的模式,一點(diǎn)都沒有困難,關(guān)鍵不在于營(yíng)銷模式本身,而在于企業(yè)是不是有這樣的實(shí)力做支持。美的的品牌力使得經(jīng)銷商愿意淡季付款,以換取旺季的供貨額。假如一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的品牌達(dá)不到這樣的吸引力,則它就不可能建立起完全一樣的營(yíng)銷模式。而海爾模式則對(duì)企業(yè)的整體實(shí)力要求甚高,既要有資金實(shí)力承擔(dān)全國(guó)分銷、庫存的壓力,又要有管理實(shí)力操控眾多的部門協(xié)作。如果沒有這樣的金剛鉆,硬要復(fù)制的話,有可能會(huì)大堤崩潰而不可收拾。在格力模式中,則取決于格力的大規(guī)模低成本優(yōu)勢(shì),以及品牌優(yōu)勢(shì)。與其合資的經(jīng)銷商都是跟隨格力打天下很多年的老朋友,他們對(duì)與格力合資非常有信心,而格力也有實(shí)力讓他們平穩(wěn)地賺取利潤(rùn)。如果是新建立的品牌或者弱勢(shì)品牌,則是沒有這個(gè)號(hào)召力的。

  因此,我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)力,來選擇適合自己的營(yíng)銷模式,不要盲目地照搬別人的模式。在品牌發(fā)展期,我們可以采取總代理制,以便專心地做產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品牌塑造,依靠總代理的力量將產(chǎn)品渠道打開。在品牌成熟期,可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及品牌的實(shí)力選擇分公司+批發(fā)商+零售商模式,或者分公司+零售商模式,實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的部分掌控。

  適合自己的模式,可以讓自己借風(fēng)飛揚(yáng);不適合自己的模式,則可能是個(gè)大陷阱。

  中國(guó)原來有一個(gè)著名的品牌叫樂華,樂華這個(gè)家電產(chǎn)品它是怎么走向消亡的呢?就是因?yàn)樗M(jìn)行營(yíng)銷渠道的改革,把傳統(tǒng)的渠道扔掉之后,單獨(dú)地給大型家電連鎖合作,最后它的所有的命運(yùn)都掌握在大型家電連鎖手里,逐漸被市場(chǎng)淘汰。

  總之,營(yíng)銷模式不是企業(yè)成功的關(guān)鍵,企業(yè)成功的關(guān)鍵在于它是否有實(shí)力駕御該種營(yíng)銷模式。適合自己的才是最好的!

網(wǎng)站編輯:趙志偉
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